国外亚研究论文

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[摘要]

本文考察了20世纪90年代的澳大利亚杂志业，重点讨论了澳大利亚杂志的发行量、主流杂志所有权分属状况、读者与广告的关系以及妇女杂志的命运。

[关键词]

杂志；澳大利亚传媒

杂志消费世界第一

澳大利亚的人均杂志消费量是世界上最高的。在大众的传媒消费中，杂志仍然占主要地位，同时也是印刷媒体的重要部分。在报业大王凯瑞·帕克(KerryPacker)和罗伯特·默多克(RupertMurdoch)各自的传媒帝国中，杂志占了很重要的地位。这两位传媒大亨旗下杂志的发行总量占澳大利亚发行总量的70％。在全澳38个杂志刊名系列中，帕克的统一报业集团、罗伯特·默多克的太平洋集团共拥有其中的21个。

仅次于以上两大集团的报业公司是罗伯特·默多克的侄子麦特·翰德伯瑞(MattHandbury)拥有的默多克杂志集团(MurdochMagazines)。尽管二者之间有密切联系，但该集团并非是默多克新闻集团的一部分。

一般来说，发行量超过10万份的杂志公司隶属于国际杂志集团的澳洲分公司，比如《时代周刊澳洲版》和《读者文摘》。但有美国资本背景的霍兹出版集团(HorwitzPublications)拥有的《澳洲小屋》(AustralianPenthouse)是一个例外。很长时间以来，新闻集团(NewsLimited)的高丹公司(Gordon)控制着澳大利亚杂志的销售网络。

总起来看，杂志虽然历史悠久，但其发行量的趋势是下降了——不管它属于何种类型、拥有何种读者群。1945年，《澳大利亚妇女周刊》的发行量是600000册①，当时的澳洲人为7百万左右。1991年，《澳大利亚妇女周刊》的发行量是116．8万；《新思维》(Newldea)是104．48万，《澳洲邮报》是166448册。②但是从总体来说，杂志市场并没有衰退。相反，由于大量新杂志的出现，市场变得更加多样化。

读者和广告

读者人数和发行量比杂志的印数更为重要。但有时两者经常混淆在一起。发行量取决于销售量。澳洲统计局每半年会统计一次各家杂志的发刊量，其数字会比读者人数更为准确。因为读者人数的统计来自抽样调查，而问卷的设计及被调查人的知识和诚实程度会直接影响抽样调查的结果。读者人数确实是杂志消费的一个很好反映，大多数杂志会有多人传阅。发行量只给出了最低的杂志发行量，但读者人数却包括了亲朋好友之间的传阅。不过买二手杂志和在等候室里阅读过杂志的人数没有被计算在内。

每家杂志的读者人数因内容不同而各异。读者人数很少能像发行数量那样被经常公布。

1991年公布的数字表明：每本《妇人时光》(Women’sDay)有2．1个人阅读，每本《澳洲时尚》(VogueAustralia)有6人阅读。趋势表明，那些售价高，发行量低的杂志通常有较多的单本读者人数。但是大多数杂志的单本读者人数高于1比3。例如，一本《洋娃娃》的读者是3．4人；一本《克里奥》的读者是3．1人；一本《澳大利亚妇女周刊》的读者为3．3人。③大量妇女杂志的读者和购买者是男性。根据估计，每四名《克里奥》的读者就有一名男性。④平均每个澳大利亚人一年阅读16本杂志⑤

印刷媒体有两种收入来源——广告收入和销售收入。二者之间的关系和比例直接影响到杂志的成本和利润。较高的零售价格并不意味着广告收入会减少。最便宜的杂志，（如此生活）11．4澳元一本，它的广告很少会超过刊物内容的10％。所以它对广告客户的依赖很小。它的利润主要依靠杂志本身的高发行量(接近50万本)以及控制成本获得。

要想办好一份杂志，最重要的事情是吸引读者，而非取悦于广告客户。1982年，当时发行量最大的《澳大利亚妇女周刊》将持续了50年的周刊改为月刊。但是，它的发行量却并没有因此而下降。改刊后，每期平均发行量达到80万册，有时则达到一百万本。这一点正好揭示了澳大利亚杂志市场的独特性——企业很少在杂志上做广告。尽管澳大利亚有着世界上最高的人均杂志消费量，但是企业在杂志上投入的广告费用是世界上最低的，仅为广告业总支出的4％。⑥

杂志和电视之间有着错综复杂的关系，那些被传媒巨头所垄断的杂志更是如此。这些杂志是推广某些公司产品的促销之地。那些畅销杂志上的名人特写大多是影视明星的造势宣传，而皇室贵族的地位并不显赫。体育明星逸闻和奥林匹克一类的体坛盛事同时推销了电视体育节目。《电视周刊》(TVWeek)、《电视荟萃》(TVHits)和《电视剧》(TVSoap)是三家和电视有关的杂志，发行量都在60000册以上，它们和电视都有密切联系。

无论是由于解除管制或者还是由于众多电视频道的节目需求，电视台和杂志之间的相互合作非常盛行。“默多克杂志公司”已经和7频道建立了一个电视杂志栏目——“美化家居与花园”(BETTERHOMESANDGARDENS)。据报道，他们正联手筹备一个叫“澳洲家庭”的栏目(AUSTRALIANFAMILYCIRCLE)。⑦媒体、文化与各种行业其实都是相互交叉在一起的。甚至一些大的报纸也开始以杂志的形式开辟了周末副刊。不同媒体之间的界限正变的越来越模糊。

由于一些杂志追求为客户服务的宗旨，广告客户的要求和编辑内容之间的区别正在消失。大卫·琼(DAVIDJONE)百货公司的杂志DJ可能是此类杂志中的“大腕”，该杂志免费送给顾客，其内容为产品推销加综合文章。该杂志由由国际发行公司孔德·那斯特(CONDENAST)出版，1995年印刷的第一版发行量为360000册，占同期出版杂志发行量排名第七。澳大利亚安塞航空公司(ANSETT)的《旅行生活杂志)发行量也很大。⑧另一家百货公司沃尔沃斯(WOOLWORTHS)出版的杂志情形也差不多。它的售价为2．50澳元，发行量达到200000册。它被定位为像(妇人时光》和《时尚娱乐》(VOGUEENTERTAINING)一类的流行杂志。⑨在一些妇女杂志上，很多有关时尚的文章经常谈到广告和编辑内容之间缺乏明确的界限。在当今杂志变化发展的趋势之下，这些看法显得有些可笑。

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市

场

超市杂志似乎是杂志进入超级市场后产生的合理结果。大多数杂志是仅靠报摊和订阅而销售的。但是，最畅销的那几家杂志——通常是女性和家庭类杂志——都琳琅满目地摆在超市的付款台一侧。在超市售卖的杂志占杂志总发行量的比例尚无明确的统计，但有些杂志的销量肯定能占其总销量的三分之一。为了吸弓旧那些在付款台后面不堪等待的顾客，编者都下了很大的工夫。

澳大利亚杂志形成了一个很成熟的市场，它能够很好的满足不同性别、不同年龄、不同兴趣和不同人们的不同需求。性别是分割杂志市场的基础。在澳洲，女士类杂志要远远比男士类杂志成功。

为男士杂志下定义是一件很麻烦的事情。男士杂志可被指为以男性购买者为主体的杂志，不仅包括体育汽车类杂志，也包括《商业评论周刊》一类杂志。据说，《商业评论周刊》读者中女性占三分之一。当然，男士杂志也可指那些色情杂志。其主要内容为裸体和半裸体的女性照片。那些有着高发行量的男士类杂志均为色情杂志。霍兹集团(HORWITSZ)的《澳洲小屋》(AUSTRALIANPENTHOUSE)也有一些和性无关的文章。该集团最近很畅销的另一个杂志《体坛内幕》(1NSIDESPORT)，就经常刊登一些模特和影视明星穿暴露泳装的照片。

一般来说，女人比男人更倾向于阅读和她们有关的女性化杂志。这一类杂志常关注于时尚、美容、保健食品、名人轶事以及家庭问题，除此之外，这些女性杂志的内容都和私人生活有关。事实上，那些名人轶事关注的也都是些名人的私生活。男性杂志和女性杂志全然不同，他们更喜欢阅读有关性、体育、以及新闻和商业的杂志，这些杂志关注的是公众领域。

性别的差异并不适用于像《读者文摘》(READER’SDIGEST)或《澳洲邮报》(AUSTRALASIANPOST)这样非常流行的杂志，但是没有任何一种人口统计的要素可以和性别的差异相提并论。在对读者群体的划分方法中，性别差异只是其中一种。女性读者群体还可进行进一步区分，尤其是年龄因素，但是男性杂志很难在兴趣的基础上再进行划分。许多杂志仅仅是依据读者的兴趣来进行定位的，但是读者的兴趣领域也有性别之分：如男士偏爱钓鱼、计算机、棋类，而女士则热衷于家居装饰、保健和艺术。园艺可能是一个不分性别的兴趣领域，适合于所有类别的杂志。另外，年龄也适用于区分一些兴趣领域。

阅读杂志的女性群体的消费习惯很容易勾画；如果收入允许的话，从《洋娃娃》、《女友》到《化妆》(COSMO)、《克里奥》，以及《她》或《埃丽》都是她们理想的消费对象，如果收入不允许，也可以选择阅读《新闻周刊》(NEWSWEEKLY)，《妇人时光》(WOMEN’SDAY)和《澳大利亚妇女周刊》，它们是最基础的消遣读物。除了上面提到的这些杂志之外，还有一些类别的杂志可供补充，如关于婚礼的杂志等等。重要的是，一个女人在从孩提起到成长为一个成熟的妇女之间的每一个人生阶段，都可以从合适的杂志中获得忠告。性别、年龄和收入是划分杂志类别的三个基本特征。

变

革

传媒学者温楚特(KEITHWINDSCHUTTLE)指出：在最近20多年中，澳洲妇女杂志并没有多大的变化，只不过是多了一些新的品种而已。”⑩其实不然，事实上，杂志上出现了大量有关健康的内容。维护健康不单单是医学专、比人士的责任，也是人们自己的责任。

大众杂志市场发生的另一个巨大的变化是：为了吸引那些在超市购物时冲动的顾客，这些杂志的文章大肆渲染，以求轰动效应。温楚特认为：80年代杂志对名人的报道是为了创造一个梦幻世界，这个世界是一个以社会精英为主的等级社会。⑾现在的情况可就不同了。现在的名人的报道多为和色情有关的花边新闻。杂志把丑闻的报道放到了最优先的位置。丑闻从名人们蹩脚的衣服到一些吸毒的明星。如果没有丑闻，杂志就无文章可登。除了名人的报道的增长，读者来信也占了不少篇幅。还有一些家庭生活经验的交流，以及孩子们为了挣到一笔小钱而做的令人心暖的小事情。

虽然杂志气象万千，但封面上有一点是共同的：它们似乎都在暗示本刊会有一些哗众取宠的细节。一些有经验的读者深知不同的杂志有着不同的噱头。《电视周刊》(TVWeek)经常有一些电视剧中虚构世界里的丑闻。《如此生活》是一份大众杂志，其中的内容是发生在读者之间的平民的故事，如一些有关好运、好心人和为人慷慨乐施的趣闻。《女性周刊》里面会有很多有关名人的故事，它也非常关注人们的健康和人际关系，并提出一些有益的建议。比起《新周刊》，《谁周刊》显得平静多了，就和该刊封面上的暗示一样，它揭露名人的一些道德瑕疵。《妇人时光》也保持了同样的格调。

注释：

①Bonney，BillandHenlenWilson，AustralianCommercialMedia，p.222．

②Cunningham，S．&Turner，G．(ed3，1993)，TheMediainAustralia:Industries,Texts,Audiences,Sydney:Allen&Uwin,.p.368.

③Pearson,C.(1991),LeadingTitlesKeepTheirGloss,B&T,15

November,p.44.

④Williams,S.(1995),WhatDoMenReallyRead?Weekend

Australian,29-30April,p.3.

⑤Jacobs,H.(1995),UpstartTitlesSnapupReadersandAds,AdNews,7April,p.24.

⑥Windschuttle,K.(1988),Themedia,Melbourne:Penguin,pp.46-7.

⑦Shoebridge,N.(1994),PackerandMurdoch''''sMagazineTitle

Fight,BusinessReviewWeekly,30May,p.24.

⑧Jacobs,(1995),ClientScrambletoMakeTVPrograms,AdNews,5May,p.12.

⑨Freeman,J.(1995),CompanyMagsaFinnTrendforaGlossonSales,SydneyMorningHerald,21August,p.6.

⑩Mclntyre,P.(1996),WoolworthstoLaunchGlossyMag，tralianFinancialReview,14February,p.5.

⑾Windschuttle,Keith,TheMedia,pp.247-8.

⑿Windschuttle,Keith,TheMedia,p.250.