电视互动观念管理论文

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【内容摘要】本文就“互动”观念产生的根源、“互动”观念下的应用形式进行了系统的论述，并对技巧的互动与观念的互动进行了分析。

【内容摘要】“互动”观念；互动电视；技巧的“互动”；观念的“互动”

20世纪80年代流行起来的一句用语——“沙发里的土豆”形象地描述了那种逃避人际交往、整天埋在沙发里、在电视机前打发日子的人。而今，我们不得不承认在这个信息时代，不加选择的“沙发土豆”越来越少了，人们需要快乐、刺激、实用，而更重要的是——需要演给自己看的电视！近年来，因特网作为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”已经登堂入室了，而它最大的优势之一就是互动。陆地在《美国在线兼并时代华纳的启示》⑴一文中写道：“由于因特网对传统产业的整合是由数字技术的革命引起的，并不具有政治的或者意识形态的特性色彩，因而具有无差别的普遍性意义。即是说，在发达国家发生的这场由信息技术引发的传播形态和社会生活方式的变革，迟早也会在中国发生。这就意味着中国电视业被因特网整合、收编，也不无可能，甚至已不太遥远。”也许这番预言有些“危言耸听”，但是人无远虑，必有近忧。第四媒体的崛起给电视提了个醒，要与网络竞争、拓展电视媒体的生存空间，就需要在“互动”上下工夫。

一、理解“互动”

“互动”是英语单词“interactive”的意译。Inter是拉丁语前缀，意思是“相互的”。“active”是“积极的,能起作用的,现行的”。近年来由于网络媒体的迅猛发展，“互动”这个词也随之热了起来。实际上，很多人使用的只是“互动”的一部分含义，或者是在现代语言环境中延伸出来的意义。从对“互动”一词在语源和语意上的追究，我们可以得出这样一个结论：“互动”是随着现代电子计算机科技的发展而形成的。从抽象层面上来讲，“互动”就是发生在两者之间的行为或行为的可能；而具体地来说，“互动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视娱乐的一种形式，它最大的特点就是能够影响电视屏幕上发生的事件。⑵

理论上当信息由传播者出发，单向地流往受传者时是没有形成“互动”；只有当受传者在接受了传播者发出的信息后，作出反应，并反馈（回传）给传播者时，这个信息的回路才得以形成。可见，“互动”产生的首要条件就是在传播者与受传者之间形成一个信息流动的回路。此外，传播者与受传者之间的“互动”关系，决不仅仅是交流沟通的关系，而是一种更为即时的反馈，它尽可能多地让观众参与到节目中间，并尽量多地使观众获得“内容主权”以便对电视节目产生影响作用。

二、“互动”观念产生的根源

所谓“观念”是思想意识或者客观事物在人脑里留下的概括的形象（有时指表象）⑶。要理解“互动”观念产生的历史必然性就需要从社会、文化等各方面来进行考察。

1.心理动因

受众是否具有“主动”的心理需求，是“互动”能否成立的心理动因。长期以来，人们都直觉地认为看电视是一个消极接受的过程，这个行为的认知卷入程度很低。在理论界，反应性理论一派认为观看电视是一种消极被动的活动，观众的意图、计划、策略以及选择性在观看电视时很少起作用；而主动性理论一派则认为观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认识转换过程。结果是后者占据了上峰。后者通过研究脑电波入手，观察人脑的电活动与看电视之间的关系。最终证明了，“看电视和阅读相比，前者并不比后者在认知程度上被卷入的程度降低，就是说，看电视也是一个积极的认知过程”⑷。

事实上，受众对媒介信息的认知是主动与被动的辩证统一。随着时代的进步，人们的主体意识也日益增强，受众认知的主动性和被动性的比例发生了变化，而主体趋势是从被动性向主动性发展。此外，互联网上的交互式传播方式对人们的认知活动趋向主动性方面也起到了一定的推动作用。在网上任何人都有可能参与到传播系统中来成为信息的主角，从而适应了现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。现代人的这种心理要求也同样反映在电视传播中间。

2.技术动因

“电视”——“Television”来自希腊语，意思是“从远处看”，电视的诞生正是源于“能使处于甲地的物体在任意一处乙地被看到”的设想。在电视从无线到有线，从黑白到彩色，从直播到录播再到直播的发展道路上，每一个前进的步伐都伴随着技术的完美配合。中国的广播电视技术也正逐渐与国际靠拢。当“互动电视”的风潮在欧洲、美国等地掀起时，中国也不甘示弱。现在，基于有线电视的网络双向改造已经在中国如火如荼地开展起来了。2000年，国家级基础骨干网络一期工程提前完成，共建设国家级基础干线网22950公里，连接了24个省（市、自治区），从而将全国70%左右的用户连接入了一个大网，为多种增值业务的开展奠定了基础。中央电视台也于2001年11月成立了“互动电视组”，九运会和冬奥会的某些赛事已经实现了“互动”播出。当技术与观念在现实中相互渗透、融合时，“互动”已经离我们不远了！

3.美学动因

接受美学的重要贡献是对读者主体意识的充分承认，在这一点上，电视传播中对受众主体意识的认识过程可谓与之“心有戚戚”。正如美国学者戴安娜·克兰所说，“接受理论修正了对于大众文化理论来说至关重要的心灵操纵假说——文本意识形态含义被公众不加质疑地接受。公众成员没有被概念化为文化的傀儡，而是被概念化为能够重新阐释主导意识形态话语以满足自身需要的积极主体。”⑸观众主体意识的增强，使得他们对电视传播的期待趋向多样化、复杂化。现代传播者也越来越意识到观众的积极、主动的收视与其期待视野能否兑现之间的密切关系。因为只有观众自觉地、主动地接受，电视节目的意义和价值才能实现。电视传播的价值实现是由传受双方共同创作完成的。在文学作品中，作者的创作与读者的“再创造”这两个创作过程是相对独立和完整的。而电视传播的价值实现中，这两个创作过程却是可以同时进行的，它们互为因果、循环往复。国内有些学者将其命名为“期待介入”，“指的是电视观众在电视节目创造过程中完全处于主动地位，由于电视观众的介入，极大地影响着电视节目的创制及传播效果的情形。”⑹事实上，这里所说的受众完全处于主动的地位，并不是一种绝对意义上的“主动”，因为传播价值的形成是传受双方相互作用的产物，即是一种“互动”的结果。

4.经济动因

在经济上，把观众作为电视业的中心，表面上看来是“以人为本”的传播理念的体现，其实也是消费社会的一个重要特征。消费社会与农业社会、工业社会的一个根本区别就在于以消费者为中心，消费行为是最重要的社会行为。而这一切，又都是为了获得经济利益，所以收视率才成为了电视节目的一道生命线。正如喻国明教授所形容的那样：“‘传播’一词很容易使人以为它是单方面付出的一种行为——像阳光一样，只是给予，没有回收。其实，它一直是带着一根看不见的‘倒钩刺’的。它所回收的就是受众的注意力。”⑺

2002年2月《世界广播电视参考》杂志的《国际传播环境的新变化》一文中，分析总结了当今国外受众的信息消费特征：一是受众的主动选择性大大提高，二是受众对媒介的需求结构发生变化。主要表现为：“个性化信息为主，一般性公共信息为辅”、“对付费的信息服务和节目的需求逐步上升”、“通过媒介传播个人思想、观点的意识越来越强；通过媒介及其特定信息服务渠道履行知察权或知情权的意识越来越强；要求媒介对受众开放，积极参与节目的策划、制作和播出的意识越来越强。”等等。尽管这是作者总结的当今国外受众的信息消费特征，但其实这些特征在我国的一些发展较快的大城市中也同样存在，而且随着我国传媒事业改革的进一步发展，这些消费特征在不久的将来也会在我国受众中间出现并普及。

5.社会文化动因

“互动”作为一种观念来说，它的产生与社会文化背景及其对人们的思想意识产生的影响有着密不可分的关系。印刷时代下的媒体地位来源于对文化的垄断。在这一时期，媒体与受众的关系事实上是一种文化的掌握者与接受者之间的关系，媒体承载着启蒙的责任。于是，媒体本身就蕴涵着对文化的占有。随着这一意识，媒体积累下了被人们承认的话语权力，具有文化上的霸权地位。而到了电视媒体的时代，媒体的这种地位却遭到了挑战。电视对观众的文化层次要求不高，只要具备最基础的生理机能都能接受电视所传递的信息。于是电视实现了对媒体的信息垄断的颠覆，因而电视媒体并不蕴涵着印刷媒体所具有的文化权力，而更多的是一个话语的平台，为各种文化的交融创造交流的机会。在电视媒体的时代，媒体与受众之间的区别也不再是过去的文化人与非文化人之间的区别而仅仅是专业人士与非专业人士的区别。媒体本身不再蕴涵着启蒙的作用，于是观众对媒体的景仰也必然随之消退。人们开始把媒体视为日常生活中的一个组成部分，不再是神圣的。

当代社会的现代化进程中，人们的价值观转变的同时，社会心理和社会行为也在不断地发生着变化和更新。人们具有了更多的社会参与意识和社会责任感，民主意识、法制意识，以及对日常生活中的一些自主权的要求也在进一步强化。而就电视文化的社会审美取向来说，也呈现出“由一元向多元、由单纯教化模式向自主选择的消费模式、由社会活动空间向私人娱乐空间的转换”⑻。在这种文化背景下，观众通过媒体来反映自己的思想也显得十分自然。观众与媒体互动关系的产生，首先就产自于观众与媒体之间的平等关系得以产生。而这种平等，是直到电视时代才出现的。

电视观念的变革除了要受到社会生活环境变革和社会文化观念的冲击与影响之外，其自身也必然会进行着观念的变革。“尽管与物质层面的变革相比，观念层面的变革要艰难、缓慢得多，但物质层面与制度层面的变革，终究要极大地刺激、影响着观念层面的变革。而影视一旦在观念层面发生剧变，势必极大地反作用于影视的物质层面与制度层面，使其相应发生剧变。”⑼

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三、“互动”观念下的应用形式

“互动”是依赖现代科技实现即时信息交流的传播活动，“互动”是观众通过使用媒介获得“内容主权”的手段，而“互动”作为一种观念则是对于观众主体地位的确立，这种主体性在浅层次上表现为观众对于电视节目的个性化需求，在深层次上则体现为实现观众对于节目的主导权利。

1.互动电视——个性化需求的范例

互动电视作为一种新兴的电视娱乐和信息服务形式，可以说是一个极佳的个性化需求的范例。它将使被动的电视收看体验变成真正的交互式体验，在接收复杂的用户命令的同时，可以按照观众的要求提供多种形式的媒体内容：

·互动节目向导，也称为电子节目向导；

·点播电视，可提供储存在头端视频服务器里的电影和其他节目；

·通过电视实现互联网功能，包括电子邮件和网络浏览；

·按需提供“珍藏”的内容，这些内容可以是互动电视业务提供者储存的信息或其他内容，并通过特定的网络提供给用户；

·互动电视应用，比如：在收看比赛的同时，允许观众选择不同的摄像机角度；

互动电视的魅力就在于它是一个“个性化”的电视（无论是对节目内容的个性化需求，还是对收视时间、方式上的个性化需求）。这些需求，对于电视节目的制作和播出都会产生一些影响。

(1)传统电视关于节目单的概念

相信大家都有过这样的经验，每个礼拜买回了广播电视报之后，就要好好研读一下下周电视节目的列表，并且在自己要看的节目上划上记号，以防忘记。然后我们会根据这个时间表安排看自己想看的节目，或者决定是不是要把它录下来。这种感觉有点像赶火车的感觉，你必须在规定的时间内到达，否则你就错过了。在这里，电视报扮演的是一张节目单的角色，这些节目都是为观众事前设置好的，但是互动电视就更像是一个超市，你可以按照自己的喜好组织你的购物单，以及你的购物时间。当你在选择所要观看的节目时，互动电视甚至还提供关键词搜索的功能。例如，你今天想要看恐怖片，在你输入“恐怖片”之后，你就可以安心地等待搜索结果了。最后要做的就是在搜索结果中挑出你想要看的一部或几部影片来。

(2)传统电视关于“黄金时间”的概念

传统电视“黄金时间”的概念，在互动电视中演变成了“我的时间就是黄金时间”。这一概念的实质是电视从点对面的传播走向点对点的传播。

互动电视改变了人们传统意义上关于节目单的概念和关于“黄金时间”的概念，对于观众来说，当然是一个方便的举措，但是对于电视节目本身来说，是福是祸就很难说清楚了。现在的电视节目编排并不是随意而为的结果，节目的预先安排，是涉及到一个节目的成功与否的重要因素之一。比如有新节目上了新的时间档，但是怎样向观众推广这个节目呢？可能最好的安排就是把它放在两个旧的收视率还不错的节目当中，这样，就会有更多的观众来尝试一下这个节目。有人曾经提出未来电视台就是一个大的节目库，观众要看什么就点什么。但是如果仅仅是这样的话，当要推出新节目时，或者当想要改变一个节目的命运的时候，互动电视显然不是一个首要选择。互动电视方便了观众，但是对于从业者来说，这中间可能还有许多有待解决的问题。也就是说我们必须在给观众更大的选择余地的同时，也为自己留下发展的可行道路。我想互动电视并不会完全取代单向播出的电视节目，在我们推出一个新节目时，我们的首要选择仍然是在传统电视播出，当它造成一定影响之后，再移到互动电视中去，于是同时移植的是一个成熟节目的品牌效应和收视惯性。这样才能够为互动电视和传统电视节目创造一个双赢的模式。

(3)传统电视一次性消费的概念

虽然电视的传播范围很广，传播速度很快，却是一次性的、不可保留的。电视每天每时每刻都需要有新鲜的东西，而正是因为电视在内容上的大容量需求，加上电视台自己的制作力量跟不上，于是就造成了现在电视上大量充斥着信息量不大、内容上只为凑数、填充时段的节目，这些节目虽然也投入了人力物力，但是不具备再次消费的可能。互动电视则向电视节目制作人员提出了一个新的要求：充分考虑节目的深度、广度和再利用的可能性。为了互动电视业务的开展，电视台必须要有丰富的、精彩的存量资源。所以随着互动电视业务的发展，精品意识将越来越强烈。

(4)传统电视家庭式的收视习惯如今电视机已经成了家里不可缺少的家具之一，收看电视也曾经是一种日常的家庭式收视行为。然而，现在这种家庭式的收视行为却正在渐渐消失，取而代之的是更加个人化的收视习惯。家庭电视普及率在一些大城市中已经可以约等于100%，在北京465%的家庭拥有两台电视机，有5台的甚至超过了1%。电视机家庭拥有量的增加，不仅是因为现在电视机价格的降低，更重要的是因为人们有此需要。也许这样的情景在你家中同样存在：晚上，父亲在电视机前收看新闻，母亲在另一个房间看着言情电视剧，而你则在自己的房间里收看足球比赛。甚至，现在越来越多的年轻人会在业余时间同时开着电视机和电脑。于是，现在很难再看到一家人聚集在电视机前共同收看一个节目的情景，而互动电视的出现则正是满足了人们的这种个性化收看的需要。

“互动电视”是传统电视在电视概念的边缘延伸，它并不是一种新的媒介，而只是一种新的样式。不过这种新形式必定会给电视带来巨大的变化，就像卫星电视造就了CNN、HBO、DISNEY等等家喻户晓的电视台和电视机构一样，互动电视也将给电视业带来新鲜血液。虽然互动电视带给传统电视业的并不是全盘否定式的颠覆，但互动电视带来的一些新观念必将对整个电视行业带来不小的影响。它促使我们电视从业人员去对以上这些原先所熟悉的一些概念进行重新考量和修整。

2.观众操纵下的电视节目——节目主导权的实现

所谓“观众操纵下的电视节目”并不是说观众操纵整个节目的制作、播出过程，而是观众参与到传播的环节中，成为节目创作的一个成员，而且对于节目的最终结果产生了一定的影响。多分支剧情电视剧（例如：日本的互动电视剧《抉择》、浙江卫视的《人生AB剧》）是这类节目的一种。它可以很好地将观众的意见收入剧情发展之中，它也可以提供不同的叙事角度，给观众更多的思考空间。这实际上是借用了网络中“超文本链接”⑽的概念。这种链接关系和人们的思维方式和工作方式是比较接近的。从叙事方式上讲，多分支剧情的电视剧突破了线性叙事的方式。剧作家可以在文本的任何一个地方打断、撕开，开辟新的叙事路径；也可以在文本的任何地方进行缝补、接续，保持文本叙事上的完整性；从叙事主体上，这种方式打破了剧作家对叙事权的垄断，有限度地将叙事权渡让给观众。观众可以有限度地决定情节的发展方向，尽管这种操纵感能给人带来极大的满足，事实上它仍然只是传播者制造的一种幻觉。因为所有的选项内容是确定的，观众能够改变的只是它们的组合方式和结果，但对于各个既定内容选项仍然是没有主导权的。观众就好像在导演设定的游戏情节内自娱自乐了一回。

另一个例子是南京电视台的《对抗俱乐部》。制作方安排几个富有对抗性质的游戏，节目开始时，电视机前的观众就可以拨打节目的热线电话，当你拨打的电话与电视节目现场连通后，电话键盘就成了一个游戏遥控键盘，作为参赛一方，你可以在家中遥控电视屏幕上的游戏，跟另一位拨通热线电话的观众进行实时的比赛。这种参与方式跟以往的热线电话最大的不同就在于场外的观众通过这样方式的参与成了节目的主角。他虽然不在现场，但是现场的所有注意力都集中在他身上，他得到了所有人的关注。而且正因为他不在场，也更增加了现场和电视机前的观众对他的一种神秘感。就这个节目而言，它给我们的启示就是：“互动”不仅是参与，互动是使场外的观众成为节目的主角，他跟节目的发展休戚相关，他可以部分控制节目的进程和结果。

四、作为技巧的“互动”与作为观念的“互动”

“互动”的本意中“双向”、“交互”是其重要特征。我们现在所说的“互动”，主要都是在强调观众由被动到主动的一种态度转变。关于观众是否能够真正拥有主动这个问题上存在着争议。例如，王岳川教授在《当代传媒的“后现代”盲点》一文中曾经说道：“大众传播的播出是单向度的，不像对话那样有情感心性的交流回应，这种‘无回应’的播出缺乏沟通，使大众传媒成为‘为了沟通’的‘不沟通系统’……当然，现实中的观众也可以转换频道或关掉电视机而行使自己的选择权，这似乎也可以算是一种回应，但这仅仅是对施予的接受或不接受而已，仍然没有足够的权力运作方式给施予者以对等的回应。就这一关键性问题而言，传播是对接受者自由选择的限定，因为说到底，大众传媒的受众只有收看或不收看的自由，而没有对答回应这种平等交流对话的自由。”⑾如果我们换个角度来看这个问题：正是由于受众拥有这种看还是不看的权力，才使得媒体不得不通过给予受众更多的对答回应、创造平等交流对话的自由来留住受众手中的遥控器。现代社会中，媒介竞争已经愈演愈烈，而目前的竞争也不仅仅是媒介与媒介之间的竞争，更扩大到了媒介与人们各种生活娱乐方式的竞争。媒介传播者与受众之间是有明确的社会分工的，试图完全改变两者之间的分工关系是徒劳的，更有意义的应当是考虑怎样在现实情况下，去改善这种传播关系，让受众拥有更多的平等交流权力，让媒体能够留住更多的受众。事实上，“互动”是传受双方的一种传播关系，必须由传受双方共同作用完成的。缺少任何一方的努力，“互动”都只能是孤掌难鸣。

作为技巧的“互动”能够实现的是更为及时的信息双向交流，能够让尽可能多的观众参与到节目中来，尽可能多地对节目产生影响。而这种功能的实现最终都体现为电视传媒所提供的信息质量的提高——不仅表现为信息内容的高质量，同时也应该表现为受众获取信息方式的高度便捷。

但若是将“互动”仅仅作为一种技巧来使用的话，由于这种技巧是先于观念而存在，就常常会造成为了互动而互动。于是观众进入了节目当中，却并没有得到相应的平等的地位。表面上看来电视观众似乎成了节目的主体，但由于传播者是这个“传播游戏”中的规则制定者，于是这种主体便只能是传播者营造出来的假象或者幻觉，于是便有人疾呼：“观众，到底是游戏者，还是被游戏者？！”其结果是造成节目将庸俗化等同于通俗化，致使广大知识阶层观众与电视节目的脱离现象日益严重。传播者若非抱着平等的“互动”观念，就不会将观众视为节目的主人之一，也就不能给予观众真正开放、自由的空间。于是技巧便会流于形式，而内容则仍然是一片空白！

作为技巧的互动，提供给观众的是直观的各类反馈方式，或者是呈现在屏幕上的多种信息的选择按钮；作为观念的互动，提供给观众的是主动选择的愉悦感，是一种个性得到张扬的满足感。它会使观众产生自己是媒介主人的意识，毕竟媒介本身就是一种工具，而对于这种工具，传受双方都应当具有同等的使用权。

注释：

⑴陆地：《美国在线兼并时代华纳的启示》，《电视研究》，2000年第3期。

⑵Interactive:Adj①Actingorcapableofactingoneachother②ComputerScienceOforrelatingtoaprogramthatrespondstouseractivity③Of,relatingto,orbeingaformoftelevisionentertainmentinwhichthesignalactivateselectronicapparatusintheviewer''''shomeortheviewerusestheapparatustoaffecteventsonthescreen,orboth.TheAmericanHeritageDictionaryoftheEnglishLanguage:FourthEdition2000.

⑶《现代汉语词典》，商务印书馆，1983年出版，第409页。

⑷刘京林著：《大众传播心理学》，北京广播学院出版社，1997年，第27页。

⑸［美］戴安娜·克兰著：《文化生产：都市与媒体艺术》，赵国新译，译林出版社，2001年4月，第96页。

⑹胡智锋著：《中国电视观念论》，北京师范大学出版社，2000年6月，第124页。

⑺喻国明：《试论受众注意力资源的获得与维系》，《跨世纪中国城市电视发展与展望》，中国广播电视出版社，2000年11月，第101页。

⑻刘NB936：《电视重构论》，中国广播电视出版社，1999年10月，第193页。

⑼胡智锋：《影视文化三论（上）》，《现代传播》，2000年第5期。

⑽1965年TedNelson在计算机处理文本文件时杜撰了一个名为“Hypertext”这个词，现在翻译成“超文本”。超文本是以非线性、像蜘蛛网那样复杂的方式组织在一起的文本，用户可以很方便地浏览相关的话题。这个术语用来描述计算机中的文件是非线性结构链接的，和传统线性链接的文本是不同的。

⑾王岳川：《当代传媒的“后现代”盲点》，《文化评论》，中华工商联合出版社，1995年12月，第81页。