出版业面临挑战管理论文

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【摘要题】数字出版

【正文】

2005年7月8日，首届中国数字出版博览会在北京开幕。本届博览会以“互联互通，共建共享”为主题，由“中国数字出版趋势与技术高峰论坛”和“中国数字出版与网络传播展览会”组成。会上，技术、设备提供商急于分享市场的热情，与大部分传统出版社谨慎怀疑的冷观形成了鲜明的对比。本刊约请国家新闻出版总署、传统出版单位和技术提供商三方的有关人士就此主题阐明了自己的观点，意在理清概念，扩展思路，分析数字与传统出版之间相互消长的关系，找寻二者成功对接的端口。

一、数字技术，给出版业带来了什么

20世纪90年代初期，数字化技术开始在出版业得到广泛应用。数字化光盘的出现，使音像出版业由以模拟存储载体为主开始向以数字存储载体为主转移，特别是数字光盘播放机的快速普及，促进了音像出版业整体水平的提高。到目前为止，我国已建立音像出版单位320家，年出版音像制品近3万种，发行量约7亿盒（片），销售额达30亿元。

进入90年代中期，由于电脑在工作和生活中的应用不断扩大，从而催生了以数字多媒体为表现形态的电子出版产业，特别是一大批传统书刊出版单位利用电子出版物这一载体，实现了传统纸媒体向数字媒体的延伸，跨媒体经营渐成潮流。到2004年底，我国已设立161家电子出版单位，年出版品种达6000多种，出版量达1亿多张，销售额约15亿元。

我国互联网出版始于1995年1月《神州学人》杂志在互联网上推出的电子版，成为中国第一份中文互联网杂志，由此拉开了互联网出版的序幕。经过10年的发展，互联网出版取得了长足进步。

互联网出版是信息时代数字技术不断发展、互联网应用不断普及的产物，已经成为数字出版业中影响力最大、成长最快、应用水平最高的主流媒体。互联网出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择、编辑和数字化制作，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供多人同时在线浏览、阅读、使用或下载的传播行为。互联网出版一般可分为简单出版、多媒体出版和混合出版。

简单出版(Simplee-publishing)——指以文字、图片形式为主的出版形式，包括各类文章、文学作品、学术研究著作，以及短信、贺卡等。这类出版形式具有易于检索、阅读浏览方便、传输占有带宽少、技术要求不高等特点。

多媒体出版(Multimediae-publishing)——指采用多媒体技术进行互联网出版，包括各种音像出版物、动漫游戏作品、多媒体广告、彩信等。

混合出版(Consolidatede-publishing)——指将简单出版、多媒体出版和服务结合在一起，形成不可分割的互联网出版形式，比如，游戏社区服务、聊天记录、实时信息等。

互联网出版物主要分为8类：学术文献数据库、网络期刊、网络图书、网络游戏出版物、网络文学读物、网络教育读物、网络音像出版物、网络动漫作品。

据统计，2004年互联网出版总销售收入已达35亿元，年均增幅达50%，带动相关产业（如通信、IT、传统媒体、教育等）增加产值约250亿元。

目前，互联网出版呈现出不均衡的发展态势，突出表现为“两头热”，即学术文献出版热和大众化的出版消费热。

网络学术文献出版主要是指将在报刊和图书上发表出版过的各类学术专著、论文、文献等，以及未经公开发表出版过的各类学术研究成果和文献等，通过集成和数字化加工制作成数据库。

长期以来，传统学术著作出版由于印数少、成本高、发行难、查阅不便等原因，一直是学术出版界的老大难问题。而互联网出版具有集约程度高、存储寿命长、分销环节少、平台开放、检索快捷、阅读自由、收费低廉等特点，极大地促进了学术文献的传播利用。

目前，网络学术文献出版已找到较好的赢利模式，形成了学术研究、信息采集、资源建设、网上服务、产权保护等较为完善的产业链。其中，尤以网络学术期刊出版发展最快。据最新统计，截止到目前，网络学术期刊出版总数已达7486多种，总字数达1300亿字，99%的学术期刊已经实现了网上出版。

网络游戏出版热是网上大众化出版消费热的突出代表。网络游戏出版物是指以数字代码方式，使用计算机应用程序，将图、文、声、像等游戏内容经过编辑加工、制作后，通过互联网、公共信息网等，发送至电脑、电视、手机、游戏机、电子阅读器等用户终端，供多人同时在线浏览、阅读、交互使用或者下载的游戏出版物。

与以光盘(CD-ROM、DVD-ROM)为载体的电子游戏出版物相比，网络游戏出版物在内容形态、软件研发、使用方式等方面没有根本区别，只是满足了多人同时在线互动的要求，是电子游戏出版物在互联网上的延伸。

网络游戏出版始于2000年，被誉为互联网出版业的“经济发动机”。目前，网络游戏出版的产业链已日益完整，产业链上的开发商、出版运营商、分销商、电信运营商等已经形成了相互独立并相互支撑的体系。截止到2004年底，全国网络游戏玩家达2025万人，实际销售收入达24.7亿元，比上一年增长47.9%。预计到2009年，实际销售收入将达到109亿元，年均复合增长率为34.7%。

二、数字鸿沟，传统出版业无法回避的挑战

我从事出版管理工作21年，前14年主要跟图书出版业打交道，应该说对传统出版业有着深厚的感情。最近，大家讨论最多的一个话题就是传统出版业已经危机四伏了吗？其实，这是一个很复杂的问题，也是一个非常值得探讨的问题，我愿意在这里谈一点儿我个人的看法，跟大家来共同讨论。

首先，要承认信息技术的飞速发展，特别是互联网的广泛应用，已经极大地改变了人类社会的生活方式，极大地促进了生产力水平的提高。

其次，数字出版特别是互联网出版已经形成强大的发展势头，正日益影响和改变着人们的阅读习惯、消费结构和认知取向，这些变化给传统出版业造成的巨大影响和冲击是显而易见的。

因此，无论承认与否，危机确实存在，危机来源之一是传统出版业所面临的日益扩大的数字鸿沟。

[page_break]数字鸿沟之一，实力之争

现代市场经济社会，谁经济实力强，谁就拥有更多的话语权。而经济实力的大小主要表现在企业的技术创新能力和应用水平上，以及企业是否具有长久的、巨大的效益增长空间。

有一个数字对比可以或多或少地说明这个问题。国家新闻出版总署计财司的一个统计显示，2004年全国573家图书出版单位的资产总额是504.4亿元人民币。我从网上查到7家涉及互联网出版业务的网站——新浪、搜狐、网易、盛大、九城、TOM、腾讯——这7家网站均为中国内地在纳斯达克和香港上市的公司，其中前5家已经取得了总署颁发的互联网出版许可证。根据最新统计，这7家上市公司的总市值是73.9亿美元，折合人民币613.4亿元。而这7家上市公司的“年龄”加在一起还没有商务印书馆一家的“年龄”长。上述两组数字的对比虽然不能完全说明问题，但有一个事实是确定的，这7家网站之所以能在很短的时间内迅速成长，得到投资者和市场的追捧，得益于数字技术的创新和应用，得益于对互联网市场需求的准确把握。

数字鸿沟之二，控制力之争

信息时代“内容为王”，谁掌握了内容，谁就是胜者。但随着数字技术和网络的发展，“内容为王”有了更深层的含义——谁对内容资源具有更强大的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制力，谁就是互联网时代的“内容之王”。因为互联网的发展彻底打破了传统出版业条块分割、地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散的状况。它的自由开放、海量存储、传输快捷、检索方便等特点决定了在网络环境下，那种一个出版社一年靠几十种或几百种图书就可以过“小康生活”或“独霸一方”的局面已不复存在。

以电子图书出版为例，目前四大电子图书出版商——北大方正、书生公司、超星、中文在线——由于它们较早进入电子图书出版领域，已形成了较强的对图书资源的数字化整合能力。虽然它们都不是传统出版单位，也不具有图书资源的原始积累优势，但却经过五六年的努力，将全国560多家图书出版社、120多万种图书资源进行了数字化整合集成，成为中国电子图书出版的主导力量，已经占据了全国电子图书市场90%以上的份额。遗憾的是，几乎所有的图书出版社在这个图书资源数字化整合集成过程中，扮演的只是电子图书出版资源的提供者，而非控制者。

数字鸿沟之三，平台之争

平台之争也是品牌之争，互联网信息产业的竞争规律是，30%甚至更少的企业将拥有70%以上的市场。互联网出版产业的发展也证明了这一点，通过不断地、残酷地竞争之后，只有极少数企业生存下来，从而形成强有力的网络平台，并成为互联网出版市场的主导。

以网络期刊为例，目前全国有纸质学术期刊7000多种，分属上千家科研院所、学校、期刊社和出版社，但遗憾的是，真正占据网络期刊出版平台统治地位的并非传统期刊社，而是三家科技公司——清华同方、万方数据和重庆维普。

数字鸿沟之四，人才之争

互联网出版的核心竞争力是技术创新能力和管理能力，而提升技术创新能力和管理能力的关键是人才。目前，在数字出版快速发展的背景下，传统出版业人才结构不合理，懂技术、懂管理的人才比例很少，而既懂技术又懂管理的高级人才少之又少的情况日益突出。这无疑进一步扩大了传统出版单位与新兴数字出版企业之间的竞争差距。

诚言，传统出版单位在编辑人才方面与新兴数字出版企业相比有其明显优势，但一些传统出版单位并没有在已有优势的基础上，紧跟数字技术的发展步伐，不断更新观念，大力培养和吸收适应数字出版需求的新型复合人才，而是满足现状、自得其乐，就如同一只断翅的鸽子，永远飞越不过眼前的数字鸿沟。

三、数字革命，你准备好了吗

目前，互联网的数字出版业仍处于起步阶段，但未来的发展空间相当巨大，已知和未知的商机还相当多。这得益于互联网应用技术的不断改进和提高，也得益于宽带的进一步普及和3G技术在移动通信领域的应用。与此同时，互联网应用终端也将重新整合，这些都将极大地刺激互联网信息产业，包括互联网出版产业新一轮的竞争和发展。

这里，我想介绍与此相关的一些软硬件发展趋势和数据。

网民和宽带用户数

上网对于今天的人们来说，已成为衡量一个现代人能力的重要标准之一。互联网已经深入到我们工作、生活和学习的每个角落，上网的地点也经历了由单位、学校、网吧向家庭转移的路线，特别是宽带进入家庭后，人们不用再走出家门就能享受到网上“冲浪”的无限乐趣。

据中国互联网络信息中心统计，2004年底中国的网民数为9400万，今年底将达到1.2亿。预计到2006年中国有可能超过美国成为世界上拥有网民最多的国家。2004年底，中国的宽带用户已达到2580万，居世界第二；2005年底将达到3400万；预计到2007年有可能达到5700万户。网民数量和宽带用户数的快速增长，是互联网出版产业全面快速发展的最重要前提。

网站数量

互联网内容提供商是互联网出版产业发展的核心力量。据统计，2004年底，我国网站数为66.89万个，涉及互联网出版的网站约占20%，由这些网站编辑出版的作品信息量占总的网页信息量的40%以上。特别可喜的是，一些传统出版企业正积极地与新兴的网络科技公司合作，共建网络出版平台，实现优势互补。这可能为下一步互联网出版产业发展探索出一种新的商业模式。

互联网应用终端

互联网应用终端即个人消费类电子信息产品，是连接互联网出版者与消费者最重要的桥梁和工具。这些工具五花八门、品种繁多，如电脑、电视、手机、MP3、数码照相机和摄像机、电子阅读器、光盘播放器、游戏机等，用户只有通过这些终端产品才能实现对网络出版物的在线浏览、阅读、使用或下载。因此，终端的发展是互联网出版应用质量提高的重要保证，也是扩大市场需求的重要推动力。

种类繁多、功能不断更新的个人网络应用终端，确实让人有些眼花缭乱，但它确实让人看到了由于软硬件的改进形成的巨大市场需求空间。如何整合这些终端产品，不仅是IT界的使命，众多网络内容提供商也积极地参与到其中的整合。

我认为，随着宽带和3G技术的全面应用，这些网络应用终端将在三个空间上得到更有效、更合理的整合：

一个是以家庭空间为主。随着宽带进入家庭，一个以家庭数字系统为核心的终端将整合现在各自独立的电脑、电视、游戏机等家庭电子产品的无缝连接，这将极大提高家庭信息数字化的应用水平。

另一个是以移动空间为主。在3G技术的主导下，各种移动电子应用终端，如手机、笔记本电脑、PDA、MP3、手持电子阅读器等，将被整合为功能强大的掌上综合移动信息终端，现在很难说它叫什么名字，或者姑且将它称之为“人类最贴身的朋友”。

第三个是以办公商务空间为主。PC仍将是互联网信息应用的主角。

上面叙述了这么多互联网基础设施建设、网络技术创新、网络应用终端等的发展现状与趋势，其实我想说的就是一句话：“数字革命已经到来，你准备好了吗？”因为现在还不是下结论的时候，而是需要每个人都大胆投入和开拓的关键时期，也许不久的将来，我们今天的数字梦想都将变成美好的现实。

链接：

◎2004年底，我国PC的拥有量已经达到5299万台，居世界第三位。预计2007年将超过日本，成为世界第二大PC拥有国。

◎2004年底，我国电视机的保有量近4亿台。根据发展规划，到2015年，我国将全面完成模拟电视向数字电视的转变，这将为高品质、个性化、互动性的网络电视发展提供巨大的空间。

◎2005年1月，我国手机用户已达3.4亿。据预测，随着3G技术的应用，手机的多媒体应用将出现爆炸式增长，用手机读小说、听音乐、玩游戏、看电影电视都将变得轻而易举。

◎2004年，我国数码照相机和摄像机的销量分别为263万台和120多万台，预计2005年将分别达到450万台和200万台，为大众化与个性化相结合的多媒体网络出版提供了便利。

◎2004年，中国市场MP3播放机总销量为428.4万台，预计2009年将突破2100万台。特别是苹果公司的iPod播放机和网上音乐商店的成功营销，据统计，截至2005年3月，苹果公司共销售了531万台iPod，预计2006年将达到4500万台，截至2005年4月，苹果公司的网上音乐商店共销售下载音乐作品3.5亿首，预测今年的音乐下载收入将达4亿美元。这样的销售业绩极大地刺激全球网上音乐出版。