性别传播管理论文

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［内容提要］本文介绍了“性别传播”研究这一传播学“边缘”学科的历史兴起、研究领域及其对传统学科的挑战。它70年代兴起于西方，有三个最主要的研究领域——女性传播者、传播内容、女性受众。需要强调的是“性别”一词特指社会性别(gender)，而非生物性别(sex)。性别研究进入传播学研究的时间虽不长，却因其独特性和批判性而占据了一席之地。

［关键词］性别传播

作为一门年轻的学科，传播学的兴起是在二战结束后；从60年代起，女性主义运动在西方风起云涌，对“社会性别”的研究逐渐成为女性研究的重点；传播学与性别研究的结合出现在70年代末，从那时起到现在只有二十多年。因为它历史短，加上整个女性主义话语在80年代的中国处于“知名度很高而能见度很低的位置(冯媛，1998)”，“性别与传播”这一课题并没有在中国传播学界引起太大的注意，或者说，它处于中国传播学研究的“边缘”位置。

“在60年代以后，女性在大众传播中的角色和形象才被认为是重要的问题。……女性挑战业已存在的媒介，寻求更积极的媒介图景和更平等的工作条件”(JohnA.Lent,1991)。70年代以前，当时的新闻业务刊物和学术刊物并没有把“性别与传播”当成是值得研究的一个题目。19世纪曾经出现过关于女性与新闻的书，20世纪二三十年代也零星出现过诸如女性消息来源与广播之类的论文，但这些文章不仅数量少、内容不系统，而且，即使一些文章涉及到了性别因素，也往往强调男性而忽略女性，从研究中剔除性别差异因素的影响，比如《青少年报纸头版研究：11份日报如何表现《他们》(黑体字是本文作者所加)这样的论文题目随处可见。

女性运动走向高潮的六、七十年代，众多学术刊物并未受到社会运动的影响而对女性与大众传播的关系问题展开详细的讨论，这一点从学术刊物上发表的论文题目就可以看出。1977年之前，《传播季刊》每年只有一两篇有关女性的论文；1977那一年总共出现了8篇相关论文，同年，在该刊物的年度索引中才有了“少数群体(miniorities)”这一分类，女性、黑人、亚裔等等都归入此类别。其他大众传播期刊也忽略了这个题目。《报纸》(Gazette)在1967至1981年之间没有一篇有关女性的论文；《哥伦比亚新闻评论》从1961年(创刊)至1971年十年间只有10篇文章是关于女性与新闻的研究，1971至1977年间共有7篇。

1978年被一些学者认为是美国“性别与传播”研究发展历史上的重要一年。在这一年，美国传播学女研究者盖尔·塔奇曼与他人主编出版了《炉床与家庭：媒介中的女性形象》论文集，该文集是多位学者研究成果的汇编。该书为美国女性传播研究奠定了基础，它的出版标志着“性别与传播”研究浮出水面，正式成为传播学研究的一个分支，在此之前的关于女性与新闻的研究只能算做研究的早期阶段。这本书建议研究女性与传播应该探讨：1.女性在媒介中如何被描绘：2.在这些媒介中工作的女性。

经过二十多年扎扎实实的研究，“性别与传播”研究在西方已经相当成熟，它是从性别(gender)角度及性别观点出发研究传播中的现象及其本质的学科，包括所有大众媒介，如广播、电视、电影、杂志、报纸、录像、图书、网络、以及广告、公共关系、有线电视等等。它的理论基础主要有两个——女性学和传播学；有三个最主要的研究领域——女性传播者(从业人员)、传播内容(女性形象问题)和女性受众。虽然“性别”(sex)包括女性和男性，但是“性别与传播”研究主要关心女性，因为在目前传播现实里，受到不公正待遇的是女性而非男性，女性视角更能体现该研究的批判性和独特性。

1.对媒介制作的研究

对媒介制作的女性主义研究主要关注各种新闻媒体里女记者的工作。但是在全世界媒介工业普遍地由男性统治，在西方社会里尤其由白人男性统治。联合国教科文组织(Unesco)的一份报告比较了加拿大、厄瓜多尔、埃及、印度和尼日利亚五国的情况后，得出结论：“在每一个国家中，女性在男性的媒体世界里都是绝对少数”(Unesco,1987)。

近年来，西方国家里，女性进入新闻院校学习的人数越来越多(我国也出现了这一趋势)，有人称之为“性别转向”，公共关系和广告界内的女性如此之多，以至于出现“粉领”或“紫领”这样的称呼。这股趋势说明女性能够更容易地进入媒介制作的某些领域，但是女性从业人数的增加并不能表明媒介工业内的性别歧视就会自然减少，受组织、结构、社会及专业等因素制约，媒介组织内的性别歧视并未消失，反而以一种更隐蔽的形式运作。比如，在大多数西方发达国家里，广播听众已经转向电视，广播失去了昔日荣耀的地位，在电台工作自然也就缺乏竞争性、收入不高，于是男性不愿去电台工作，由女性来填补这些空缺。与此同时，在许多发展中国家，广播仍旧是最普及的电子媒介，电台工作在这些国家里收入不错，因而男性都愿意来电台工作，比如在厄瓜多尔的广播电台里，90%的工作人员是男性。所以，西方国家的电台里，女性工作人员数量的增多并不意味着女性地位的上升，相反，是男性地位的上升和女性相对地位的下降。

而且，即使整个媒介组织内女性工作绝对人数增多，但是如果认真分析一下女性所在的部门，就会发现女性要么是从事行政工作，要么是在那些被认为是她们所肩负家庭责任的延伸的领域内工作，如儿童、教育、消费、家庭节目，这些领域符合女性作为妻子和母亲私人角色的特点，而在政治、外交、经济新闻和突发性事件报道等“硬”新闻节目或相关部门内少见她们的身影。

一次对美国记者收入的调查发现，在同等规模的媒介内做同样的工作、有着相同年限工作经验的女性收入比男性低。同样的调查结果在瑞典等西方国家也存在，于是有人总结说“媒介制作领域内女性的增多并不意味着女性权力增加或影响增大，相反，它意味着在该领域内女性收入和地位的下降。”

这一研究领域内的另一个问题是：女记者们怎么看待她们的工作和职业角色?女记者们会碰到比男同事更多的问题：女记者们为了工作而对家庭、丈夫和孩子的照顾有所减少，于是被认为失去了“女人味”；“温柔、依赖、和蔼”这些“女性特点”与人们头脑中认为记者应具有的怀疑、尖锐和直接相左；更有甚者，女记者们在日常工作中必须像“一个真正的女人”，否则就不会被男同事接纳。女人身份和记者职业理念之间存在的冲突，使许多女记者在实际工作中陷入困境：如果要坚持女性特点，那么不能享有和男同事相同的待遇，努力工作也得不到认可；如果坚持记者的职业理念和行规，那么女记者又会失掉自身独特的立场和观点，变成男同事的附属物，从而必然失去女性在整个新闻界的地位。性别并不是影响记者职业表现的充分因素，但这些冲突表明了性别与整个社会的政治、文化环境之间有着密不可分的联系。

2.对媒介内容的研究

对媒介内容进行女性主义研究就是要揭露媒介文本中被编码的性别涵义，即媒介文本怎样表现女性、表现了什么样的女性形象?媒介文本不仅限于文字报道，还包括印刷媒体中的图片和电视屏幕上的图像。

针对媒介内容中的性别歧视，塔奇曼提出了“贬抑”(ANNIHILATION)(1978)的概念，认为女性在媒介报道中受到贬低、歪曲或根本不被呈现。媒介的报道很少针对女性的工作、成就、需要而展开；当女性涉及某种行动而跨出其传统角色时，媒介通常予以扭曲嘲笑；新闻报道的“事件取向”与新闻搜集中的“路线结构”使得女性很少被报道，即使被报道，也被媒介以“琐碎化”或扭曲的方式报道。

女性主义者发现，女性及女性相关议题在媒体里出现的比例偏低，而且憎爱分明的报道强化性别固定成见(STEREOTYPE)和传统性别角色，媒介报道的女性要么是男人的妻子、母亲和家庭主妇，要么是向男人推销商品的性对象，总之女性不是为自己、而是为男人存在的。媒介告诉女性如何做一个完美的母亲、情人、妻子、家庭主妇、秘书——一个优雅的附属品——这一切都最大程度地满足了父权社会的需要，一旦做不了“快乐的女英雄式的家庭主妇”，女性就会变得特别沮丧和失望。大量的研究发现，媒介报道的固定成见只是在不同国家不同时期内有程度上的差别，却并未根除。例如，对美国《时代》、《读者文摘》、《纽约客》和《新闻周刊》四本杂志20世纪50年代至80年代的内容进行比较研究，发现尽管有关女性在家庭以外的领域中工作的报道数量上升了，但此类报道的数量占女性工作报道总数量的比例没有超过25%，即上升的数字30年来没有超过25%；如果女性不工作，那么她多半是承担家庭责任，而如果男性不工作，那么他多半是在休闲或进行体育活动；面向女性推销的广告商品主要跟她们的家庭责任(如清洁用品、家用电器等)和美丽外表(如化妆品、香水、服饰等)有关。

在所有的媒介形式中，广告把女性作为社会交易品的角色发挥得淋漓尽致，不仅把女性视为消费诉求的目标，而且在广告信息中利用父权社会已固定化的女性特点，将商品附加在女性身上，凸显其商品性。所以女性主义者大多关注广告的性别倾向和对女性的贬抑。广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如父权制下跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半会强调父权制对女性的共识：年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威专家等等，女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。而且，当女性在某些广告中的身份角色难确定时，女性往往凭自己符合父权社会审美观点的外表吸引观众，成为男性欲望的“性对象”，女性身体成为推销商品的符码，失掉了主体性。

约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出了“被看的女人”这一观点。“男人看女人。女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性：被鉴定的女性。这样她就成为一个对象——主要是一个视觉对象：一道风景”。(BERGER,1972:47)“被看”是女人的命运，“看”的动作归于男人，即使女人看女人，她们也不是用自己的眼光、而是用男人的眼光去看。因此才有了对着摄像机镜头做出各种展示姿势的女模特，或清纯玉女，或扮性感尤物进行挑逗，这些女性所期待的就是被男性观看、得到男性鉴定者的肯定。在父权制和商业性的合谋下，广告中的女性逃脱不了“被看”的命运。

3.对媒介接收的研究

对媒介接收的女性主义研究关注大众文化——肥皂剧、罗曼蒂克小说及女性期刊等——对女性的影响，将女性的体验放在核心地位，使女性体验本身的价值合法化。

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对女性受众的研究之所以重要，原因之一是“如果我们关心当代社会里大众文化的涵义和重要性，关心文化形式如何在意识形态层面和政治层面上起作用，那么我们就需要理解‘文化产品(或文本)在受众那里是怎样被理解的’”，大众文化的涵义只有在了解了受众的阐释、使用和体验后才能被更好地理解；另一个更迫切的原因是许多研究者都在批评媒介性别歧视内容的同时，把自己摆在了教导者的位置上，向女性受众指出什么内容对于她们是“好的”什么是“坏的”，但是女性受众在接收媒体时并未因其中性别歧视内容而不快，相反，她们从中得到了享受和愉悦、喜欢这样的内容，这样就在研究者和受众之间筑起了一道深深的鸿，研究者要跨越这条鸿沟，就需要了解受众的想法和观点：许多女性在接收媒介内容时得到了享受和愉悦，这一事实如何从女性主义观点来评价?究竟这样的媒介形式对女性受众意味着什么?是自觉不自觉地接受了性别歧视的内容，还是促生出了新的反抗性别歧视的意识?或者说，媒介中性别歧视内容对女性产生的消极影响是否没有研究者所认为的那样严重?所以，问题不仅仅是女性为什么和怎么样接收、阐释媒介，而且也包括媒介文本与受众间的互动如何影响了性别话语的获得、协商和维持。

80年代，肥皂剧《达拉斯》曾风靡美国、欧洲、拉美等地，安对该剧的女性观众进行调查，发现尽管女观众们承认剧中错综复杂的家庭关系和超豪华的环境是非现实的，但她们仍旧接受剧中人物情绪化的表演，认为剧中的吵闹、阴谋、快乐和痛苦都是“现实的”。于是安得出结论：被认为是现实的并不是那些有关世界的知识，而是主体对世界的体验：一种“情感的建构”(Ang,1984:45)。此后的有关研究也都发现肥皂剧观众的立场在批判和接受之间摇摆不定。Hobson(1990)对英国工人妇女收看肥皂剧进行研究，发现在一些女性工作团体里，肥皂剧是日常的一个话题，人们以两种方式谈论肥皂剧：女观众们用自己的话来延续剧情和人物发展，也就是说，她们描述自己所认为“真正的”剧情故事发展，比如“她要死了，因为我从报上看到这个女演员想离开这个剧组”或者“他们不可能找到凶手，否则下星期就没故事了”等等；另一种方式是女观众高度涉入了肥皂剧，用它来思考和谈论自己的生活，比如“我可跟那个女主角不一样”或者“那个男主角特别像我的老板”等等。通过后一种方式，女性可以谈论在平时生活中可能很少谈及的个人和情感方面的话题，还可以谈一谈“如果我是她，我会怎么做”这类问题，可见，看肥皂剧不是一个被动消极的收视行为，相反，剧情和人物常常能成为分开讨论的话题，这样，传播的后果就远远超出了收视当时那段时间和空间。进一步的研究还发现，肥皂剧对女性观众的影响不仅在她们谈话的内容上，而且肥皂剧的时间安排适应了家庭主妇的工作时间安排，主妇们用肥皂剧区分了工作和休闲，就跟男性按单位作息时间表工作和休息一样，母亲可以按肥皂剧播出时间给孩子定时喂奶，这种从肥皂剧中得到的“愉悦”跟性别意识没有什么直接关系。所以，作为大众文化的一种形式，肥皂剧在性受众中间的流行有其复杂的原因，并非简单的批判就能了事，只有从女性受众的实际立场出发才能全面了解。

1.研究方法：质化与量化之争

“性别与传播”研究是跨学科的，它使用的研究方法是多种多样的，除了量化的内容分析、社会调查外，它更偏重使用质化的深度访谈、群体访谈、参与观察、符号学、心理分析等方法。

女性主义者认为，传统的量化研究方法强调研究者对研究对象持中立超然的态度不适合性别研究的需要，相反，“不是通过统计程序或其他量化方法得到结果”的质化研究需要研究者积极地高度涉入，才是性别研究所要求的方法。研究者如果对于女性在传播中身份不平等的现实无动于衷，那么就不可能真正做到与研究对象的平等。质化方法针对的是人们日常阐释活动和有意义的实践行动，探讨人们赋予自己行为的意义、这些意义怎样指导他们行动等等，研究者要重建这些意义并理解意义背后的过程，而性别研究目的在于揭示传播的各个层面各个角落里存在的性别不平等和歧视，揭示女性身处的困境，昭示提高女性地位、赋予女性自主权之道，所以它珍视女性独特的经验和想法。女性在传播中处于“弱者”地位的现实使得女性少有表达自己意见的机会，大规模的量化调查会用简单的数据抹杀数据背后女性微弱但丰富的意见，所以，对传播进行性别研究就要倾听、纪录女性的声音，她们的痛苦和体验，质化方法正适合这种收集和分析资料的方法。

“性别与传播”研究对质化方法的强调暗合了批判性传播研究对传统功能实证主义研究量化方法取向的批评。传播批判研究目的在于提出问题并促使人们反思、抵制占支配地位的压迫性的意识形态力量，因此它毫不回避研究者的价值立场和态度，而且大量数据只能说明传播现实中的趋势和潮流，至于数据背后的意义，则有赖于深入的解释和分析。比如研究报纸上关于女性运动的报道，按关键字统计出现的条数和比例固然有价值，但如果深入分析报纸的立场观点、消息来源与媒介的互动、话语的交织中如何体现父权意识形态的操纵和压迫，则非深度访谈、符号学和结构主义的方法不可。传播中的性别研究正是运用质化方法来揭示权力无所不在的运作和压迫，从而实现对传统研究的挑战。

2.性别意识与性别视角

“性别与传播”研究从女性主义以及女性的经验为出发点，所提出的问题与主流研究完全不同，可帮助我们产生不同而丰富的知识。忽略性别问题的媒介研究结果在女性主义者那里受到了挑战：它们把男性的经验当成是普遍有效的，忽视了女性的特定经验，这个结论能用到女性身上吗?

《人际影响》(1955)是传播学“有限效果论”中的重要研究成果，但是女性主义学者批评卡兹和拉扎斯菲尔在进行该书的有关研究时，从男权的视角把女性预先设定为家庭主妇和消费者，而忽略了女性真正的兴趣所在，所以全书的结论才会认为女性能成为购物领袖、时尚领袖和决定看哪部电影的领袖，而在公共事务方面不会成为领袖，但是事实并非研究者的结论所认为的那样，女性在西方国家是推进立法、环保运动的重要力量，性别意识的缺失使该研究忽略了女性在某些公共事务议题上所发挥的作用，这反映了“美国妇女是巨大的、能带来利润的消费者这一事实，她们对广告的‘说服’非常重要”(HelenBaehr,1980:144)。

文化研究者们曾经认为肥皂剧、流行音乐、罗曼蒂克小说的兴起和流行是父权意识形态的资本主义文化工业强加在女性身上的剥削，是对女性自主权的挑战、歪曲和贬低，但是对女性受众的研究发现，各种媒介形式对女性都是有意义的，女性可以从中得到非性别意识的愉悦，甚至发展出性别独立的意识，女性受众接收媒介也是一个“争夺文化霸权”的斗争过程。所以，性别视角为传播研究注入了新的思考角度和方法，丰富了传播研究的内容和成果。

性别问题是人类基本而又古老的问题之一，在传播研究中导入性别意识和性别视角虽然时间不长，但已经取得了丰富而有见地的成果，它有助于我们理解传播运作各层面上表面现实背后的本质，也有助于我们理解传播与社会之间复杂完整的关系，使我们对于传播现象及其过程的认识更全面更深刻，它有自己的研究领域和方法却又不失科学性深刻性，它提出的问题是独特而又富挑战性的。

参考文献：

（1）冯媛(1998)《他者的话语》，北京：《方法》，1998年第7期，页37。

（2）翁秀琪(1994)《我国妇女运动的媒介真实与“社会真实”》，台北：《新闻学论集》，第48集，页193-236。

（3）Ang,I.(1985)WatchingDallas:SoapOperaandtheMelodramaticImagination.London:Methun.

（4）Baehr,Helen(1980)‘Theimpactoffeminismonmediastudies-justanothercommercialbreak?’,inD.Spender(ed.),Men''''sStudiesModified:TheImpactofFeminismontheacademicDisciplines.Oxford:PergamonPress,pp.141-53.

（5）Berger(1972)WaysofSeeing.London:BBCandPengiumBooks.

（6）Greedon,P.(ed.)(1989)WomeninMassCommuniction:ChallengingGenderValues.BeverlyHills,CA:Sage.

（7）Hobson,D.(1990)‘Womenaudiencesandtheworkplace’,inM.E.Bromn(ed.),TelevisionandWomen''''sCulture:ThePoliticsofthePopularLondon:Sage.

（8）Lent,JohnA.(1991)WomenandMassCommunication:anInternationalAnnotatedBibliography.NewYork:GreenwoodPress.

（9）Tuchman,Gaye(1978)HearthandHome:ImagesofWomanintheMedia.NewYork:OxfordUniversityPress.

（10）Unesco(1987)WomenandDecisionMaking:TheInvisibleBarriers.Paris:Unesco.

（11）Zoonen,Liesbetvan(1994)FeministMediaStudies.London:SagePublications.