报纸经营杀手锏管理论文

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仅仅在十年前，市场之于新闻传播的作用，对于绝大多数中国新闻业者来说还是另类概念------而今天，几乎每一个传媒人都在关心和议论，媒介如何在激烈竞争的传播市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展空间的操作性问题了。也就是说，今天的媒介处于日益激烈的竞争之中。2200多家报纸，近1000家广播电台，3000多家电视台，对于报纸的生存便意味着竞争的残酷。只管出报不管经营的时代已经过去。我国报纸长期以来有较大的同质化倾向，从营销角度看，同质化是产品经营的大忌。在当前情况下，报纸要不断寻求自身的独特个性，做到报道方式、版面编排和服务等各方面与众不同，以一种差异化策略的经营方式在报业竞争中获取独特的优势，做到人无我有，人有我新，人新我强。

差异化是指设计一系列有意义的差异，以便本报同其他报纸相区分的行动。一般而言，报纸在实践中要与竞争对手产生差异化主要从以下几方面入手。

一、产品的差异化

报纸产品的差异化更多表现在报纸特色、报纸质量等诸多方面。作为一种较为特殊的商品，我国报纸经营的差异化是在同一化前提下进行的，这种同一化就是报纸必须做好舆论引导，注重社会效益。这一前提要求差异化经营不能丧失立场和原则。所以报纸经营的差异化只能在此前提下从办报业务、报纸发行、报纸营销等方面进行。

1、产品特色的差异化

报纸特色的差异化主要表现在怎麽报道新闻、传播信息。在我国，新闻信息同质化现象较为严重，要避免这一不利因素就是要使得整个报纸的许多方面都与众不同。

⑴新闻报道方式的独具特色。

在这个方面有两个案例。《南方周末》的事件性报道成为它的一大法宝，它的头版报道、本报调查极具深度，报道追求全面化、真实感和客观公正。有时遇到重大事件便推出几个整版的报道，如关于河南艾滋病、华北干旱、沙尘暴等报道。这种独特的报道方式使人了解到事件的前因后果，使人看到新闻背后的新闻，全国仅此一家。《北京青年报》在新闻报道上追求独家新闻，即人无我有，追求最佳时效与最佳角度，每日新闻版全面实现以当日新闻为主，即使是同题新闻，报道也要力争将新闻题材方方面面的内容穷尽，即人有我强或人有我全，在新闻报道上时时处处都注意到与竞争对手的差异。

新闻报道的差异化要求报纸注重新闻策划。新闻策划可分为日常策划、形式创新策划和重点策划三类。日常策划是指每个选题都要有预案，必须细细地将要落实在版面的角度、主打内容或图片等一一研究，采访前要给记者明确指令，让记者带着编辑或编辑部的思路上阵。形式创新策划往往用在同题新闻中，找出别人没有的办法或技巧，给新闻以最恰当的包装。重点策划是就某一重大选题经过上下多轮次研讨，以几个版、十几个、甚至更多的版面来报道一个事件。特别是重大事件、节日的新闻策划，如果做得成功，能较快地提升报纸品牌的知名度和影响力，吸引更多的读者。许多报纸在世纪之交推出几十到上百版的纪念特刊便是一例。这三种形式的策略分别从微观和宏观的角度去挖掘新闻的卖点，是实行新闻报道的与众不同的一济良药。

（2）报纸版面设置与编排的别具新裁。

版面设置是实行差异化策略的一粒好棋子。版面设置如何与众不同，如何受到受众的欢迎是件貌似容易实则很难的事件。它要求根据受众群的总体特征和爱好，报纸的地域特点和文化特色来确定。解放日报在这次改版中对版面重新整合，设置分报头，分类编排。12个新闻版分成三个板块，第一版块（1-4版）为要闻、国内、国际新闻，突出报道国内外大事、党和国家的重大决策；第二板块（5-8版），分别为热点追踪、教科文卫、社会、体育新闻，突出读者关注的热点并具综合性；第三板块（9-12）板分别为经济新闻、投资金融和股市行情，突出经济特色。特别是新辟的《热点追踪》版，88.04%的读者每期必看，留住了老读者，也吸引了新读者。《深圳特区报》推出《鹏城今版》后，发行量大增。

版面编排的个性化也极为重要。在注意力经济盛行的今天，谁能吸引眼球，谁就成功了一半。标题的制作使读者一看就被吸引住了，往往不仅靠的是浓眉大眼的字体，还靠标题对新闻的概括的准确生动。图片的运用也是版面编排与众不同的重要手段。图片数量、大小、对图片的整合的不同都会产生完全不同的效果。《北京青年报》的版面编排追求个性化，大量运用图片，打破传统版面编排的形式，勇于创新，独具特色，为其成功提供了支持。

（3）技术的差异化

报社的制版、印刷技术的优劣影响着报社的竞争力。先进制版技术不仅可拼制出美观的版面，还可节约大量的时间，报社截稿时间也可相应延迟，有利于抢发新闻。美国的《纽约时报》当天可拼制出近50个版。我国报纸在拼版技术上相对滞后，如果能在此有所突破，无疑会增加报纸的竞争力。近几年报社愈来愈重视印刷技术的更新，很多报社都购置了先进的印刷设备。《广州日报》1998年投资10亿元兴办印务中心，成为提升报团竞争力的根本因素之一。它带给报团及广州日报的优势是：大大提高了当日新闻版的数目，保证了报纸投递入户时间，吸纳了各种讲究印刷质量的广告，如占广州日报广告三分之一的楼宇广告。该报当年的发行量也猛增到120万份。

印刷技术的改造提高了报纸的时效性和印刷质量，技术的差异性优势增强了报社的竞争力。据悉，羊城晚报集团和南方日报集团也正在或准备引进新的印刷设备，缩小技术上的差距。

2、报纸质量的差异化

报纸质量在此主要指信息的含金量、信息的可信度、以及报纸的印刷质量。

今天的报人对增大信息量有着强烈的意识。诚然，增大信息量是差异化策略的方式之一，但怎样在扩大信息量的同时，提高信息的含金量则显得更为重要。每一种报纸有自己的读者群，有自己的文化和地域特色，报纸提供的信息应该是读者所希望的，是当前最重要的，有着社会影响力或对读者有用的信息。虽然不可能做到读者需要什么信息报社就提供什么信息，但是尽最大努力提供他们所需的信息却不是件难事。这方面《安徽日报》的做法是：对党和政府中心工作新闻，报深报透，给足版面；发挥省报言论引导的优势，强化对实际工作的指导作用，使导向性更加明确有效；重点抓好深度报道。

信息的可信度直接影响报纸的声誉和威信。就目前来说，党报在这方面有着优势，也是党报与晚报、生活报的不同，是与它们竞争的一个手段。党报要运用好这一差异提高竞争力，稳定和争取更多的读者。同样在信息可信度上处于劣势的报纸，要严把关，提高信息的可信度，缩小这方面的差异。

印刷质量的差异化实质上是与印刷技术的差异化相连的。技术改进带来质量的提高。印刷质量的差异化最终还是印刷技术的差异化。

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二、服务的差异化

无论何种经营主体，它出售的不仅仅是产品，还有服务。我国报业已由买方市场转为卖方市场，报社每年两度的订报不能满足读者的服务需求。事实证明，谁抢先提供读者更多更好的服务，谁就赢得了读者的青睐。

1、发行服务的差异化

近些年许多报社纷纷自办发行或自主发行，原因之一是原有的邮发合一体制的服务质量差，读者因不满服务质量而流失的现象较为严重。著名传播学者施拉姆曾提出有关传播获选的或然率公式：报偿的保证/费力的程度=选择的或然率。在报偿不变的情况下，费力程度越低，读者选择该报的可能性越大。如何提高服务质量，减少读者获得报纸的费力程度并给予相应的报偿变得尤为重要。从报纸发行服务看，不外乎是报纸收订、发送两大块，最早注意这一问题付诸行动并取得成功的是《华西都市报》。当初《华西都市报》创刊不久，但发行量一直上不去，该报总编席文举反复总结以前的经验并创造性地提出"敲门发行"理论，上门订报，送报上门，减少读者获取报纸的难度，加上报纸的报道注重市民化和新闻策划，结果成为全国名牌报纸，成为西南地区发行量最大的报纸。该报能在两年之间就战胜竞争对手，发行服务的差异化功不可没。

现在一些报纸开始提高送报的时效。广州日报在7-8时就可把报纸送到本埠的订户手中。对信息同质化较严重的报纸来说，谁先让读者得到报纸，谁就获得读者的注意力，读者不会花时间再去看另一家信息差异不大的报纸，假如要看的话也是走马观花。广州日报的这一做法为扩充读者队伍起到了较大作用。

2、公益服务

参加公益活动，为公益事业出力能树立良好的形象，能增强读者的自豪感和认同感。报社或多或少都会搞一些公益活动，但搞什么样的公益活动最有效，即既是社会需要的，又能带给自己许多利好，则要有创新，要放眼全国，聚焦本地，或针对大的社会事件或针对本地民众关注的事件进行策划。在扶贫助弱的公益服务方面，一些报社或自身捐款或组织会活动，虽也有一定影响，但效果并不够好。《海峡都市报》则别具匠新，每天刊登贫困学生或失学儿童的资料，呼唤有能力的家庭或个人一对一地帮助他们。1998年长江大水，江西九江溃堤，该报组织了"的士一天助灾区"的公益活动，号召的士司机一天的收费全部捐给九江灾区，号召读者那天坐的士，支援灾区。这些活动产生了广泛的社会影响，报纸的声誉和发行量都有较大提高。还有一些媒体提倡的"烛光工程"、"保护母亲河"、"节约水资源"等大型公益活动，都获得良好的社会效益和经济效益。公益活动很多，关键在于有特色，能产生大的影响，有利于提升报纸品牌，吸引更多读者和广告主。

三、人才差异化

报纸的竞争终归是人才的竞争，人才是报纸生存发展和强大的最终决定力量。对于报纸来说，其人才主要是采编和经营管理方面的。人才的高素质，人才的专长，人才的理念等等决定报纸的质量和报纸的经营业绩。《都市快报》在人才的使用上与其他报纸的最大不同在于年轻化，它的记者队伍平均年龄不超过30岁。这种人才差异化决定着报道的快捷、理念的新颖、工作的高效率、报道和经营上的大胆、以及较强的创新能力。该报在短时期内脱颖而出，成为浙江报业的一匹黑马。广州日报报业集团连续5年招收了150多个大学生，其中博士、硕士占很大比重。该集团的高素质人才差异策略成为其新闻报道和报纸经营管理致胜的法宝。

人才的差异化不仅表现在招聘上还表现在培养上。一般人员的再培训主要是严格训练他们6方面的特性，即：称职，指具有所需要的技能和知识；谦恭，指热情友好，尊重别人，体贴周到；诚实；可靠；负责；沟通。但不同人才的侧重点不同，要培养各种专才，例如可以结合记者编辑的知识结构和学科特长培养他们成为学者型记者编辑。

就目前我国报业的情况看，经营管理人才缺乏。在人才差异化策略上，报社应该吸引有管理经营经验的人才，使报社的管理更科学，经营更到位，以一支比竞争对手优秀的经营管理队伍在激烈的竞争中击败对手。

报纸经营的差异化策略还表现在渠道、形象等方面。渠道差异化表现在发行方式上，是邮发自办发行还是自主发行，读者接触报纸主要是通过自费订阅还是公费订阅等。许多城市类报纸采取自办自主发行方式，发行的服务质量得以提高，发行费下降，报款回收快，获得了成功。形象的差异化会影响读者对报纸是否认同。例如都市生活类报给人的形象便是一位关心市民、关注生活、有生活情趣的和蔼的成人，而一些行业报给人的印象是严肃、认真有学识的学者。虽然形象的差异化不像前文中所论述的几种差异化重要，但也是不可忽略的。

差异化策略在同质化严重的报业经营中有着巨大的作用，但是在运用差异化策略的同时必须注意以下问题：

1、差异化是一个运动的过程。所有的差异经过一段时间后都可能被竞争对后模仿而不再成为一种差异。所以任何差异化手段都必须不断创新，高人一筹。

2、不是所有的差异化都是有效的。报社必须谨慎选择能使其与竞争对手相区别的途径。有效的差异化应满足以下原则：重要性，即差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益；明晰性，即该差异化是其他企业所以没有的；优越性；可沟通性，即该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；不易模仿性；可接近性，即买主有能力购买该差异化；盈利性，公司将通过该差异化获得利润。

3、差异化经营要注意成本。差异化经营的成本不能过高，要与差异化经营的报偿成等比关系。报偿必须始终高于成本，并在操作中最大限度地降低差异化经营成本。

参考资料：

①科特勒：《营销管理》，上海人民出版社，1999年版

②喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年版

③幸培瑜：《打造集团的核心竞争力》，载《中国记者》，2001.6

④何宁：《激发活力追求效率》，载《新闻战线》，2001.5

⑤《新闻战线》2001.2