宏观广播评估管理论文

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【内容摘要】该文在对广播收听率进行理念分析和实证研究的基础上，构建了以指数和指标为主要内容的频率的综合评估体系，它包括当期指数、人气指标、专业指标三大坐标。这一通过平均收听率和毛评点等原始数据赋权得来的数群体系，可用于历史动态地和横向类比地描述一套频率的发展前景、成长性及波动轨迹，反映其市场定位及份额，检测其专业属性的强弱、好坏及偏差度等。它进一步可为节目、广告和听众市场等评估体系提供框架和思路，也必将成为其不可或缺的参照系。在广播收听调查领域，该文有先行的探索价值，反映了当前的实际操作状况，纠正和辨析了一些理论和实践中的谬误（如“黄金时段”等），其理论价值和实践意义会在不断完善中逐渐显现出来。

【关键词】收听率；指数；指标；评估；广播；频率

从上个世纪30年代尼尔森公司成立和BBC对听众进行每日调查开始，关于广播传播效果的分析与描述就越来越被“数字”所替代。按麦克卢汉的洞见，“统计学”一开始就是“作为一种说服手段”①而兴起的。“用数字说话”几乎成为每个广播人不得不面对的选择。

但是，“如何用数字说话”或“用数字说什么话”却是业界倍感困惑的一大难题。刘燕南博士所指的“缺乏对收视率数据进行再分析的能力，也就是说不善于‘剖析’数据，只能被动地、表面化地接受调查机构给予他们的原始数据或简单结论。有的在尝试数据的深度分析时，还出现一些错误”②，可谓抓住了症结。实际状况的确是：“两头有待加强，中间尤其欠缺”。“两头”指委托专业公司定期地开展收听率调查（前端）和实际应用于各种广播业务（后端），“中间”指在对原始数据进行深入研究和分析的基础上，建立科学完整的、为大多数从业者所接受的、有显见意义的、有本土特色的广播评估体系（前后端的链接）。这种链接是对资料的整理，“是感性认识到理性认识过程中的悟性阶段”。③2001年4月在厦门召开的有8家单位参加的首次全国性“广播节目评估研讨会”，④应该算作该领域学术攻坚的发轫。但“路漫漫其修远兮”，这决不是一两次会议能够解决的问题。

目前，收听率（基本上是“原始形态”）已经成为广播对内对外、对人对节目经营管理的基本“坐标”，显现出越来越多的“货币”的味道。主要被用于这么几个方面：

1.广播节目的评估标准，也就是质量好坏的认知，据此编排节目。

2.编播人员的考核依据，也就是报酬多少的区别，据此奖“优”惩“劣”。

3.引进节目的评价尺度，也就是标价高低的定夺，据此购销“精品”。

4.听众构成的分析数据，也就是市场定位的研判，据此寻找“目标群”。

5.时段等级的划分界限，也就是广告贵贱的确定，据此“招商引资”。

6.频率实力的综合比较，也就是整体竞争的砝码，据此统领上述节目、市场、广告等诸方面的综合“战役”。

由此看来，频率整体的收听率状况的研究似乎是基础和出发点，也是归宿。尽管“既具备媒体知识背景又熟悉收听率分析策划的专业人士”⑤不愿看到这样的情景，但它还是在实际运作中屡见不鲜：不同的频率几乎在同时不同的收听率报告，都公然称自己是“第一”，且相互讥嘲对方“信口开河”（频率成为管理者偏颇的战利品）；商家在广告投资前进行的调查往往问出的第一句话是“哪个电台（指的是频率）收听率高”或“你们听得最多的是哪家电台”（频率成为商家无知的牺牲品）……与其让瞎子摸象，不如直接说出“象”是什么。古代有一句话叫“大象无形”，是说至高至大的意象是难以描述的。频率整体的收听率状况恐怕不在此列，应该是可以描述和必须描述的。迅速建立一套具备“4A”原则（准确性、可接受性、可信性、可操作性）的频率综合评估体系，是实际的需要，也是整个广播节目评估体系中不可或缺的基础部分。曾有研究者提出“综合考评一个台”，⑥但没有把收听率的数据作为考评的依托，而局限于模糊的“意见”。上海电视台建立的所谓“电视综合评估指数（包括频道指数、电视台指数和节目评估指数”），⑦应该算是传媒在此方面的先行实践者，尽管它还有若干可商榷之处。

本文试图构建的“广播频率综合评估指数和指标”，是衡量广播频率整体收听走势、收听规模及专业属性的综合数群体系，它包括“频率指数、人气指标和专业指标”等三个相对独立又相互联系的部分。所谓“指标”是综合反映收听率情况的绝对数、相对数或平均数。“指数”是反映收听率“变动”的指标。这一数群体系的确立，有助于对一套频率的发展前景、成长性及波动轨迹、市场定位及份额等，在宏观层面上予以把握，使决策者、商家和从业人员在应用收听率时有相对准确的坐标轴。

一、当期指数

当期指数，是反映同一频率不同时期收听率变动的相对指标。把当期单位时间收听率的平均数，与基期单位时间收听率的平均数作比较，并将两者的比值乘以基期的指数值，即为该频率的当期指数。当期，指本次报告期；基期，指过去某次报告期；单位时间，一般为15分钟；单位时间收听率的平均数，也就是把频率开机状态所涵盖的所有单位时间的收听率相加，再除以单位时间的个数。

公式为：

当期指数=当期单位时间收听率的平均数÷基期单位时间收听率的平均数×100

当期单位时间收听率的平均数=（D1+D2+D3+…Dn）÷n

基期单位时间收听率的平均数=（J1+J2+J3+…Jn）÷n

例如：把南京人民广播电台音乐频率（以下简称“FM105.8”）2001年7月调查的每15分钟收听率相加，再除以96个单位时间（音乐台开机时长是24小时，也就是96个15分钟），得出单位时间（每15分钟）收听率的平均数为1.20。同理，可算出1998年10月的单位时间（每15分钟）收听率的平均数为1.1。如果我们把1998年10月的报告期作为基期，把2001年7月的报告期作为当期，那么2001年7月的当期指数则是：1.20÷1.1×100≈109.09。

要注意的是：

1.基期一旦确定是不应轻易改变的。如被西方新闻媒介引用最多的股票指数——道琼斯股票，以1928年10月1日为基期，未闻有改。而当期通常指的是最近（新）的一次，也可特指某一次（但必须加时间为定语）。

2.当期指数可反映该频率不同时期总的收听状况，可作纵向的历史比较；但不能把不同频率的当期指数横向地来比，因为不同的频率有各自不同的基期，即便报告期相同比较起来也是毫无意义的。

3.指数可作为单个节目的参照，但不是每个节目都与指数呈同向、同比率波动。“一个市场指数，要它符合所有商品，是不可能的。”⑧

4.公式中的N为什么是全部开机时间所涵盖的单位时间（一刻钟）的个数，而不是一部分?因为只有这样，当期指数才具有普遍操作的一致性。上海电视台选取40个节目，对它自己是可运作的，但对其他电视频道就不一定可行，有的电视频道恐怕还没有40个节目。广播更是如此。股票中的指标股不是个数的问题，而是“盘子”的大小问题。⑨

图1是FM105.8以1998年10月作为基期而统计出的1999年3月、1999年7月、1999年12月、2000年4月、2000年7月、2000的10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共9次当期指数的比较曲线图。图2是南京人民广播电台娱乐频率（以下简称“FM104.3”）以2000年4月作为基期而统计出的2000年7月、2000年10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共5次当期指数的比较曲线图。

根据两套频率不同的历史当期指数比较曲线图，进一步甚至可画出各自不同的均线或回归线或上升/下降通道等。单就图1和图2，我们对两套频率的波动幅度和运行轨迹已经一目了然了。

二、人气指标

传播学界在解释“黄金时段”的概念时，一直默认了所谓的“方便是金”的观点，即“这一时段对于绝大多数观众的方便性”。⑩笔者认为，事实上一套频率的高收听点总是分布在该频率的黄金时段或次黄金时段；反过来说，只有高收听点的时段才称得上是黄金时段。不同的频率具有各自不同的黄金时段，因而也就具有不同的开发内容和打造策略。从历次调查的结果来看，FM105.8的首选黄金时段是中午，而FM104.3的首选黄金时段是早间。一套频率的“口碑”来自于占据着该频率黄金时段的品牌节目和新开发的高收听点的节目。描述这些时段和节目，也就是在描述一套频率的基本面和主导面。有了这些基本面和主导面，频率之间的进一步比较就大体可以进行了。

人气指标，是描述同一时期不同频率主导收听率或称黄金收听率差异的绝对累计数。把当期或某报告期位居前列的48个单位时间的收听率累加，得出这48个时段的总收听率，也就是所谓的毛评点（GRP），即为该频率的人气指标。

公式为：人气指标=P1+P2+P3+…P48

例如：FM1058在2001年4月的报告期中，位于前48位的单位时间收听率分别是12：00-12：17（7.01）、12：15-12：30（6.78）、12：30-12：45（6.07）、12：45-13：00（5.09）、07：00-07：15（4.94）、06：45-07：00（4.00）……累加后的值为11856，该报告期的人气指标即为11856。同理可算出FM1043同期的人气指数是108.43。而FM105.8在2001年7月的报告期中人气指数是99.57；FM1043同期的人气指数是111.07。据此，便有了一个较客观的比较图形（图3）：

要注意的是：

1.单位时间的个数（样本数）至少是48，因为它正好占一个24小时播音的频率的50%开机时间，也就是单位时间总个数96的一半。香港股票市场最具权威性和代表性的股票价格指数——香港恒生指数，选取33种股票价格，是因为它们的总值占全部在港上市股票总值的65%以上。样本数太少，不具备普遍的代表性，甚至有鼓励只注重个别“人气节目”而忽略频率整体水准之嫌；样本数太多，则无法准确地反映名牌节目对一套频率的人气带动的实际状况。所以，“一半”似乎是一个合适的数字。

2.人气指标既然主要用来比较不同频率的收听状况，那么参与比较的频率除了必须选取完全相同的单位时间个数作为被除数以外，还特别要注意必须处于相同或大致相同的报告期。拿FM1058今年某期的人气指标与FM104.3去年某期的人气指标作比较，是没有意义的。

3.为什么不简单地用开机时间的平均收听率来作为“横向类比标准”，是因为各频率开机时间长度有异。即便开机时长相同，开发的时段也不同。况且广播频率的收听率在2:00-5:00基本可忽略不计，机械地计算开机的单位时间个数是不对的。

4.当然，人气指标也可辅助性地用于一套频率自身来比较历史的、纵向的收听状况，但这不是设计者的初衷，因为当期指数用于此类比较更全面。

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三、专业指标

专业指标，是检测频率专业属性强弱、好坏及偏差度的相对差数。把体现被测频率专业属性且收听率居前的若干个节目的一刻钟平均收听率相加，除以样本节目的个数，再减去整个频率一刻钟收听率的平均数，即为该频率的专业指标。“若干个节目”，相对于不同的频率数目可能不一样，但必须至少涵盖48个一刻钟。

公式为：

专业指标=（Y1+Y2+Y3+…+Yn）÷n-D

例如：FM104.3和FM105.8在2001年7月的报告期中，最能体现娱乐频率和音乐频率的专业属性，且收听率居前的若干个节目的一刻钟收听率均值如下表：FM104.3取了12个节目，FM105.8取了14个节目，但所取的样本节目所涵盖的一刻钟的个数是相同的，都是48个。把上表左栏FM104.3的12个节目的一刻钟均值相加后除以12，得出0.27，用0.27再减去当期整个频率的一刻钟平均收听率1.35，即算出当期频率的指标为-1.08。同理可算上表右栏FM1058的当期专业指数：14个节目的一刻钟均值相加后除以14，得出0.97，用0.97再减去当期整个频率的一刻钟平均收听率1.20，专业指标为-0.23。

FM104.3FM105.8

节目中含一刻钟个数专业节目名称一刻钟收听率均值节目中含一刻钟个数专业节目名称一刻钟收听率均值

4拉风八点档2.664华人音乐世界2.16

8冲动无限2.004环球音乐航班1.99

2就在MTV(下午)1.504欧美金曲榜1.84

4非常年轻1.482民歌新世纪1.49

4尖峰时刻1.112音乐前线1.22

4凤凰制造1.034新碟试听间1.07

4整鼓二人转0.694金曲大比拼0.98

2狗仔报道0.594流行旁边0.81

6石瑾乐园0.584今夜星光灿烂0.62

4篇篇情0.552东方不老歌0.49

2就在MTV(上午)0.554新乐天书0.45

4冲动无限0.244钻石经典0.40

4流行经典0.04

220世纪流行经典0.02

48累计一刻钟均值0.2748累计一刻钟均值0.97

要注意的是：

1.专业指标的预警界限值为0，正数值越大，说明该频率的专业化程度越强；反之，负数值越大，说明该频率的专业化程度越弱。一旦出现负数，即可认定该频率的专业定位出现偏离。由频率专业指标的计算方法，可同样算出其他非该频率专业的类型节目（如新闻、综艺娱乐、交通服务、经济等）的综合指标。

2.专业指标既可用来历史地衡量一个频率专业化程度是在加强还是在减弱（只需简单地比较不同报告期专业指标数值的大小即可），也可横向地比较不同频率的专业水平的高低（但报告期的时间必须相同或大致相同）。

3.不同频率之间，构成其专业指标的样本类型（也就是节目类型）当然不同；但同一个频率，构成各报告期的各专业指标的样本类型（也就是节目类型）却应该是完全相同的。FM104.3永远以娱乐类节目为其专业指标的样本，FM105.8则永远以音乐类节目为其专业指标的样本，除非它们改变呼号。

4.不同报告期的样本会发生变化。当节目改版以后或收听率位居前列的节目发生变动以后，这种情况就会发生。但这不影响专业指标横向、纵向的比较。

5.样本的确定需要科学的分析和实事求是的态度，“公开”是保证这两方面得以实现的前提。

由上述当期指数和人气指标、专业指标构成的频率综合评估体系，为节目评估体系、广告评估体系和听众市场评估体系提供了框架和思路，也必将成为其不可或缺的参照系。它是广播收听效果反馈从调查到应用的中间环节的首要部分，其理论价值和实践意义会在不断完善的基础上逐渐显现出来。（文中所有原始数据均来源于央视调查咨询中心。）

注释：

①[加]麦克卢汉：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年版，第419页。

②⑤刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2000年版，第19页、第20页。

③姜秀珍：《新闻统计学》，新华出版社1998年版，第59页。

④周步恒等：《建立科学规范的节目评估体系》，《中国广播电视学刊》2001年第6期。

⑥宋友全主编：《中国广播受众学》，中国广播电视出版社1998年版，第251页。

⑦⑨孙泽敏等：《电视综合评估指数原理及运用》，《收视率透析》，中国广播电视出版社2000年版，第63页。

⑧[台湾]樊志育：《市场调查》，上海人民出版社1996年版，第96页。

⑩喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社2000年版，第309页。