广电集团新闻管理论文
时间:2022-07-25 05:22:00
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现在,各地的广电集团正纷纷挂牌,如果能够进行实质性的重组,它今年的主要工作将是组织结构的调整;节目系统的整合则将在稍后展开,所以现在讨论这个问题还来得及。
一、目前电视新闻的尴尬处境
电视台设立新闻节目,本意都是做本地党委、政府的"宣传中心"和"政令的主渠道",所以新闻部是电视台历史最长、人数最多、投入最大的宣传部门。但我国不像西方国家那样存在不同的党派利益,各台都是围绕中心工作搞时政报道,不可能有多大区别,竞争越激烈,节目越趋同。以同处一城的"上视"(STV)和"东视"(OTV)的主档新闻为例,有论者认为,它们之间的竞争产生了"压力下走向单一"的结果。条数都不太多,均以本埠新闻为主;报道内容主要是事件型的"硬新闻",报道方式常用口播导语加采访录像等。特别是新闻的重合度较高,头条、二条高达83.3%和80%,3一10条多在60%以上。(张克旭《电视新闻节目趋同化的分析--上视与东视新闻节目比较》载《电视研究》7/2000)。这种趋同的结果显然背离了竞争的本意。
在我国,新闻类节目和文艺类节目并称两大基本节目,虽然新闻在电视节目构成中所占的比重一直偏小,但占据着最好的时段,这在过去不失为一种平衡。现在,地方台越来越倚重电视剧,江浙沪许多电视台已将主档新闻提前到18:30播出,让出《新闻联播》后面的最好的时段给电视剧。《中国电视报》对各省卫视的新闻节目也是不预报的,它只关注各台的电视剧,这都反映了业内和观众对待新闻和娱乐节目的不同态度。
二、办好电视新闻争夺媒体市场
现在,省市级的媒体市场呈割裂状态。报纸的市场在新闻,电视台的市场在电视剧,双方几乎不交手。2000年初进行的"电波集团化研究",访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管,同时也向全国省市级无线电视、有线电视及广播电台的经营台长发放了长达16页的"关于广电媒介经营发展战略的问卷调查",百分之百的受访者都回答感受到市场竞争的压力。关于压力的来源,回答最多的是"来自同行",其次才是报纸(黄升民《2001广电竞争新版图》载《国际广告》5/2001)。这一方面说明了电视业竞争的激烈,也说明了媒体市场的割裂。成立广电集团,应该可以理顺电视业的内部关系,使我们能在电视剧已占领娱乐市场的情况下,办好新闻节目,与报纸展开媒体竞争。报纸的市场份额仅次于电视,为第二大,我们与报纸的争夺将是扩张型的竞争。
三大媒体中,报纸的新闻做得最好。虽然近年来报业的广告经营额一直低于电视业,但电视业能超过报业,主要靠中央电视台。以1999年为例,中央电视台当年广告营业额达47亿元,占电视业的近1/3。如果除去它,电视业与报业相比甚至还略逊一筹。当年中国媒介广告经营单位前10强中只有4家电视台,而报纸有6家;当年有30家报纸的广告营业额过亿元,而过亿元的电视台,连中央电视台在内只有19家(《现代广告》7/2000),报纸以新闻占领市场的做法,值得我们研究。
南京地区的报纸,《扬子晚报》一家独秀,在全国报业中也名列前茅。从扬子晚报,我们可以发现,报纸新闻的优势至少有三个。
第一,信息量大而全。这是报纸新闻最基本的优势。以2000年6月27日的《扬子晚报》为例,它的新闻(含简讯)A、B两版合计约180条,而同期本地各家电视台每天的主档新闻一般不超过20条。这种数量上的差别,最简单的意义是:一份报纸就可以满足读者基本的新闻需求,而任何一个电视频道提供的新闻都是残缺不全的。
第二,视野广阔。《扬子晚报》是一家省级报纸,但它决不是"省内报纸",这几年的卫星发射、世界杯、奥运会都有自己的特派记者到场,重大事件的独家报道成为它在新闻竞争中的优势。而省市电视台的新闻往往以本地消息为主,画地为牢,视野狭小。
第三,分版编排。现在的报纸处理新闻的方式是"类聚",分版分得很精细。《扬子晚报》的A版除了头版"要闻",还有南京新闻、上海新闻、焦点新闻、国际新闻、体育新闻6类;B版有江苏新闻、文化新闻、证券新闻、都市生活新闻、晚报新闻网、荧屏导看等7类。分版既方便了读者的阅读,又有利于市场的竞争,任何一个版,只要是读者的兴趣点,就会成为市场上的卖点。分版编排还可以保证常态报道与热点报道的均衡。2000年,《扬子晚报》为"欧洲杯"、"六艺节"、"全国书市"等热点事件出专版。相形之下,电视新闻还是大呼隆的编排方式,重大事件发生时,常常是大事把本地报道冲得稀里哗啦,灵活性明显赶不上报纸。
三、建立多元化的电视新闻节目体系
与报纸争夺新闻市场,我们首先要改变观念。前些年广州电视台提出了"大新闻"的观点,"将广州电视新闻办成一个包括本地新闻、国内重大时政、社会新闻和重大国际新闻的新闻总汇,最大限度地满足广州大都市及珠江三角地区受众对新闻信息的需求",据称传播效果因此得到飞跃性的提高,不仅成为广州电视台的主打节目,而且成为广州及珠江三角地区电视新闻类节目中的主要收视品种(袁东亮叶青《浅谈电视新闻的管理--广州电视新闻工作思考)载《南方电视学刊》4/1999)。
这就是对"宣传中心"观念的一种修正。现在,观众的需求已经多元化,适应观众的需求,北京、上海、沈阳、大连等地已经出现了体育、影视、生活、信息等多种专业频道,有的地方甚至出现了民航交通信息频道、女性频道、廉政频道等更为特别的定位。建立广电集团以后,整合旗下多个频道,分众化、多元化将成为基本模式,电视新闻的多元化势在必行。
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电视新闻多元化有两个方面:一是主档新闻的综合化、一是建立专业新闻系统。
主档新闻历史长、影响大,应该在它现有的权威性、指导性之外加强综合性,使之成为真正的综合要闻。湖南经视的主档新闻《经视新闻》,18:00一19:30连续播出,其中有20分钟财经新闻、25分钟时政社会新闻和国内国际新闻、20分钟娱乐新闻、15分钟体育新闻、5分钟IT新闻及5分钟气象新闻。这样的容量,新闻(简讯)应该不少于100条,大致相当于目前报纸的水平,可以满足观众的基本需要,也是建立新闻频道的骨干栏目。
专业新闻是针对不同的收视需求设计的,如财经新闻、体育新闻、娱乐新闻、军事新闻等,还可以进一步细化为股市新闻、足球新闻、影视新闻等。广电集团的新闻战略就是要根据各频道的定位,推出各级各类专业新闻,使之形成合理的节目系统,使自己成为覆盖区内主要的信息提供者。
要成为一个好的信息提供者,我们提供的信息必须是全面的、有用的;界面必须是容易操作的。所以要注意以下几点:
(一)信息的全面性。广电集团的电视新闻要向报纸看齐,在报道的总量上要有较大的增加;在报道面上要有较大的扩展。这主要不能依靠自身的采制力量,因为地方台把日常采访的范围扩大到全国、甚至全球是不现实的。一要靠买。目前外购的财经新闻、娱乐新闻等已有不少,成立集团后通过资源整合,可以在一定程度上解决问题。二要靠编。要加强编辑力量,做好对通讯社、各地报纸新闻的加工。
(二)内容的可期待性。我们知道,收视是对电视的消费,现在有那么多的频道和节目、那么多的选择,节目的内容和风格应该让观众有明确的收视预期,所以专业新闻的定位一定要明确。
(三)编排上与频道定位的同一性。娱乐频道安排娱乐新闻、影视新闻,体育频道安排体育新闻,科教频道安排科技新闻、教育新闻,财经频道安排财经新闻、股市新闻,这样才能让观众"锁定频道"。
在这样一个新闻节目体系中,主档新闻是基本消费,专业新闻是个性消费。它们之间是提要与详细报道的关系。两类节目同时运作,分别适应不同观众的需要或观众的不同需要,兼顾大众传播和分众传播,既扩大了新闻的覆盖面,又加深了开掘的深度。
四、专业新闻的重要性
专业新闻是新闻多元化的关键,也是广电集团建立专业频道的关键。我们很难设想与专业频道匹配的"专业电视剧"能够突出频道的定位,但专业新闻可以做到。
专业新闻的重要性是在基本的新闻传播的同时,提供有用的信息服务。这一方面是利益上的"有用",如股市动态,信息的有无关系到投资者的盈亏;另一方面是心理上的"有用",如偶像的饮食起居追星族事事关心。2000年,时为扬子晚报负责人的刘守华撰文称,从"可读"到"必读"是报纸新闻竞争的必然趋势,电视新闻也是同理。"对于专业频道来说,收视群已经窄化,其内容的必看性尤其重要。"(张海潮《频道设计方略》载《电视研究》5/2001)。
专业新闻,单个地看,观众面较窄。但每一个专业新闻都有自己的定位,划分得越细则定位越明确,原来被忽视的群体就可以得到开发。我们以新闻一经济新闻一股市新闻这三级细化为例,"新闻"几乎是无定位的(或者说它的定位就是时政);"经济新闻"的定位不太明确,可能是政策宣传、可能是生产情况,也可能是二类新闻;相对而言,"股市新闻"的定位最明确。一位股民观众,他可能不会看"新闻"和"经济新闻",但"股市新闻"他必看,所以,专业新闻系统建立以后,增加了新闻的必看性,观众将会更多,这就是我们开发市场的方法。
建立专业新闻,使新闻有了"区别",为观众提供了选择的可能。我们仍然以经济新闻为例,它可以被细化为股市、汇市、房地产、收藏、企业、饮食、服装等之后,观众可以选择自己需要的节目,躲开他不感兴趣的内容,对电视的消费实现利益的最大化。
专业新闻还便于发挥电视的优势。以股市新闻为例,中央二套每天在上午开市前、下午闭市后均设有《证券时间)节目。多家卫视(广东、湖北、北京等)均在中午设有证券分析节目,这么快的时效,报纸是无法应对的。
结论
2000年,我国广告经营总额增长了14.57%,四大媒体广告经营额相对上一年的增长率,报纸为30.39%,电台21.33%,杂志为27.13%,电视最小,只有8.17%(《现代广告》3/2001)。比电视更重视新闻、重视市场的其它媒体明显地赶了上来。
业内曾有一种观念,称新闻为"计划"的,电视剧为"市场"的,把新闻与创收对立起来,这显然是错误的。中央电视台在90年代中期,新闻时段的广告额就达到全台总额的近二分之一,且投入产出比大约达到1:8(李丹、李东生主编《电视新闻文集》P127一128),从这里我们也可以看出中央台大力推进电视新闻改革的经济动因。
展望未来,竞争将更加激烈,但市场必然统一。广电集团要重新明确新闻立台的思路,在已经站稳娱乐市场的基础上抢占新闻市场,在媒体市场立于不败之地。
现在的广电集团,有仅仅合并两(三)台的,有合并广播电视的,而上海是组建广播、电影、电视、网络、报刊多媒体集团。很明显,上海代表了发展的方向。既然未来是多媒体的,那么功能不应有所偏废。厂电集团的新闻战略就应该是在成为主要的娱乐提供者之后,努力成为主要的信息提供者,这是最低限度的要求,也是面向未来,成为多媒体传播集团的第一步。
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