报刊制发行管理论文

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【内容摘要】本文以“《南方都市报》被封杀”事件为由头，探讨了我国和世界其他一些国家和地区的报刊发行体制和情况，提出我国试行报刊发行制的发行体制的观点。

【关键词】报刊发行；体制；邮发合一；自办发行

2001年5月10日、11日《南方都市报》分别用6版、11版的篇幅大幅报道了所谓的“深圳市报刊发行局与当地两家报刊发行部门联手封杀《南方都市报》，大部分邮政报刊亭迫于压力，不再摆卖《南方都市报》”一事。据《南方都市报》报道：“深圳市的邮政报刊亭突然收到来自深圳市报刊发行局的通知，称所有报刊必须经该公司统一配送，未与该公司签订协议的报刊不得在报刊亭销售，违者处以罚款。”此事目前尚无结论，讨论事件各方孰是孰非也不是本文的目的。然而此事件中凸显的我国现行报刊发行体制的问题不容忽视。

发行是报纸工作中的重要一环。在我国，报纸是党和人民的喉舌，是推动社会主义精神文明和物质文明的重要工具。报纸是向社会公众提供新闻信息传播服务的商品。报纸发行工作就是报纸这一信息商品的销售过程。只有通过发行这一环节，才能最终实现报纸的喉舌宣传功能和社会传播功能；才能实现依附其上的凝固劳动的转移价值和活劳动所新创造的价值，即获取发行收入和广告收入。

报刊发行的基本方式有两种：即订阅和零售。此外，还有、寄售、邮局批销以及接受报刊社的委托办理赠阅、贴报等辅助方式。各种方式互相补充、形成一整套报刊发行体系。报刊发行系统的体制基本上有两种类型：一是自营类型，报社建有专门的发行机构，负责本报出版的报纸的发行业务；二是委办类型，报社的发行业务委托其他社会机构（如邮局、专门的发行公司）代为办理，报社的发行部门只是报社与受托机构之间的联络部门。

一、世界主要报业发达国家和地区报刊发行体制扫描

主要的资本主义国家的报纸的发行系统均为自营类型或自营与委办相结合类型，其具体经营方式又各有特点。

美国报社自营发行的系统大体上可分为三种情况：1.报社将自己出版的报纸批售给报纸批发商，报纸批发商直接将批购的报纸交零售商零售，或是组织投递人员向订户投递。2.报社直接将报纸交零售商零售，或是组织投递人员向订户投递。3.报社经中间商与投递人员的行业组织建立联系，由投递人员行业组织中的投递人员向订户投送报纸。

在欧洲报纸的发行主要有三种模式。其一是报社自办投递服务公司，承担报纸的征订和发行任务。其二是由某一地区的多家报社组建发行联合公会，加盟的报社全权委托该机构聘用投递人员承担各报社的报纸征订和投递任务。其三是由独立的报刊投递公司承担报纸的征订发行业务。

日本的报纸实行的是“专卖”制度。据统计，日本的报纸91.5%通过专卖店投送到户（三大报的投送到户率高达99%以上）；只有8.3%的报纸通过合买店零售；仅有0.2%的报纸由邮局寄送，寄送对象主要是偏远山区的订户。所谓专卖店，是指与某家报社签订专卖合同，承诺专门销售该家报社出版的报纸，不销售其他报纸的报纸经销商店。

与日本恰恰相反，香港报纸的发行方式的独特之处，主要是零售。这与香港地域狭小，香港人生活节奏紧张相关。香港居住密度高是有名的，报纸也就“因地制宜”，由密度甚高的许多报摊售报，读者购阅十分方便、及时，订阅一是耽误时间，二是增加了成本，三是香港楼层高，送起来不方便。香港报纸的发行几乎都要依赖商。一种是总，一种是分区。简单说来，报纸的发行程序如下。发行过程中，每个环节都要按劳动量分成。

二、我国报纸发行体制的演变

建国以来，我国的报纸发行体制经历了从“邮发合一”的发行体制到自办发行体制的转变。

1.“邮发合一”的发行体制

解放前，我国存在私营派报社。建国后，如果继续沿用私营派报社的发行方法，一方面它盘剥报贩、报童等零售人员；一方面要挟、勒索报刊社，提出种种无理要求，还经常冒充报社工作人员，到处招摇撞骗，使报社的政治声誉遭到破坏。如果废除私营派报社，出版单位各搞一套发行机构，也只能使城市里的发行工作有所改善，仍不能深入到农村和边远地区，再者人力、物力的浪费也很大。1949年底先后召开了全国报纸经理会议和全国邮政会议，借鉴前苏联的“邮发合一”体制确定了把新中国各地出版的报纸交国家邮局统一发行的基本方针。1950年3月1日起《人民日报》全部交给北京市邮局发行，随后各级党报也相继将其发行工作交给当地邮政部门，我国报纸基本确立了属委办类型的“邮发合一”体制。

邮局之所以能承办报刊发行业务，是因为邮政部门拥有一个现成的邮件送达网。邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、面广的特点。点多是指邮政网点星罗棋布，不论是城市、乡村、岛屿、边地都有邮政局所。线长是指邮路四通八达。那时全国邮路长达670万公里，有相当一部分是深入边远偏僻地区的末梢邮路。面广是指邮政服务覆盖面广。除此之外，邮政部门还有一套从中央到地方的全面而统一的业务处理规则和管理制度。

“邮发合一”的报刊发行体制在我国实行了30多年。80年代中期以后，由于报社及邮局各自的经营管理体制的调整，“邮发合一”体制开始暴露出诸多问题。首先，是经营观念和发行体制的陈旧和僵死。所谓陈旧是缺乏市场意识，没有把发行看成是报纸的生命线，和报社缺乏紧密的联系和必要的尊重，更谈不上服从于和服务于报社。所谓僵死，是指不够灵活，市场条件变了，发行机制缺乏相应的变化，主要表现在“一统天下”和行政干预。这就堵塞了邮政和报社之间的路。其次，是缺乏服务意识。邮政部门没有摆正和报社之间的关系，服务质量得不到保证。其三是资金返还渠道梗阻。报纸销售款长期滞留在邮局发行系统，而不能回归到报社。

2.自办发行体制的出现和发展

正是由于旧体制与新形势产生了矛盾和碰撞，变革在所难免。1985年，河南《洛阳日报》社在报界率先实行自办发行，由于准备充分，措施得当，《洛阳日报》自办发行一举成功。1986年《太原日报》等6家报社也转入自办发行。1992年，全国报纸自办发行协会成立。到目前为止，实行自办发行的报纸有800多家，占报纸总数的1/3以上。许多报社在自办发行的道路上进行了许多卓有成效的探索，取得了令人瞩目的成绩。比如，四川《华西都市报》所倡导的“敲门发行”，天津《今晚报》首创了“送报上楼”，北京《精品购物指南》实施了“订报送报箱”制度，《广州日报》实行了“报纸销售连锁店”，《北京青年报》“小红帽”投送公司与银行合作实施“捆绑式发行”，南京《服务导报》利用全市980个奶站发行报纸……

然而，自办发行也不是一试就灵的灵丹妙药。甚至有自办发行的报纸要求重回邮局。主要问题在于报社难以建立健全的发行网络，就算建成，也耗资巨大，而且达不到规模经济的要求。

三、试行报刊发行制度，促进报业发展繁荣

中国的报刊发行体制经历了从“邮发合一”到自办发行的转变。这一转变的过程，实际上也是中国报业走向市场、锐意改革、不断发展的过程。报业经济的进一步繁荣，有赖于解放思想，按经济规律办事。从报刊发行这一环来看，试行报刊发行制是一个不错的选择。

1.报刊发行制的特征

报刊发行制就是由独立的发行办理公司来承担报刊发行业务的报刊发行体制。发行公司是独立的企业法人和市场竞争主体。它相当于一个销售公司，只不过它销售的商品是报刊社的产品——报刊而已。它不隶属于任何报社，独立组建自己的发行网络，与报社签订合同，即可承担征订、投送业务，又可承担零售发行业务。为了完成把报刊发送到读者手中这一任务，它必须有一套完备的管理制度和健全的发行网络。

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2.报刊发行制是规模经济和资源优化配置的要求

规模经济（EconomicsofScale）是企业通过大量生产和销售。实现成本下降与收益递增。规模经济是可以明显观察到的一种客观经济现象，是市场经济条件下企业从事生产经营活动所追求的共同目标。

拿报社来说，报纸这一商品的采编、印刷、出版、发行等各生产链环节都应具有一定的规模经济性。下图表示了报社对于规模经济的选择。这里我们把报纸的各环节简单分成出版（用B表示）和发行（用A表示）两个环节。纵轴表示规模。最理想的情况当然是当A、B都达到规模经济效益时，它们的规模是相同的或相互匹配的，但现实经济生活中这种情况是极为偶然的。为了接近实际，现假定A、B之间是匹配的，如图1，对于B来说可以有以下方案：（1）通过市场交易，以A购买所需的产品，如图中（a），购买数量显然小于A的最适规模，这是两者同时享受最适规模的规模经济性，（2）将A合并到B，同时将A以最适规模生产，产品中多于自己需要的部分在市场中售出，此时A、B同时享有规模经济，如图中（b）。（3）利用现有资源或购买相应的生产要素，自己组建生产能力，以明显低于最适规模的批量（即自己所需数量）来生产原来由A生产的产品，供自己所需数量。此时，A没有享受规模经济性，如图中（c）。

参照中国报刊运营情况，图中（b）、（c）属于报社自办发行模式。其中（c）属于规模不经济，即报社自己的拉起发行队伍，造成人力、物力、财力等资源的部分闲置和浪费。这就是所谓“大而全”、“小而全”的模式。这种例子在中国报界并不鲜见。其中（b）的情况类似于这次“《南方都市报》遭封杀”事件，《南方都市报》购买了深圳市报刊发行局和当地两家报社的发行资源，虽然达到了规模经济的要求。但由于报社之间的竞争是包括发行量、广告等在内的全方位竞争。所以这种买卖关系是脆弱的，有可能导致它们之间的互相倾轧的行为发生。故最优方案应该是（a）。报刊通过市场交易从报刊发行公司购买发行资源。这是规模经济和资源优化配置的要求。

3.报刊发行制必须引入市场竞争机制

竞争机制是市场经济天生的特性。只有通过竞争才能实现优胜劣汰和资源的合理优化配置。在发行公司之间的竞争中关键性的因素有发行网络的健全程度、服务质量的好坏、以及成本的高低。只有那些发行网络健全，服务质量好、成本低的公司，才能在竞争中取胜。对注册成立发行公司，不应有过多的行政上的、政策上的限制。一些现有报业集团和报刊社的有实力的发行公司或发行部门可以与原报业集团或报刊社脱钩，注册成立新的发行公司。各种社会力量也可以发挥各自的独特优势组建发行公司。邮局本身有许多天然的优势，也可以通过平等的市场竞争进行报刊发行业务。在这里最有发言权的只能是市场规律。

4.报刊发行制必须通过法律来规范和保障

市场经济是法律经济。没有完备的市场经济法律体系作为市场运行的基础，市场就难以完成契约所连接的诚实、信用、公平、自由的经济秩序；市场经济配置资源的功能就难以发挥有效的作用。法律应维护市场的自由性、公正性、竞争性和统一性。

作为独立的企业法人和市场竞争主体，报刊发行公司首先必须遵守《公司法》、《经济合同法》、《反不正当竞争法》等基本的法律。同时国家还有必要通过具体的法律法规来对它进行规范，使其在有序的法律轨道中发展，如界定报刊发行制的特征、发行公司的主体资格、发行活动的准则、发行活动中的法律责任等等。当然这一切都有赖于进一步的摸索和探讨，有赖于报业实践的检验。

参考文献：

①《南方都市报》2001年5月10日，A05版。

②屠忠俊著：《当代报业经营管理》，华中理工大学出版社，1999年版。

③唐绪郡著：《报业经济与报业经营》，新华出版社，1999年版。

④陈昌凤著：《香港报业纵横》，法律出版社，1997年版。

⑤乔梁著：《规模经济论》，对外经济贸易大学出版社，2000年版。

⑥尹义省著：《适度多角化》，生活·读书·新知三联书店，1999年版，第31页。

⑦黎学玲、程信和主编：《市场经济运行的法律机制》，中山大学出版社，1998年版。