新浪冷透视研究论文

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【内容摘要】媒介产业竞争日趋白热化，跨媒体整合运作似乎成为传媒企业自我拯救的神话。阳光卫视与新浪网的“亲密接触”，令圈内人心态失衡：这是无谓的购并游戏，还是有效的市场整合?本文试图通过阐述两者竞合的背景和现状，冷静分析跨媒体运作的风险系数与可行性，以迎接入世后域外媒介集团的挑战。

【关键词】购并；整合；风险规避；借壳上市；跨媒体传播

继2000年时代华纳（TimeWarnerInc）与美国在线（AmericaOnline）合并风潮之后，2001年9月13日全球华人社区中领先的中文媒体和网络服务公司新浪网（Nasdaq:SINA）宣布与香港阳光卫视网络电视有限公司（SunTelevisionCybernetworksHoldingsLimited，以下简称阳光卫视）达成协议，购入阳光卫视29%的股份。而在未来18个月内，阳光卫视通过部分换股、部分现金的方式陆续购进新浪股份，最多可达16%，从而成为新浪网的第一大股东。对此，有人评价说，这是中国今年最引人注目的跨媒体合并事件，将诞生中国第一个类似“美国在线—时代华纳”的跨媒体航空母舰。

而业界人士持有不同的观点。消极者认为，两家企业的互补性并不明显，虽然以前也有美国在线和时代华纳这样成功的范例，但这次合作有本质上的区别，新浪不是美国在线，阳光卫视也不是时代华纳。美国在线和时代华纳在合并之前已经是美国的两大主流媒体了，而新浪与阳光卫视所处的地位无法与他们相比，新浪和阳光都正处在一个业务的低谷或者转折点。虽然看上去这是两个行业的强强联合，但这次合并主要还是停留于象征意义上，最多只是一种创新而已，所以新浪和阳光都不能指望两家的业务会因为合并很轻易地取得全面提升；积极者认为，目前传媒产业正处于市场高速整合过程中，新浪网在将自己的优质品牌与用户服务进一步拓展至大众消费者方面一直居于领先地位。通过入门网站与电视媒体的结合，这两家公司将充分利用双方合作所形成的优势，致力于提升运营效率和拓展品牌知名度，就会大大缩短实现盈利的进程。

这起“跨媒体竞合”事件尽管没有“美国在线——时代华纳合并案”的震撼效应，但在中国即将加入WTO时，为传统媒体与网络媒体产业的发展方向提供了一个辩证的参照系。

媒体竞合新范式：购而不并，相互控股

美国时代华纳公司拥有《时代周刊》、《人物》、CNN等诸多享誉全球的期刊、有线电视企业和娱乐企业，在20世纪末创下全球销售收入超120亿美元的业绩，是盈利颇丰的传媒巨头。而成立于1985年的美国在线作为世界上最大的ISP（互联网接入服务提供商）公司，也是公认的国际盈利网络巨人。合并的公司其营业额达300亿美元，市值总额达2860亿美元，它们的联合的确称得上强强合并的“天作之合”。它们的竞合模式就是典型的“整合联合与共存共荣”。①美国在线缺乏的是信息、宽带和实体资源，而时代华纳充分利用自身信息、品牌与宽带资源，与ISP网络媒介进行联合，发挥了以互联网为平台的新媒体的优势，实现优势互补，降低成本开支，增强了核心竞争力。双方推行的是资本融合与渗透，实现资本结构重组，从而达到资本与利润的低成本扩张。作为香港联交所上市公司（上市代码为HKSE：0307），阳光卫视是大中华区领先的卫星电视广播公司及有线电视节目授权制作供应商，拥有两个能在有限范围内落地的卫星频道的运营权。此外，阳光卫视还通过iCableTV的21频道向香港的50万户家庭及通过台湾新知频道向400多万户台湾有线电视家庭发送节目。而且阳光卫视在制作高质量的文化类与信息类主题节目方面也处于业内领先地位。新浪网作为一家在全球华人社区中居领先地位的中文媒体与网络服务公司，提供在线新闻、娱乐、社区及电子商务服务。截至2001年6月，新浪网每月页面浏览量已增至26亿，全球注册用户亦高达2900万。所以，单纯从形式上看，阳光卫视以杨澜的知名度和几次成功购并构建了“阳光”品牌，而新浪则是中国互联网的名牌，以它居高的访问户、注册户以及对几次“轰动性事件”的首家报道而深得用户信赖。所以双方均认为，在香港上市的阳光卫视拥有发现频道、国家地理等在大陆的收费电视独家经营权，将为新浪宽带服务提供充足节目内容，新浪网的2900万用户则将成为阳光卫视发展互动节目的巨大消费群，这应该是一场“美满的婚姻”。

同时，由于政策、技术和资金实力上的限制，阳光卫视不能进入利润丰厚的宽带网络基础建设投资，只能暂时转向宽带网内容服务提供领域。这样，阳光卫视为进一步打通政策瓶颈，尤其是广电领域对域外媒体的严格限制，就寻求与新浪的联姻。而新浪可减少来自纳斯达克的动荡，寻找香港上市公司的支撑，拓展盈利空间。于是，新浪网购入阳光卫视29%的股票，新浪网将为此支付800万美元现金，以及约460万股新发行的股票，这部分股票占新浪网股权稀释后的总股份的10%。此外，新浪网还将支付250万股新发行股票，而阳光卫视在18个月后将拥有新浪的16%的股份。阳光卫视已经成为了新浪网的第一大股东，而原新浪大股东“四通电子”所持股份将被稀释至8%左右。一旦阳光卫视继续大量购进新浪股份，将增强股东地位。而新浪也将同时拥有阳光29%的股份，成为第一大股东。当然，新浪没有如传言所称与阳光卫视进行合并，而只是选择购入阳光卫视的部分股份。如此购而不并，互相控股，可以扬长避短，减少重组成本，并不妨碍两公司开展实质性的合作。相反，“阳光—新浪”合作体能够在宽带服务领域提供和信息内容集成上成为跨媒体强劲竞争者。

新浪高层策划者曾表示：新浪要学会两条腿走路，一条腿是自身发展，另一条腿是策略发展。所谓策略发展，即通过策略联盟、策略收购的方式，与旅游、体育、金融等传统产业相结合。正如新任CEO的茅道林说：我们不排除在我们盈利的整个的发展当中，主动地寻求一些好的合作机会。……在这样的前提下面我们会非常积极地去寻求一些收购的机会，因为我觉得，在未来的12个月，互联网是一个整合跟融合的时代，包括公司跟公司的整合，也包括网上跟网下的融合，这个阶段，新浪网将会扮演一个很积极的角色。②新浪借鉴美国在线与时代华纳的跨媒体联合的典范运作模式，进行过多次媒体间的资本与资源合作。而阳光卫视也一直在寻找一个媒体平台，它的目标是想构建全球性的媒介集团。这次合并自然是希望利用新浪网开展电视节目销售的全球性电子商务，使合并后的新浪能够成为阳光卫视理想的全球性互联网平台。当然，阳光和新浪会有一个较长的磨合期，但相互控股后阳光卫视的发展空间无疑会更加开阔。有人提出疑问：新浪作为传统新闻在网上的最大集散地，它目前的业务会不会受影响?很显然，新浪的举动将影响整个国内网络市场的竞争格局，在两家公司至少到目前为止都未能实现盈利的阶段，无论是新浪还是阳光卫视都需要靠借助于外力来支撑自己。新浪原有的商业运作模式，需要大型并购及其资产重组来刺激投资者。这样，新合并成立的公司将拥有跨媒体平台、宽带内容提供商、网络电视提供商以及互动数码专题节目搜索引擎等优势，彼此充分利用对方优势，开拓更广阔的资本运营空间。

传统媒体阳光卫视与新浪合作，将会对其自身及整个媒体格局带来什么样的影响?是1∩1＞2的双赢还是成为各自包袱而变成新媒介与传统媒体之间的一次误会?圈内人十分关注这些敏感问题。某些业界人士的看法是，作为体制外的网络媒体，新浪的身份是不确定的，其巨大的网上影响力的拓展及延伸，受到种种客观条件的制约。而阳光卫视的加盟将使新浪迅速地融入主流，并且通过主流管道兑现自己拥有的巨大的网络资源。通过对最具影响力的中性网络新闻平台的整合，扩张自己的影响力，形成一个合理的媒体布局，是具有相当想象空间的。目前网络媒体的发展，已经到了整合的关键时期。因为传媒产业总体低迷，使得整合的成本大大降低，而业者的整合诉求也日趋高涨；同时，独立运作已无法面对来自另一个传媒生态系统的激烈挑战，整合自然成为媒体拓展生存发展空间的首选。在传统媒体与网络媒体的竞争中，被此逐渐意识到合作比竞争更重要，寻求“双赢”或“多赢”的途径，所以，从传媒产业发展的趋势来看，阳光卫视巧妙“登陆”新浪并非一次简单的媒体购并游戏，而是双方通过跨媒体参股、控股等资本运营手段进行竞争与合作的一种崭新尝试。

风险规避冷思考：借壳上市，市场整合

目前全球网络广告的衰退，甚至有的已经开始出现负增长。所以“借壳上市”，资本市场无疑成为最好的中介场所，但这并非没有投资风险，其风险主要来自较高的市场准入门槛。因此，大规模资金运作就成为成功的重要因素。资金的流入，使资本带来了现代管理意识和人力资源管理新机制，以先进的管理模式来进行媒体运作，并用现代营销观念来推动媒体品牌的重构。产业资本的一个典型特征就是习惯于以股东的形式出现，并凭借其股东的身份和权利，来换取长期的业务或者战略上的联盟。具体的运作方式是以风险资本卖出，用产业资本买进，从而实现资本的良性运营。由于新浪与阳光卫视的业务领域存在明显不同，前者是网络门户，后者是电视媒介，所以要在短期内实现两公司实质性融合重组有一定阻力，但如果先进行一些相关领域内的公司间合作，如交叉销售、联合推广等，通过整合双方的广告资源，集束彼此的业务范围与业务质量，从而大大增加广告客户的吸引力与投放指数。

中国入世后，阳光卫视将有较大的机会全面进入内地电视市场，但也必然面临更加激烈的行业竞争态势。新浪选择在阳光卫视开始盈利之初收购它的股权，表明了新浪迫切希望早日获得更大的盈利机会，希望走出运营低效的窘境。MY8848前首席执行官王峻涛指出：“这次换股是不是合并还不得而知，因为首先得看换股后谁是最大股东，而最重要的是具体的合作条款，在合作或合并条款没有公布之前，这算不算合并还不得而知。”问题的关键点就在于，阳光卫视和新浪都还没有找到成熟的业务模式和盈利途径。尤其是王志东的出走和阳光卫视的平稳开播，以及这两家分别属于纳斯达克和香港股市的上市企业在股市上表现低迷。在普通人看来制造了媒体合并的神话，而事实上则是企业自救的范例，所以两者的合作很大程度上暂时具有被迫性和仓促感。

有网友评论说，阳光卫视和新浪是“一对亏损冤家，两个难兄难弟”，简单相加并不能创造奇迹。的确，考察新浪网于8月15日公布的2001财年第四季度财务报告就不难分析出它们的境况：截至2001年6月30日的财年第四季度，公司的净营收总额达到580万美元，较上季度降低了57%，与2000年同一时期持平。本季度净亏损共820万美元，即每股净亏损0.2美元，而上一季度净亏损共计900万美元，即每股净亏损022美元。不包括针对无形资产与股票期权相关的报酬所摊提的非现金费用，另不含与离职金有关而支出的单次重组费用，本季度净亏损试算额410万美元，即每股亏损0.1美元。而上一季度净亏损试算额为560万美元，即每股净亏损0.14美元，相较减少了27.2%。（见下表，单位：美元）

季度\收支净营收总额净亏损/每股净亏损净亏损试算额/每股净亏损

本季度580820/0.2410/0.1

上季度900/0.22560/0.14

近一年来，国内互联网业界颓势逐渐凸现，几乎所有互联网公司尤其是上市公司，都在试图摆脱低迷的困境。新浪虽然在资金方面尚有一定量的现金，但长期亏损尤其是近来发生的王志东事件、邮件失灵、收费风波等，都暴露出其管理上的缺陷。企业风险投资的资本习性日益显露，长期的亏损和行业局势的低迷已经使得投资人对中国概念的.com渐渐失去信心，从而严重影响了公司资本的公信力。

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再来考察后者。6月12日，阳光卫视在香港公布了截至2001年3月31日止年度经审核的全年业绩。在第一个财务年度内，阳光卫视总营业额激增至9630万港币，比上年度增长31%。自推出第一条主题卫星频道，集团的媒体业务在八个月内营业额取得约5700万港币的佳绩，占总营业额的59%。今年第一季度的广告销售额强劲增长，比去年增长超过500%，整个季度已接近收支平衡。阳光卫视虽然在电视节目制作、发行等方面具有优势，但是借壳上市后遭遇股市滑坡，受到了重创，需要一段复苏期。它清楚知道，积聚自身实力的最快途径就是借用资本市场。这样，“阳光卫视通过收购一家在内地与管理部门关系往来密切的企业的全部股权，就得到了一个‘资本壳’。注资完成以后，阳光卫视就巧妙地规避了某些政策限制，借道进入了内地市场。”③阳光卫视集团给自己的定位是全球创作及分销中文资讯娱乐专题节目及品牌的领先者，同时由于阳光卫视目前拥有较为雄厚的股本，所以交换新股是不会影响新浪作为第一大股东的地位。目前传媒产业进行资源配置时所面临的窘况是“大投入，大产出；小投入，不产出”，从而造成贫富悬殊的“马太效应”。阳光卫视作为传统媒体，通过参股网络上市公司进入资本市场，从切入新浪网络媒体的外围业务，进而切入它的核心业务，实现了主业业态的全面转型。这样，依托控股股东在传媒产业方面所具有的品牌、人才以及资源优势，确立以信息传播产业为主的多业竞争态势，多渠道开发资本市场再融资功能，成功实现了市场整合，避免了传媒资本高成本扩张、低效率运作的“泡沫经济”风险。

关于“跨媒体传播”问题的探讨

阳光卫视与新浪的合作，是“跨媒体传播”的模式，但这并非它们独创的概念。早在20世纪90年代，由于各种异质媒体的激烈竞争，促使媒体之间彼此交叉传播与整合，由此而产生了“跨媒体传播”的经营理念与运作范例。过去几年中，全球资本市场投资热点人都在互联网。然而，网络泡沫破灭之后，资本又把敏锐的目光投向了日渐升温的传媒产业。加上目前的传播机构一般都靠单一媒体创造效益，这种经营模式已无法适应网络时代的信息传播竞争，实施跨媒体和跨行为兼并就势在必行。同时随着中国即将进入WTO，国内的传媒市场不可避免将面临一定程度的开放，传媒市场日益活跃，包括一些外国传媒巨头如新闻集团和美国在线等也开始从边缘到中央，从非敏感行业到核心行业逐渐渗透。作为全球第一家24小时滚动播出的中文网站，借助传统媒体阳光卫视的内容及其人力资源逐步拓展竞争范围，是在国内国际传媒竞争环境中推行跨媒体合作的明智之举。

易凯网络资本公司首席执行官王冉撰文说：“真正意义上的跨媒体集团在价值评估方面比单一媒体公司更加受投资者追捧。”他认为：“其中至少有三个原因：一是跨媒体集团可以最大限度地榨取不同媒体之间的协同效应，同样的内容可以根据用户的不同需求多次利用也就是所谓的‘一鱼多吃’。二是跨媒体集团可以充分利用不同媒体平台所产生的现金流的互补性，降低财务风险，做到东方不亮西方亮。第三对未来的广告客户来说，跨媒体平台会成为承接广告的一个越来越重要的先决条件，广告的传播方式将从个体平台的简单相加日益向多维互动的跨平台套餐方向发展。”④复旦大学新闻学博士生王睛川也撰文指出：跨媒体传播有六大优点：可以最大限度地扩大受众覆盖面；大幅度地降低传播成本；提高信息传播效率；综合利用媒介资源；充分满足受众需求；提高媒体的抗风险能力。⑤根据以上分析，有三个问题值得探讨。

（1）跨媒体传播的发展方向如何?作为网络媒体，由于其商业运作模型不稳定，所以其发展方式可以采用与传播媒体的联合，即把资本力量和传媒力量完整地结合，成为一个有机的传媒实体系统。同时，“互联网有双重价值，既是媒体平台，也不局限于媒体平台，也是大的营销渠道。从我们把握网络新经济的角度来讲，更多地找准定位，整合资源，发现新的商业运作的规律，这是所有的传媒面临的主题”。⑥

（2）跨媒体传播能不能降低投资风险，实现资本低成本扩张?根据西方经济学的观点，媒介产业属于高风险与高回报的产业，在巨大的市场机会面前，需要资本市场的巨额投入与专业化的经营和管理。但国内媒介产业与资本市场的长期脱钩，资本投入缺乏合法途径而使两者若即若离。随着介产业政策“瓶颈”的逐步开放，大量的资金涌入，资本品牌的竞争将成为未来传媒产业竞争的主流。而传媒运作的动因有三个条件，即市场、规模与资本。产业要发挥规模聚焦效应，需要依托资本，而资本如果寻求到了合适的投资机会，与媒体合流，从而减少资本运营风险。

（3）如何避免重蹈传媒泡沫经济的覆辙?媒介产业的市场成熟的标志是变“跑马占地”为规模竞争，即资本竞争，但它有一个条件，那就是首先要充分整合媒体信息与运作资源。因为互联网尽管信息多，但缺乏信息获取的渠道和信息加工的经验，导致信息内容质量和传播效果相对较差。相反，传统媒体有庞大的信息获取网络和信息运作的规范。以互联网新技术和新的运作思路作为整合资源的前提，结合传统媒体的优势，整合到新的传媒系统中，实现传统媒体和新的网络媒体运作资源的高效整合。这样，大大降低信息交易的成本，传统媒体借助网络平台，新媒体介入资本，摒弃边缘化运作，切入产业核心业务，实现实体规模效应，从而避免制造传媒泡沫经济。

注释：

①张立勤：《整合联合共存共荣》，《国际新闻界》，2000年2期第21页。

②摘自《今日新浪网高层媒体见面会全文》2001.6.8。

③金凡：《分析：阳光与新浪的双赢交易》2001-9-13。

④王冉：《新传媒时代》，2001-6-4视网联新闻中心。

⑤王睛川：《跨媒体传播：传媒领域的“大同世界”》，2001-8-11视网联新闻中心。

⑥赛迪集团总裁李颖在“WTO与传媒经营管理”研讨会的讲话2001-05-12。