媒介产业竞争环境管理论文

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进入新世纪，传媒之间的竞争，从传统的报纸、广播和电视之间的竞争，拓展到多媒体互联网、广播、电视和报纸间的竞争。

首先，多媒体互联网对传统的大众传媒提出了新的挑战。从1994年中科院高能物理研究所的计算机网络与美国Internet联网以来，现已有7条专线连通Internet（国家教委128K专线、中科院64K专线、邮电部北京64K专线、邮电上海64K专线、北京化工大学64K专线、吉通公司256K专线）。互联网作为传媒，从信息递达容量和传输速度两方面来看，都是传统传媒无法比拟的。上网以后，用户只需通过专用软件搜索一下所需内容，网络即会将所有有关内容同时传到用户界面。这样一种传递容量是任何传统传媒无法企及的。

其次，传统的电视、广播、报纸之间的竞争也愈演愈烈。一份有关中国受众与新闻媒介的综合调查报告指出，在80年代初，人们获取新闻的主渠道依次为：广播、报纸和电视，其中听广播的占到53%，而看电视的仅占13%；但到了90年代，受众获取新闻的主渠道则依次为：电视占51%，报纸占39%，广播占9%。虽然报纸始终处在中间的位置。但电视对报纸的影响远远大于广播对报纸的影响。也就是说，现在这种态势，电子媒介对报业的冲击力更强了。

电视主要是利用声像的优势，利用不受文化程度的限制，利用“现场直播”这样一种不受时空影响的手段，对报业构成了直接的威胁。如1984年洛杉矶奥运会时，《新民晚报》的记者从现场发回了大量报道，由于当时电视的优势还没有充分显示出来，报纸的零售一下子增加了十几万份。但1996年亚特兰大奥运会时，尽管报社派了三位记者前去采访，零售只增加了四五万份。

同时，报业内部各种报纸之间的竞争也日渐激烈。从八十年代至九十年代的十年间，我国报纸总数从186种发展到2000余种。几乎是10倍以上。而且在一定受众和作者数量的前提下，便存在着新闻资源、受众以及作者资源再分配的问题。于是便出现了“发行大战”、“稿酬大战”和“采访大战”。如《浙年报》为了能较大幅度地提高新闻照片的质量，推出了凡在该报头版刊发的新闻照片，均可得到一千元的稿酬的措施。另也有多家报纸重酬觅好稿。因为图文的质量会直接影响报纸的销售。

从上述可见媒介之间的竞争态势。那么这种竞争态势对报业的直接影响是什么呢？也就是在这样的背景下，报业竞争显示出哪些特点呢？

其一，竞争的直接结果是，任何一家报纸均不可能再独享市场，或占较大的市场份额，只能是各种传媒共享市场。

以浙江省为例，1991年《浙江日报》发行量为43.50万份，当时的《钱江晚报》发行量则为25.00万份，为《浙江日报》的58%；到了1995年，《浙江日报》的发行量降至37万份，而《钱江晚报》的发行量升至50万份，占到《浙江日报》的167%，百分比增加2倍。

据统计截至1997年2月28日，浙江省共有正式报纸86种，其中综合性日报32种，晚报8种，其他行业专业报和社会群体对象报等共46种，发行上基本形成了三分天下的格局。

其二，竞争的另一结果是媒介遵循优势互补的标准走强强联合购并汰劣的路子，进行了传媒重组。

最突出的一点便是报纸、通讯社的上网。也就是出电子版。到1996年底，大约有20余家报纸成为互联网成员。如《人民日报》、《中国日报》、《经济日报》、《中国计算机报》等一批报纸上网。截至1999年5月，全国绝大部分省市的主要报纸均已上网。以后的报纸在刊登新闻热线时，还会刊出网址。这种强强媒介的联合，是一种很明显的竞争特色。

另外一点便是“香港晚报消失现象”。在1997年7月27日，香港的最后一份晚报——《新晚报》出版其最后一期，宣布停刊。这张具有47年历史的晚报，在其《停刊启事》中称：“近来，由于市场的变化及资讯手段的发展，晚报市场逐渐萎缩，本港晚报普遍经营困难，其它晚报先后停刊，《新晚报》成为仅存的一家晚报。在全体员工共同努力下，本报采取多种措施，以改善经营，但经济上的困难短期内料难根本解决。因此，董事会决定，自1997年7月27日停刊。”

晚报在香港的消失也从一侧面印证了传媒竞争的残酷性。香港的晚报也有其市场鼎盛期，香港自1921年出现第一家晚报《香江晚报》之后，又相继出现过17家晚报，在五六十年代，在香港曾出现《工商晚报》、《明报晚报》、《新闻夜报》、《香港夜报》、《今夜报》、《中声晚报》、《真报》及《华侨晚报》、《星岛晚报》和《新晚报》等11家晚报并存的繁荣局面。

但是，随着电视媒介的充分发展，港人基本上形成了早上看日报、早报了解信息，而晚上看电视获得当日信息的生活方式，加上在香港，晚报和日报在报道角度、方式上均无差别，仅是时间上的差异，因此，晚报便被无情地淘汰出局了。

当然大陆的晚报，虽有来自日报的挑战，如晚报的不少“拳头产品”，现在也被日报普遍采用。以上海为例，《解放日报》、《文汇报》，在几年前就增辟了社会新闻专栏，非常注意运用晚报采写新闻的角度与手法。同时，不少日报新增了与晚报内容、栏目均十分相近的副刊和专刊版面。但由于大陆日报在相当长时间内还不可能完全走晚报的路子，而且有晚上阅报习惯的读者，由于夜生活并不丰富者还大有人在。因此，大陆的晚报在近年内还会有其广阔的市场。

其三，竞争的内涵从单一的竞争发展到综合实力的竞争。

回顾报业竞争，可分成以下几个阶段。

第一阶段在80年代初期，由于可选择报纸品种相对缺乏，因此仅有的几家报纸的竞争主要是报纸内容的竞争，如果所登载的内容贴近读者就会有市场。因此，报社也将力气花在采写编排上。

第二阶段的竞争是报纸总体质量的竞争，始于90年代初80年代末。由于报纸品种的增加，内容上有多家报纸都具备了贴近读者的特点，因此，除了内容，读者也十分看重包装（即印刷质量）以及递达时间（发行质量），因此，报社也相应地开始注重印刷设备的引进和发行队伍的建设。

在这一阶段，许多有实力的社会开始走自办发行的路子。“邮发合一”这种发行模式，主要是依靠各地邮电局进行报刊证订、运输、投送。其缺点日益明显，一是费用高，邮发的费用是报款的35%，而且收订的报款不是一次付给报社，而是分期付，不利于报社调配资金；二是邮发，报社没有办法去考核发行质量。如果出现读者没有收到所订报纸的情况，报社只能与邮局去协调，而不能采取及时的补救措施。另外，报社也不能因为发行质量问题去扣邮局的款。针对这种情况，许多报纸开始自办发行，截至1990年4月，全国300多家城市报纸中已有128家自办发行。加上其他行业的自办发行报纸，总计有500多家已经自办发行，占到我国正式报纸的三分之一左右。

第三阶段的竞争是报社综合实力的竞争。始于90年代中期，当报社有较强的综合实力后，就能在报纸质量有所保证的前提下运用强有力的手段赢得市场。如《杭州日报》在1993年11月1日，创办了我国报刊史上第一张下午报——《杭州日报·下午版》。由于是随报附送，该报在第一年中贴进印刷发行采编费用逾3000万，但由于报社的综合实力雄厚，在贴钱一段时期后，由于带动了广告，至1997年，仅《杭州日报·下午版》一年的广告收入就已达4000万，不但扭亏，而且还有较大盈余。

与此相类似的，当报社的规模扩大到一定程度的时候，报社可以用降低售价的办法来增强竞争力。《广州日报》由8版扩至12版后，每份报纸的售价仍定为0.30元，结果发行量一下子就上升5万多份。而发行量的上升又可以带动广告，从而形成报纸运作的良性循环。

此阶段的竞争还有一个显著特点是报外经济的竞争，随着年盈利资金数额的增长，如何运作这些资金，即如何投入到产业中求增值，也是十分关键的问题。增值效益好了，可使报业得以更快发展，但若投资失败，则会反过来拖累报社。所以这种综合的竞争使报社又从仅是关注报纸本身的动作转到关注报外经济的发展。我国报业在报外经济的发展方面一大特色积极介入房地产业，其发展潜力可观。一轮“资本经营”的较量已提到议事日程。

其四，竞争的另一特点是公费订阅的日益减少将直接危胁到某些报纸的生存和发展。公费订报是典型的计划经济的产物。随着市场经济的发展，特别是股份制等多种公有制实现形成的进一步确立。公费订报会越来越困难。如在股份制改革后，许多企业将工会、团委、党委等部门都合在一起，那么工人报、青年报等报纸的发行会随着所挂靠部门的弱化而使其公费订阅得不到保障。所以，只有真正针对市场拓展发行对象，针对自费订户提供价廉质高的报纸，报业发展才会上一个台价。

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以上分析了媒介竞争的一些特点，那么其深层原因又有哪些呢？

首先，与我国市场经济的飞速发展大背景是紧密相连的。

“传媒业即产业”的观念已经为人们普遍认同。当然，在此基础上，理论与实践者也强调传媒业是一种很特殊的产业。

如：就报业而言，中国人民大学新闻学院的宋建武认为“报业的产业化动作”有三层意义：其一，它是报业特殊的社会功能与其产业性质综合作用，矛盾统一的结果；其二，报业的产业化动作，意味着报业要面向市场，进入市场；其三，报业的产业化动作，意味着报业经济运作要上规模、上水平、讲规范，摒弃作坊式的经营方式和“打一抢换个地方”的游击作风。也就是说报业已具有了产业的属性，因此，理论上对传媒产业的肯定是传媒竞争有了其观念上的支持。也即“政治家办报，市场化动作”的共识已经初步达成。

其次，我国传媒发展现状也是导致竞争日益激烈的直接原因。

以上海市的统计数字为例，该市共有86种报纸，已有51家实行自收自支，占总数的59.3%，且囊括了沪上主要报纸；实行财政差额拨款的14家，占16.3%；实行财政全额拨款方19家，占22.1%；其它3家，占3.3%。从全国范围看，我国报纸在1988年获得自主定价权，1989年又恢复广告权。可见，媒介从国家财政拨款到现在的自收自支自定价格，也使媒介从传统的对上负责转变到要对上、对下都负责，使强调要贴近受众成为可能。所以，使传媒纷纷思改，燃起战火。

再次，传媒技术的发展，也使传媒的竞争激烈程度加剧。

如通讯业的发展，使“采访大战”有了物质基础。印刷业的发展，使激光照排、全彩印成了可能。可见物质之后续保障也是竞争得以升级的重要原因。电脑业的发展，更使采编“无纸化”成为可能。

另外，由于人才的合理流动，经营管理人员介入报业动作，也使各种“发行战”方兴未艾。

可见，传媒竞争是社会整体综合发展的一个必不可少的组成部分。在今后还将愈演愈烈。

针对上述竞争环境，各个媒介采取了多方位的对策来应对，具体可以从以下几个方面来展开：

首先，是基于自身优势和市场空间的内容定位。

在目前全国的强势媒体中，在其总体经营运作中有这样几个十分明显的特点：便是化大力气放在媒体的内容定位上。因为，这是一切媒介经营管理良性运作的起点。从具体调研的情况看，有这样几类具体的定位方法：

第一类是定位在宏观市场。力求人人爱看，如成都的《华西都市报》便主张办成一张“畅销报”，力求“每篇报道都要让读者喜欢”。该报认为自己是“杂交了各类优秀的畅销报纸的。每个版面都可以在全国报纸中找到相似的面孔，但组合起来则是一个全新面孔。”让每个人都能找到自己喜欢的版面。从而最大限度地面对广大市民。这种定位有一个优势是容易在区域内做到较为密集的覆盖，因为适阅人群很广。但有一个很重要的前提是：由于不是所有的版面人们都需要，所以需要制订有冲击力的价，让读者觉得即使舍弃某些版面也很划算。也就是要有很强的发行亏损的垫资后盾，同时广告市场能有较快的启动。

第二类则是定位在细分市场，具体又有如下一些思路：

其一，新闻类，如《南方周末》、《新周刊》、《南风窗》，如果抓准题材容易在短期内获得较大的成功。但由于目前的政治政策仍是外松内紧，因此，一定要把握好试。不然容易触。如《新周刊》由于在《二十年改革开放专辑》内刊载了两张1989年“六·四”戒严的照片而被停刊4个月。当然，主要还是看具体把关人的水准，如《南风窗》定位在时政，财经类杂志，便使其发行量从生死线的几千份跃升至20万份，广告效益也十分明显。

其二，时尚类、女性类：如《中国汽车报》、《服饰导报》、《女友》、《希望》等报刊。其是针对的均是具有很强购买力的消费群，容易启动广告。如广州的《希望》杂志从1997年8月创刊，创刊时只有几千册，8个月后，印量增加到12万，广告跟进后，8个月时取得了收支平衡。1999年1月该刊又收购了内蒙古的《这一代》杂志，已启动广告。但其缺点是单期零售量与稿件质量好坏的相关性非常明显。因为时尚及女性的读者群也是最挑剔的人群，是最会“货比三家”的人群。

其三是知识文摘类：《报刊文摘》、《青年文摘》与《读者》等。这一份定位在早五年资讯还是很发达时曾红火一时，由于其“集纳性”可以满足读者对信息量的需求。但随着本地报纸外埠信息量的增加，随着作为第四媒体的因特网的飞速发展，已呈下坡趋势。

其四是服务信息类：如北京的《精品购物指南》、《壹周刊》、上海的《申江服务导报》。这类定位的媒体更处在一个上升通道中，因其定位人群为中上市民阶层的准白领。所以以豪华的铜版纸封面装帧，精心时尚的流行物品介绍，配以全面而详尽的市区服务信息的提供。为所有准备购物的人提供一份用以按图索骥的工具。同时，均是以与其印刷成本相比，超空的定价为前提。如《壹周刊》印刷成本2.9元，仅售1.0元。主要靠分类专栏广告和消费品广告作为报社的赢利支撑。对这些报纸来说，关键是找到有效发行量的最佳点，而不是一味地扩大发行。

其五是观念类：在我国这一类的报刊不是很多。但已初露端倪。如广东的《黄金时代》杂志，便提出了“新新人类”的观念人群定位，要努力成为这类人群的代言人。他们提出这群改革开放(1978年)以后出生的人，有很强的市场意识，他们自主择业、自谋生路、自由恋爱、自费上学，是观念全新的一群人。他们中的占主流的并非如许多人们理解的是长发披肩的嬉皮士，而是受到良好的高等教育的白领青年。他们很自我、自信。《黄金时代》1999年以来力推这种观念，已使其发行量有了一个较快的拓展。在国外有较多成功的例子，如俄罗斯的《争论与事实》报，是一张黑白印刷的4开小报，每期12—16版，主要就是登载全球、全国、全地区范围内的有争议的事件的详情及各方的观点。其发行量在苏联时代达3000万份，到了俄罗斯时代仍有1000多万份。因此这样的发行量是别的报纸无法企及的，这也是一个很有增长点的内容定位方法。

其六就是其他专业类，包括休闲娱乐的《搏》、《足球》、《兵器知识》等等。这一类总会有一定的专业读者群，但是发行量不大。但如何专业对口，细分市场很明确，同样可以在广告上获得骄人的成绩。如《计算机世界报》发行量仅20万份，但由于其面对的是IT行业中的领袖人物，受到广告主的追棒，年广告额达到2.3亿元。所以，专业类也主要看专业类的细分市场是否蕴含十分广阔的广告市场前景。

其次值得关注的是强势媒体的经营理念定位，即媒介的赢利点放在什么环节。

从大的方面来说，报刊媒介存在着两次销售，第一次是将信息(包括事实和新观念)卖给受众，以取得一定的受众群；第二次销售便是将受众群卖给广告主。这时，就需要媒体明确，如果着眼点在第一次销售就赢利的，那么整体的方案要放在控制成本的前提下达到发行印刷费用最小而发行量尽可能大。这种思路便更多地考虑容易劝说其购买的潜在读者，而不多考虑读者群的结构及分布是否对广告主有吸引。在经营上也是重编务办好刊而轻广告的投入及组织。

这种模式可能只有某些党报机关报和一些具有行业垄断性质的报中还不小程度地存在，大部分市场化程度高的报纸已经从发行赢利转到了二次销售盈利，也即反过来根据广告市场来确定版面样式再来确定文章，也即为市场度身定制。

以发行量30万份的日报为例，若定价0.50元，每份有0.1元的赢利(几乎已不太可能有这么高比例的盈余)，一年仅有1000多万发行利润。而同样30万份发行量的《北京青年报》，发行亏本但由于28万份发行在北京市，所以年广告额在2亿以上。

因此，更为可行的经营理念应该定位在靠广告启动支撑媒体的盈利，而舍得投入扩大有效发行量。

另外，有了以广告为盈利点的理念，发行完全要根据广告主的需求。主要看是定位在加大发行地区强(即一定区域内报纸的发行量)。可将人均媒介接触率作为其定量标准)和加大专业发行强(即指在某一专业人士领域内该媒介的接触率)。

如果放在加大发行地区强的话如新近几年新创刊的《南方都市报》便针对广州和珠三角地区，强行发行。在茶楼赠阅等，注重经济发达地区的覆盖率。而一些专业报刊，如《电脑报》和《希望》杂志则更看重全国范围内的专业人士的覆盖面。

同时，在有了各个子系统的对策的同时，还要有整合营销的思路：总体上对编务、管理、发行和广告全案策划。在管理上，尽快建立由产前研发（即通过市场调查等确定新闻产品的形式等的环节）、高质量的产品制造（编辑等新闻制作环节）、市场推广（广告、发行环节）和产后质量认证（质量评价管理环节）的综合系统，而改变目前的轻视第二和第四环节的现状，真正全面增强竞争力，以适应不断变幻的媒介市场。