融媒体生态下报纸副刊突围路径

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【摘要】在新闻同质化普遍严重的传媒环境中，副刊是一种异质的存在；在报纸由信息媒体向“意义媒体”的嬗变中，副刊有其独特作用。在弘扬主流价值的博弈中，副刊“润物细无声”的功能愈发重要。在今天新的传媒生态中，副刊要主动拥抱融媒体时代，在副刊的功能定位不能变的前提下，提高副刊品位，研究运营策略，增强副刊传播力、影响力及引导力，实现由闭门办副刊到开门办副刊的转变。

【关键词】突围转型；融媒体生态；副刊初心；运营策略

在报纸式微已成定局的融媒体时代，报纸副刊边缘化是一个不争事实。作为副刊，怎样在新的媒体传播生态中实现突围转型，进而重构副刊在传媒文化价值中的核心地位，是一个迫在眉睫的问题。

副刊的重要地位在融媒体生态中更为凸显

副刊从创刊迄今，已有一百多年历史。从定位看，副刊虽然是新闻正刊的补充和延伸，但从其作用看，副刊不副，特别在新的传媒生态中，它的重要地位更加凸显。在新闻同质化普遍严重的传媒环境中，副刊是一种异质的存在。在融媒体时代，信息海量，传播快捷，但独家新闻还是可遇不可求的稀缺品，同质化已成为新闻不可救药的通病。而好的报纸副刊，是陶冶读者情操、净化读者心灵的“精神家园”，成为了一种异质的存在。副刊虽与新闻板块共同承担着服务读者的重任，但因为其偏重文艺性和知识性的传统而承载了报纸的文化底蕴。“报纸耐不耐看，主要看副刊”。著名报人赵超构一语道出了副刊的地位。在报纸由信息媒体向“意义媒体”的嬗变中，副刊有其独特作用。融媒体时代新闻竞争白热化，越来越多的媒体人意识到，好的媒体必须是观点生产者，阐释是“内容为王”中的王道。而副刊固然较少阐释具体的新闻，但从来与时代和社会同频共振。“五四”时期，副刊成为文学革命和知识启蒙的平台，各种思想的交锋，也成就了《晨报》副刊、《京报》副刊、《民国日报·觉悟》副刊、《时事新报·学灯》副刊。现代副刊在追求生活的贴近性和现实性的同时，始终没有放弃其应有的文化高度和思想深度，在观点生产者的舞台上展现风采。也正因为此，引得一些媒体逆势而动，如《华西都市报》副刊从2017年起，由周末才有的副刊增至每日四版。在弘扬主流价值的博弈中，副刊“润物细无声”的功能愈发重要。从历史看，副刊一直在先进文化的建设和文化思潮的引领中发挥重要作用。如鲁迅的《阿Q正传》等大量文学作品就是在报纸副刊上发表的，的《湖南农民运动考察报告》也是首先在报纸副刊上发表。在今天，文化多元，价值多元，主流文化、主流价值碎片化，副刊作为最能体现报纸文化个性、区域文化特色和民族文化品质的构件，必须有其担当。

副刊的作为空间在融媒体生态中相对更大

对于副刊边缘化的问题，应持辨证眼光。一方面，网络的崛起造成纸媒的相对衰退。另一方面，更与副刊自身问题相关。20世纪90年代，一些副刊为迎合受众需求、追求经济效益，逐步放弃了副刊价值引领和文化担当的责任。在形式上追求大而全，大搞专刊，如娱乐、健康等板块，甚至在一些版块大上软文，真正有副刊自身特色的东西越来越少。这种形式变更不但导致各报副刊内容大同小异，更造成副刊媚俗化、商业化。检视造成副刊边缘化的自身原因，旨在说明传媒环境变化并非其根本原因。相反，副刊要主动拥抱融媒体时代，因为融媒体提供的新技术环境为副刊提供了更为广阔的作为空间。可实现由关门办副刊到开门办副刊的转变。由于介质本身局限，传统报纸副刊编者与读者之间的关系基本上是“我编你看”，互动受到很大限制。与新媒体融合后，这种状况能得到有效改观。新媒体技术中的评论、分享等功能，使得副刊用户既是内容的消费者也是生产者，参与度得到大大加强。可实现由单一的文字表达到多元的文本表达。由于人工智能技术的普及，文字文件可以被轻松地转换成音频播放。借助这一技术，副刊不再是单一的文字呈现，而是可以做到有文有图有音频。通过调动用户更多感觉器官，让内容传达过程更加轻松简便，更富有趣味性，更加人性化，用户体验也将更加优化。可实现由一次传播到多次传播。借助新媒体赋能，副刊作品不再局限于报纸这个单一介质，而是可实现多介质、多平台传播。传播效能将更为高效，副刊影响力将更为广泛。事实上，目前已有报纸做出了可贵探索。如加强互动方面，《成都商报》的《大周末》副刊举办“头条诗人”评选活动，以微信公众号投票形式来与用户互动，在一年时间里有超过百万人次的用户参与，大大提升了副刊的传播力与影响力。再如多文本表达方面，天津《今晚报》副刊打造的《津味君说老事》音频节目，成了天津津云APP的品牌。至于多次传播，《人民日报》记者朱思雄写的游记散文《徽州八记》在报纸副刊首发后，又在网站、客户端、微博、公众号等新媒体上推送，做第二次传播。此后，又生产出音频、视频产品，再次在新媒体上进行传播，最后由出版社结集成书。得益于多元化传播，整个《徽州八记》的网上阅读量达上亿次，这种传播效率如果放在以前，是难以企及也是难以想象的。

副刊的守正出新在融媒体生态中尤为关键

我们常说“副刊留客”，这个“留”字在副刊的历史发展过程中，不是靠媚俗的喧哗体现出来的，而是深深扎根在副刊的文化属性上，开花结果于副刊的文化价值传播上。也正因为此，副刊以其独有的思想性、文化性、知识性、审美性而区别于新闻，并锁定了自己的受众群。这就是副刊的功能定位。因此，在副刊转型过程中，首先要守住副刊初心，即副刊的功能定位不能变。否则，就没有副刊的优势和特点，也就失去了副刊的核心竞争力。在此前提下，副刊求变才不至于舍本求末。具体而言，要注重以下：要坚守品格，注重两支队伍建设。副刊坚守品格的关键是提升品位，品位是副刊的核心竞争力，而这一核心竞争力的打造，从根本上而言，有赖于高水平的编辑队伍和作者队伍的建设。以当年的《晨报》副刊为例。、孙伏园、徐志摩这三任主编都大名鼎鼎，其中和徐志摩两人更是中国现代思想史和文学史绕不过去的人物。这三人主阵《晨报》副刊时期，风格各异。时期以启蒙为主向，偏思想性；孙伏园时期到达顶峰，以趣味性主打；徐志摩时期个性突出，倡导自由。尽管风格各异，但《晨报》副刊始终以自己的独立品格、人文精神、个性深度为它的读者所喜爱。其奥妙在于，这三任主编都团结了一批卓越的作者。入主《晨报》副刊，即引入一大批知识分子，通过他们的专业知识，普及和推广新思想、新知识，开办了很多切合时代的专栏和专版。一时间，《晨报》副刊成了当时的思想重镇，其地位和影响力大大增强。孙伏园的影响力没有和徐志摩大，但他有卓越的编辑才能，能坚固地团结文化界的力量，尤其是他得到了鲁迅和周作人的背后支持。这一时期，《晨报》副刊渐渐向文艺阵营偏移，一大批作家成了这一时期的主力作者，如鲁迅、周作人、冰心等。从这一事例可以看出编辑队伍和作者队伍对于副刊的重要性。一家成功副刊的打造，永远离不开好的编辑和好的作者，这也是副刊能否运营好的基本策略。要策划求新，以静动结合的内容赢得读者。副刊要求新，必须关注一个长期困扰副刊的现实问题，那就是静态化内容的过多存在影响了副刊的发展。文学作品、思想随笔、知识性专栏都是如此。因此，好的副刊策划一定要做到静动结合。在这方面，《羊城晚报》的《花地》副刊及《南方周末》文艺副刊都做出了可贵探索。《花地》原属于传统意义上的副刊，基本上只是静态性纯文学作品的园地。但从2001年起，《羊城晚报·花地》版率先打造出动态性的副刊版面——《文艺现场》版。采用访谈对话方式，系统追踪海内外著名华文艺术家的最新动态。这样做的好处有两方面。一方面，通过这些访谈对话，基本上勾勒出当前文艺创作的大体动向与趋势，为当代文学的发展留下一笔丰富生动的素材。另一方面，以访谈带约稿，迅速积累了人脉，将那些优秀作者拉回到《花地》版面。此外，《羊城晚报》副刊还依托“花地”品牌，倾力打造出一年一度的“花地文学榜”评奖颁奖活动。这应该是报业依托副刊品牌策划活动、引领文化风向最具代表性的案例。而《南方周末》文艺副刊在静态性副刊方面，主要注重人文专栏的设置，并讲求“名人效应”。而在动态性副刊方面，《南方周末》文艺副刊则通过专题策划，关注文艺、文化热点，用文艺作品形式表达出来，给读者以丰富的信息容量及精神含量。动态化副刊不是对静态化副刊的否认，两者的关系应该是相互呼应与映衬，其共同目的都是更好地实现内容价值保值，更好地服务读者。要依托优势，以“副刊+”模式融合拓展。当前，一些报纸副刊纷纷开设自己的新媒体传播平台，通过微信公众平台每天推送若干篇文章，使读者在移动智能终端上可以随时阅读美文佳作。这种做法无可厚非，但在文学性博客、微博以及自媒体等传播形态大量存在的情况下，融媒体副刊如何显出比较优势，是一个值得深入思考的问题。对此，我们不妨通过一些案例来探讨。2018年10月，南京《现代快报》在19岁生日之际，正式开启了“现代快报+”发展战略，其中由“现代快报+”推出的B叠《读品》周刊，展现了融媒体时代副刊的新风貌。比如，与江苏文脉整理与研究工程办公室联合推出的“江苏文脉”微信公众号，对话南京大学等高校的著名专家学者，积极传播江苏地域深度文化、精英文化，圈粉了一大批文化程度较高的读者。在同一年，上海《新民晚报》在其微信公众号上推出了“夜光杯朋友圈”系列。文章最初都在《新民晚报》的《夜光杯》副刊上刊发，再次收录在公众号里，不仅有文字的呈现，还有图片、小视频，同时还请作者自己朗诵作品，将其做成了音频产品。与此同时，一些地市报副刊也做出了可贵探索。如河南《漯河日报》副刊在2015年依托《水韵沙澧》文艺副刊，创办了“水韵沙澧读书会”，围绕大文艺、大文化举办读书沙龙、名家讲堂、文艺小方桌等线下活动，取得了良好的社会效益、品牌效益和经济效益。这些案例之所以成功，奥妙在于都挖掘了纸媒自身优势。《现代快报》“江苏文脉”借助传统的传播优势出海，《新民晚报》“夜光杯朋友圈”则直接依托已有品牌圈粉，《漯河日报》副刊的“水韵沙澧读书会”则是依靠了资源优势。这些优势，是今天的文学博客、微博以及自媒体等传播形态所不具备的。这也说明，融媒体副刊只有依托这些优势，才能赢得更大发展。总之，在融媒体时代，副刊自赎自救自强之路并未变窄，只要坚守俯瞰功能定位，用心研究运营策略，完全可以以新技术为驱动，以“融为一体、合而为一”为目标，呈现出新风貌，甚至再现辉煌。

作者：易军