引领时展融媒体传播生态研究

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摘要：全媒体时代，面对纷繁复杂的舆论环境，地方党媒应在推进媒体融合实践中，强化党媒意识，增强主流媒体影响力；坚持内容为王，增强地方党媒引导力；注重用户思维，增强新闻产品感染力；创新产品形式，增强宣传报道传播力。

关键词：地方党媒；媒体融合；守正创新；主流发声

近年来，传播技术、传播手段、传播方式不断推陈出新，各类新兴媒体快速发展，传播渠道日益多元，对新时期党的新闻舆论工作来说，这既是全媒体时代带来的新挑战，也是快速推进融媒体改革的新机遇。如何在纷繁复杂的舆论环境中守正创新、唱响主流声音，如何在日趋激烈的市场竞争中逆势突围、抢占先机，如何构建引领时展的融媒体传播生态、提高主流媒体市场竞争力和综合效益，地市级党媒任重道远。

现实困境

受众信息接受习惯改变原来，绝大部分受众主要依赖传统媒体渠道的信息，如报刊、电视、广播、杂志等传播渠道。随着互联网的广泛应用，微信等社交媒体的强势兴起和普及，给报刊、电视等地方党媒带来严峻考验。据中国互联网络信息中心的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国网民数量达到9.89亿，手机网民占网民整体的99.7%。各级党媒和诸多内容生产机构每天都面临受众（用户）日益多元化的信息需求，传统媒体在传播链条中的中心地位有所削弱。舆论环境更为复杂思想文化领域的百花齐放、百家争鸣，一方面有利于促进社会主流文化的蓬勃发展，一方面也呈现出社会思潮多元化趋势，多方辨析、多元表达，导致各种声音层出不穷、鱼龙混杂。在利益诉求和价值观日益多元的环境中，地方党媒传统的新闻宣传形式、舆论引导方式面临主流话语权争夺、传播效果弱化等挑战。同时，随着新兴媒体的发展，人人都是传声筒、人人都是自媒体，一些互联网媒体、自媒体单纯以经济效益、轰动效应、蹭社会热点为基本价值取向，时有出现道听途说、断章取义、自带观点、网络移植、片面解读等情况。如，一些“网络大咖”“网络推手”“网络意见领袖”等推出大量介入式新闻报道，一些没有经过专业培训的职业网络不断炮制所谓的热点新闻、抢眼信息，以获取更多关注和点击量，都不可避免地对主流媒体的宣传报道造成冲击甚至伤害。传播方式缺乏创新有的地市级党媒偏重于工作报道的常规化、经验性报道的格式化、典型报道的固有化，采编队伍缺乏产品思维、专业思维、用户思维、精品思维，采写角度、传播体系、表达方式趋于老套，部分新闻报道既不接“天线”也不接“地气”，离人们日常生活比较远。落入俗套的“黑板报”宣传，没有温度、缺乏热度，没有高度、缺乏看点，自然难以吸引读者、打动读者。有些地方党媒进行典型报道和正面报道，习惯沿用旧思维、老套路，令读者产生审美疲劳。新技术日新月异，很多新的表达方式和传播模式还处在摸索、熟悉、适应、熟练过程中，要达到融会贯通和创新突破尚需一定时间。在深度融合、加快发展的过程中，还存在技术手段、专业人才、平台辐射力等方面的不足，转型升级、融合发展面临压力。

路径探析

强化党媒意识，增强主流媒体影响力近年来，我国对新闻行业管理力度不断加大，传播秩序进一步规范，但仍有一些极端言论和不良信息时有出现，并在微信朋友圈等一定范围内传播，有的甚至危害意识形态安全。尤其是在互联网的放大效应下，微信等形式的快速传播，一个微小的事件就有可能成为现实生活中影响巨大的事件，一条正面宣传报道也可能因推出时机不宜，产生让人意想不到的负面效应。地方主流媒体必须进一步强化党对新闻舆论工作的领导，特别是牢牢树立舆论主阵地意识，权威引导、正面发声，将意识形态工作责任制层层落实落细到每一篇具体的宣传报道中。同时，加强对新闻工作者的党性教育，强化采编人员的政治敏锐性，规范自有平台及外发平台的流程管控，增强地方党媒权威性，提升主流媒体影响力。坚持内容为王，增强地方党媒引导力融媒时代，传播技术、传播手段、传播形式日新月异，而内容始终是传播过程中的关键一环，一线采编工作者必须迈开腿、俯下身、沉下心，深入田间地头、走访街道社区，洞悉百姓动态、了解基层民情，传播党的声音、传递民生心声，用心谋划好选题、创作好作品。地方党媒要紧密切合融媒体时展方向，着力推动新闻工作者队伍向全媒体记者、编辑、管理人才快速转型。记者要练就“拿起笔能写、握住话筒能讲、扛起相机能拍”的本领，打造一支守正创新、爱岗敬业的人才队伍，变“各自为战”为“融合聚力”，为群众提供喜闻乐见的新闻产品。地方党媒在推进和深化融媒体发展过程中，要始终在强化内容质量上下工夫。要在深度报道上发力，加大新闻专题的整合策划力度，力求在时政新闻的权威、全面挖掘、深度解读上创新突破；要运用好舆论监督的武器，从舆论引导、舆情疏导着手，传民意、解民难，与受众形成共振；要策划推出更多观点新、方向明、文风实、反响好的新闻评论，为群众明辨是非、解疑释惑指明方向。通过有温度、有高度、有看点、有品质的新闻产品，不断增强地方主流媒体引导力。培养用户思维，增强新闻产品感染力移动互联网时代，党媒的功能属性没有变。但地方党媒的新闻宣传工作要改变原有单一的自上而下、单向传导的宣传模式，充分考虑用户需求和接每天上午，常德日报社在融媒体中心召开采前会，调度新闻报道的文字、图片和视频产品安排。刘颂摄研究走廊RESEARCHCOLUMN受习惯，注重对民生服务型新闻内容的挖掘，着眼“政务+热点+服务”的新闻资讯与信息传播，力求让党委政府与人民群众满意。好的新闻作品，要做到让受众一眼难忘、一见倾心，必须先“形”夺人。要在强化主流声音的基础上，以用户思维进行新闻产品的细节“包装”。每篇文章行间距的适度调整、字体颜色的搭配设置、字体大小的合理安排等，虽是微小的调整、细节的把握，却能大大优化和提高读者阅读体验；要对新闻标题进行认真构思、反复打磨，用简洁明了、引人入胜的标题吸引读者，还可以通过标点符号、数字的适当运用，以及图片的设计、短视频的制作、背景配音的优化等，不断增强新闻产品感染力。创新产品形式，增强宣传报道传播力新媒体时代，传播渠道、呈现形式、技术手段日益多元，同样的内容通过不同展现方式可以获得完全不同的传播效果，这就需要我们在内容呈现形式上必须深构思、真互动、巧融合，把受众关注的“什么事”“为什么”“怎么样”等内容全面、客观、立体呈现出来。大多数地市级党媒正集中力量建设、推广、运营掌上APP新闻平台，打造“拳头产品”，作为传统媒体相通相融的平台纽带。传统媒体要强化专题、专版、专栏的策划和推送，新媒体端则可采用直播、短视频、Vlog、H5等新技术、新手段，通过海报、短视频故事、抖音、动画等多种呈现形式，实现新闻产品的个性化制作、多元化生成、立体化呈现、互动化传播，使传统媒体和新媒体特性结合、内容融合、优势聚合，着力推出有思想、有温度、有品质的新闻作品，不断增强受众认同感与关注度。

实践思考

媒体融合不是简单的叠加，而是优势互补、相通相融、聚合发力，在体制、机制上推进人才队伍建设成为关键。常德日报社在融合推进、求新求变的过程中，为了实现协同作战、取长补短、融合发力，于2020年5月对部室设置、人员安排进行重构整合，实行扁平化管理，做到一个采访端进口、多个平台联动。通过体制与机制的创新，进行架构整合、采编流程优化，有效利用“报、网、端、微、户外”五位一体的“中央厨房”聚合效能，进一步推进产品融合、渠道融合、平台融合、流程融合进程，实现采编系统的“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全媒体”，推出了一批受众喜闻乐见的新闻产品。导向鲜明、紧扣中心，履行党媒责任担当坚持党媒姓党，强化责任担当。报社始终坚持正确舆论导向、价值取向和发展方向，认真贯彻落实《中国共产党宣传工作条例》，建立和健全本单位意识形态工作责任考核机制，凸显党媒姓党的政治属性。同时，成立意识形态工作领导小组，推行层级负责和谁主管谁负责制度，坚决落实党组主要领导的第一责任、分管领导的直接责任、领导班子成员的“一岗双责”制度。严格工作流程，加强舆论引导。坚持与人民日报等央媒对标对表，确保中央各项方针政策及时见报，将党的声音第一时间传递到基层一线。融媒体中心每天对各端口收集到的舆情进行分析评估、统筹安排。此外，各媒体平台在发稿上严格执行三审制度，将采前会、编前会、周评会和月评会等采编制度落实到位，做到调度到位、协作有力、奖罚分明、有错必纠、有责必问。强化大局意识，履行党媒责任。2020年1月，全国突发肺炎疫情，信息的公开透明、群众的民生诉求、疫情防控的进度、境内外疫情的发展等相关问题备受关注。常德日报社迅速反应，要求各媒体平台持续监测、研判、处理论坛和读者报料群等涉及本地的网络舆情，做到全网、全员24小时应急值守，确保舆情早发现、早上报、早处置。各媒体平台策划推出《来自战“疫”一线的报道》《湘鄂边战“疫”直击》《坚决打赢疫情防控阻击战》《沅澧复工忙城乡起春潮》等专题，常德融媒抗疫系列专题累计阅读量达1931.3万次，既紧扣全国疫情防控一盘棋这个大局，又围绕促进经济社会复苏、推进产业发展这个中心，有力发挥了地方党媒的战斗堡垒作用。融合发展、移动优先，优化立体化矩阵2018年7月，常德日报社的“常德融媒”客户端上线，整合常德日报微信微博号、常德晚报微信微博号、尚一网微信公众号、“玩转常德”服务号，形成全方位手机端信息矩阵，并与今日头条、抖音号、企鹅号、百家号、人民号、学习强国等平台对接，将原来传统纸媒“24小时一张报”的单一新闻形式，变成“24小时一直报”的立体多元平台。2020年5月，报社对下辖媒体平台的产品形态进行重新定位和调整。纸媒方面，日报发挥权威性和深度解读优势，晚报着重体现贴近性，将触角延伸下沉到街道社区；移动端方面，常德融媒、尚一网及其微信公众号根据各自辐射平台和目标群体深耕细作，力争有新的突破。报社以“做优做精传统媒体，做大做强新媒体”为发展方向，在采编流程上要求先网后报、先短后长，做到移动端看速度、报纸重深度，在移动端和报纸板块做乘法，进一步放大传播效应。深耕本土、创新策划，彰显地方特色立足本土、深耕基层，讲好具有地方特色的好故事，用身边的故事感染人、激励人，是地方党媒强化传播力、引导力、影响力、公信力的有力举措。常德日报社实行全媒体联动，成立各专题采访报道组，关注基层、抢抓“活鱼”、推出精品，不断提升采编队伍的用户意识、专业意识、敬业意识、精品意识，助推采访报道出好稿、推精品。2020年是脱贫攻坚的决胜之年，沅澧大地涌现出许多驻村扶贫干部扎根乡村、攻坚克难、创新作为的优秀事迹。由湖南省委网信办指导，常德日报社策划推出年度主题采访活动——《脚印——讲述50位基层扶贫人物的故事》。从4月3日开始，该专题运用文字、图片、短视频等多种形式，按“一次采集、分类编辑、定向推送、多端”的采编流程，推出题材丰富、体裁多样、渠道多元的新闻报道，在常德日报、尚一网、常德融媒、今日头条号、人民号、学习强国号等平台陆续推送，累计阅读量超过300万次。专题将扶贫工作队帮助贫困乡村精准发力、产业扶持、脱贫致富的感人故事，全方位、多角度、立体式呈现给读者，得到广泛好评。在媒体联动基础上，报社还注重通过直播、短视频、动漫讲好常德故事。策划推出的“云牵手促合作”——常德市网络招商推介会，借助新华社客户端、央视新闻+、今日头条等一线平台的推荐，两小时创下286万次的播放量。首届拥军服务联盟授牌暨远程服务现役军人政策会、“扩内需、促消费”系列活动等20多场直播，反响良好。常德市“我身边的食品安全守护者”主题短视频大赛，与梨视频合作制作推出抗击疫情“常德回忆录”5集系列短视频，为4名在常德的全国人大代表拍摄系列短视频“北京来电”，均获得良好反响。抗击疫情、桃花源旅游节、全省产业流动现场会、常德房交会、廉洁常德教育基地推荐、致敬最可爱的扶贫“战士”等大批H5产品，让受众耳目一新。2020年教师节期间，报社推出有关“击掌校长”张晓春的全媒体报道。首先，结合全媒体矩阵中常德融媒、尚一网APP全覆盖、速度快、冲击力强等特点，以《“击掌校长”张晓春的掌心温度》为题首发；其次，在常德日报、常德晚报、尚一网、常德融媒等全媒体矩阵，推出《大山里的“击掌校长”10年坚持用“掌心”温暖留守儿童》《“击掌校长”掌心温度在常德市教育界快速传递》等报道，常德日报、常德晚报还印上APP二维码，被人民日报客户端、学习强国、新华网等60多个平台选用推送，一时间让“击掌校长”成为全国关注话题之一，冲上了新浪热搜榜，24小时内阅读量突破6100万次。全媒体时代，快速突破生存与发展的现实困境，地方党媒必须坚持守正创新、积极作为，主动转型升级、求新求变，聚焦时展与市场竞争的变化，受众信息需求、关注热点的变化，依托主流媒体内容生产的独有优势，运用新技术、新手段、新形式，以更多受众认可和青睐的新闻产品，提升主流媒体引导力、传播力。

作者：魏仙耘 李勇