融媒体主题策划报道的实战思维

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摘要：想法决定做法，思路决定出路，只有强化符合新闻传播规律和新兴媒体发展规律的互联网思维，才能在融媒体主题策划报道中，找到新蓝海、抢占新阵地、实现新作为，从而不断提升主流媒体在融媒体时代的传播力、引导力、影响力、公信力。

关键词：互联网思维；精准思维；迭代思维；用户思维；系统思维

去年下半年，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，吹响了“推动主力军全面挺进主战场”的总号角，但在媒体深度融合发展的具体实践，尤其是融媒体主题策划报道中，各地或多或少仍存在着“本领恐慌”和“盲从盲干”现象。这些年来，很多地方媒体的探索与实践也已表明，只有改变传统的、落后的思维方式，强化符合新闻传播规律和新兴媒体发展规律的互联网思维，如精准思维、系统思维、用户思维、迭代思维、品牌思维等，才能在融媒体主题策划报道中，真正找到新蓝海、抢占新阵地、实现新作为，从而不断提升主流媒体在融媒体时代的传播力、引导力、影响力、公信力。

精准思维——精确定位，找准主题策划新蓝海

互联网去中心化的特点，使任何人、任何机构都有可能成为信息的传播者，传统媒体对传播渠道这一稀缺资源的垄断地位被打破，用户可以根据需求和习惯自由选择想看的信息在这种情况下，传统主题策划报道受制于传统单一的传播平台、渠道，容易陷入“有劲使不上”“事倍功半”的窘境。而媒体深度融合，有效改变了这一局面，传播平台、途径和方法的丰富与拓展，使精准传播有了可能。实现精准传播，最重要的是精准定位。这包含两层意思，一方面是对媒体自身的精准定位，另一方面是对不同主题策划的精准定位。由浙江日报报业集团绍兴分社和绍兴文理学院等高校率先联合打造的浙江新闻名专栏《时政进校园》，就是一个典型的例子。自2017年下半年在浙江新闻客户端开播以来，该专栏的两个主打子栏目《时事播报》《时事讲堂》已播出600多期，累计阅读量约2亿，平均每篇阅读量达30万+。这一新闻名专栏之所以具有如此强大的生命力，一是浙江新闻客户端作为浙江省级唯一权威新闻客户端，拥有做好高校思政教育专栏的天然优势，二是专栏始终紧扣“媒体融合时代下的高校思政教育创新”这一定位不变，专注于服务高校师生。从内容策划、节目制作到现场录播、答题讨论，师生均全程参与，且每年都在不断改进，持续提升专栏的鲜活性、贴近性、实效性、互动性，巧妙融入师生的日常学习生活。既活跃了课堂，提高了学生接受思政教育的兴趣和主动性，还通过移动客户端有效解决了三四年级大学生因参加实践教学不能有效接受思政教育的难题，真正做到“因事而化、因时而进、因势而新”，切实有效地把思想政治工作贯彻到高校教育教学全过程。精准定位，还体现在媒体之间的差异化竞争上，也就是如何多策划一些其他媒体“想做却无力做”或“能做却无意做”的主题报道，从而充分发挥自身特长和优势，有针对性地满足用户的不同需求。今年是建党100周年，又是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点，各种主题策划眼花缭乱、数不胜数。绍兴分社推出策划报道“我们的百年梦想——‘站在窗口看绍兴’大型融媒体新闻采访行动”，第一组策划报道，以一周5篇视频报道的规模，从综述介绍到产业发展、乡村旅游，再到诗画嵊州、百年越剧，全方位聚焦嵊州市最亮眼的成绩、最突出的魅力、最期待的未来，充分发挥了浙报集团地方分社既拥有省媒背景、又熟悉地方情况的双重优势。这组融媒体主题策划报道，成为嵊州多年来最有创意、分量和影响力的一次主题策划报道。尤其是首篇视频报道《嵊州市委书记当“解说员”带你领略不一样的嵊州》，通过对市委书记工作日一天从早到晚的全程视频实录，在全面形象反映当地经济社会发展特色亮点的同时，生动呈现了以往很少关注的地方党政主要领导平民化、生活化、本土化的另一面。

迭代思维——创新为魂，提高主题报道传播力

在移动互联网时代，拒绝迭代思维，就是拒绝未来。迭代思维的核心是，小步快跑，迭代升级。没有谁可以一次性地解决问题，也没有谁可以一步实现完美，唯有结合实际情况进行快速升级，使每一次迭代都是从新的起点再出发，才能日臻完美，实现从量变到质变。传统主题策划报道追求的，首先是有筹谋完善的计划，然后是不折不扣的执行，最后是完美实现的效果。但在媒体深度融合的大背景下，信息、技术、手段和用户需求等日新月异，一次性做到尽善尽美的主题策划报道，几乎不可能。这个时候，主题策划报道的创新，不再是一种附加的要求，而应是一种贯穿策划报道全流程、全方位的常态存在。也只有不懈推进的创新探索，才能实现快速迭代，不断提高主题策划报道的能力与水平。兼具灵活性、操作性和传播力的视频图文直播，是党报扬长避短，抢占融媒体主阵地的一大主攻方向。为此，绍兴分社近年来举分社之力，对视频图文直播进行深入研讨、全面创新，摸索创新了多种视频图文直播新形态。比如，针对2020年国庆中秋长假，首次尝试连续8天，分别与当地公安、交警、文广、医卫、电力等相关重点部门合作，开展一天一个主题的“国庆，我在岗”系列主题慢直播，先后推出《慢直播①丨我们在绍兴最美的地方欢迎您》《慢直播②丨来绍兴，一路有风景也有我们》等8大主题。每个慢直播，都有针对性地制订了细化实施方案，逐一落实出镜播报的时间、地点和人员，同时还建立了8个微信群，及时跟踪报道当天的各种动态和突发信息，确保直播内容丰富多彩、鲜活及时。系列主题慢直播推出后，在浙江新闻客户端上的阅读量，每个都超30万+。也引起了浙报集团主要领导的高度重视，特地要求在浙江日报上进行专题推荐。杭绍台高速（绍兴段）通车，分社提前几天就派出多路记者进行“虚拟直播”，对道路及沿线相关情况进行深入踩点、录播。在正式通车时，将现场直播和提前录播的画面巧妙结合，使现场直播的内容更丰富、过程更顺畅、品质更出众。通过一次又一次的创新尝试，分社视图文直播从策划到实施、从形式到内容、从技术到方法都不断更新迭代，直播效果也不断提升。同时，还形成了一套行之有效的基本操作规范：每次视频图文直播都实行项目负责制，少则两三人，多至十余人；规模较大的直播之前，往往都有精心制作的短视频或海报预告；直播期间，一旦发现精彩的片段，立即单独建稿分发；直播结束后，根据不同平台的要求，迅速精剪成不同类型的短视频产品，在学习强国、天目、抖音、脸谱、推特等新媒体平台分发传播，有力提高了主题报道的传播力。

用户思维——共创共享，增强主题报道引导力

互联网思维中，用户思维是非常关键的一环。简而言之，用户思维，就是经典品牌营销的“Who-What-How”模型，即目标用户是谁？能提供什么服务？怎么提供？互联网的双向互动性，要求媒体在深度融合过程中必须牢固树立“以用户为中心”的理念，将受众思维转型升级为用户思维，改自上而下的单向灌输式传播为平等多元的双向互动传播。当前，内容生产主要有两种方式：UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）。但鉴于自身的特殊性，融媒体主题策划报道的用户参与方式，一般介于UGC和PGC之间，或者说是UGC和PGC的结合。也就是说，媒体记者不可能也不应该置身事外，或多或少都要适度参与其中，通过与用户的共创共享，增强主题报道引导力。“互联网+红色教育”一直是个大难题。为此，绍兴分社和绍兴市委网信办及6个县（市、区）委网信办经过反复研讨，于2019年联合启动了网络正能量系列主题报道策划“红网行动”。这一活动的主要特色，就是在分社和网信办的指导、示范下，让在绍兴的10余所高校师生自己拍视频、讲故事，做主播、唱主角。至今，“红网行动”已组织实施了“寻访红色遗迹”“红网小剧场”“红色主题暑期实践”“红色主题演讲”等一系列主题活动，刊发相关报道近百篇，总点击量达2000多万，平均每篇点击量在20万+。用户参与产品制作，可以破解一直以来难以创新突破的一些传统主题策划报道。这两年，绍兴分社将用户思维贯穿到节日主题策划报道之中，取得了出人意料的传播效果。今年春节，绍兴分社在浙江新闻客户端绍兴频道专门开设“我在绍兴过大年”特别专题，内设《春节我在岗》《不一样的年夜饭》《浙里欢迎您》《牛年来了》四个栏目，发稿30多篇，虽在节日期间，但也篇篇达到了10万+点击量。

系统思维——集成优选，提升主题报道影响力

“集成”“优选”，是具有互联网思维鲜明特征的流行词汇，即系统思维。融媒体主题策划报道，在精确定位之后，需要直接面对的，即如何集成自有各媒体之间，自有媒体与合作媒体、新兴媒体之间的平台、渠道、技术等资源，从中优选出最有利于该主题策划报道实施的方式方法。这种系统思维，跟以往单向、单一的线性思维相比，具有完全不同的特征与能量。今年2月24日，浙江全省11家设区市市级党报及其新媒体正式加入浙报集团融媒共享联盟，实现省市县三级融媒全覆盖。早在2020年4月，浙报集团就已开始试点推行共享联盟建设，短短3个月实现全省县级融媒体中心全覆盖。共享联盟，不仅是一次资源的整合，也是对省域主流舆论传播体系的一次再造；不仅是浙报集团和县级融媒体中心之间的合作，也是宣传文化系统的一项凝心聚力工程。对内，共享联盟充分集成了浙报集团的各方资源，即以各分社为枢纽平台，集团总编室、战略规划部、天目智慧科技公司（产研中心）等相关部门协同配合，学习强国浙江学习平台、天目新闻、浙江新闻、小时新闻等各媒体平台共同参与。对外，共享联盟通过紧密型、协作型和部分托管型等3种模式，围绕内容共同享有、策划共同参与、活动共同开展、产业共同拓展等4个“共同”，搭建灵活机动的工作平台，进行相互挂职、业务培训、常态化联系、拓展运营活动、产业密切联动等全方位合作。不过，这种资源集成优选的最显著效应，还体现在融媒体主题策划报道上。一年多的实践证明，在浙报集团各部门、各分社的主导牵引下，共享联盟在重大主题报道、新闻热点追踪等方面展现了协同策划和内容共享的强大能量。比如，今年浙报集团发起的“最好的礼物——建党百年大型融媒体新闻行动”，以行进的方式，边拍边采边播，进一步展现了省市县三级党媒联合开展主题策划报道的全网传播影响力，截至5月18日，已推出18期，篇篇点击量30万+。事实上，日常的融媒体主题策划报道全过程，也都应该坚持贯彻“集成”“优选”的系统思维。去年2月，绍兴分社与当地党委政府及相关部门通力合作，专门策划了一组“特别致敬”系列短视频作品。该策划共推出《特别致敬①｜“你们是天使，更是战士”！献给抗疫一线的绍兴医务工作者》《特别致敬②｜我是党员我先上！献给抗疫一线的党员干部》等5个短视频，分别针对医务人员、党员干部、基层工作者、公安警察和普通百姓，精心撷选疫情发生以来的大量精彩感人的本土视频片段、画面，配以反复推敲撰写的优美解说词、动人心弦的配乐。这组短视频作品的视图资料，有原创的，也有其他媒体的，还有网友的，但高品质的整合提升，使短视频一推出就广受好评，点击量均超33万+。媒体深度融合，还在一定程度上模糊了中央媒体和地方媒体、对内传播和对外传播的传统界限。由此，融媒体主题策划报道还可以灵活应用系统思维，拓展地方媒体国际传播这一新领域。针对非物质文化遗产保护的全球普适性，去年的非遗日浙江主场（绍兴）活动中，绍兴分社创新推出普通话、英语、绍兴话相结合的三语直播，将视频产品向国内媒体平台分发传播的同时，专门精剪了一个视频向浙报集团海外平台播发。仅3天，该视频海外阅读量就达17.8万，互动2800余次，还获得海外一些中国问题专家的点赞。

品牌思维——品质引领，做大主题报道公信力

传统的主题策划报道是做内容，只要对内容负责就可以了；如今的主题策划报道是做产品，除了内容，还要考虑呈现形态、目标用户、分发渠道、传播平台等。面对充分开放、充分竞争的新兴媒体，主题策划报道要做出公信力，要从海量的传播产品中脱颖而出，引领主流舆论，吸引用户关注，就必须全面强化品牌思维。品牌建设，首先要有高品质的内容产品。“凡我出品，必属精品”，高品质的内容，理应成为融媒体主题策划报道一以贯之的基本原则和要求。绍兴援川3周年成绩非凡，但此前其他媒体的相关报道传播效果不甚理想。地方相关部门前来请求支援后，绍兴分社将其作为实现全面小康的典型精心策划，派出3名采编骨干赴四川实地采访。记者深入援川一线的山村、工地，用笔、镜头，现场详细了解记录当地百姓和援川干部的经历与感受，在浙江新闻客户端等平台上，精心制作推出了“西行漫记援川行”融媒体系列报道。这组融媒体报道，以纪录片式的视频、极富冲击力的画面、饱含情感的文字，引发广泛共鸣，其中多篇报道的点击量突破30万。品牌建设，离不开高品质的品牌活动，尤其是一些公益性的品牌活动，可以有效提升品牌形象，带来惊人的边际效应。但是，很多传统媒体的公益性活动往往过于简单化，或一事一了，或多而杂乱，缺少统一的标志标识，难以形成强大的品牌影响力。为此，绍兴分社在做精新闻产品的同时，积极尝试将融媒体主题策划报道与公益性品牌活动有机结合，互促互赢，努力实现传播效应与社会效应的高度统一。比如，分社着力打造“爱越+”爱心活动品牌，一方面，与当地民政部门、爱心企业建立一个百万元的爱心基金，对日常报道中发现的困难学生和家庭，及时进行跟踪援助；另一方面，根据实际情况，策划开展不同内容的公益性主题活动，使“爱越+”爱心活动品牌越来越深入人心。实践证明，在品牌思维的引领下，主题策划报道完全可以形成更加强大、更具规模的品牌传播效应，从而有效提升主流媒体的公信力。

作者：朱海兵 苗丽娜