泉州海丝文化影像传播探究

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摘要：新媒体时代，泉州海丝文化的影像传播面临着新媒体的优势利用不充分、影像作品质量参差不齐、品牌效应不明显等问题。因此要认清泉州海丝文化影像传播的现状和问题，充分挖掘新媒体在影像传播中的优势，创作高质量的泉州海丝文化影像作品、讲好泉州的海丝文化故事、打造有影响力的泉州海丝文化影像品牌，以实现泉州海丝文化影像传播的效果最大化。

关键词：新媒体；泉州海丝文化；影像传播；传播主体；传播内容

地处福建省东南沿海的泉州市古称刺桐城。宋元时期，泉州市凭借其优越的地理位置、便利的海陆交通，一度成为世界第一大港。“由泉州港为起点辐射近百个国家和地区进行了上千年以丝绸或丝绸制品为主要货物往来的海上交通线，被后人称之为‘海上丝绸之路’。”［1］泉州作为古代海上丝绸之路的重要起点城市，成为东西方各国政治、经济、文化交流沟通的桥梁。时至今日，泉州城内遍布着丰富的与海丝相关的名胜古迹，从而造就了泉州特有的多元海丝文化，既有闽南建筑文化、饮食文化，又有戏曲文化、宗教文化等。“东亚文化之都”、“世界宗教博物馆”、“海上丝绸之路的起点城市”、“21世纪海上丝绸之路先行区”，这些称呼都从一定程度上反映了泉州拥有丰富的海丝文化资源，深厚多元的文化资源。为影视作品创作提供了丰富的选题。从广播电视机构，到传媒公司，再到高等院校都将镜头聚焦泉州的海丝文化，拍摄、制作了一大批以泉州海丝文化为主题的影视作品，进而促进了海丝文化影像化的传播和发展。北京师范大学新闻传播学院王长潇教授主编在《电视影像传播概论》一书中，根据影像的形态，“将影像传播分为静态影像传播和动态影像传播。”静态影像以摄像图片为主要形式，而动态影像是以声音和画面为主要构成元素的动态影像视频，主要通过摄像、摄影等电子设备获得。21世纪以来，新媒体应运而生，以静态图像为表现形态的影像传播逐渐变为以动态影像视觉为主的传播。本文旨在研究新媒体语境下的影像传播，因此所谈及的影像主要是通过新媒体所呈现出来的以泉州海丝文化为主题的动态影像视频。在新的传媒环境下，需重新审视泉州海丝文化影像传播的现状，积极探寻适宜泉州海丝文化影像传播的新策略。

一、泉州海丝文化传播现状分析

目前为止，“人类的传播活动可以分为四个发展阶段：口语传播阶段、纸质传播阶段、电子传播阶段和数字传播阶段。这个过程不是媒介依次取代的过程，而是一个依次叠加的进程。”［2］作为人类传播活动个案的泉州海丝文化传播，在传播形式上也先后呈现为身口相传、文字印刷、影像传播的形式。早期的泉州海丝文化以人际传播的形式为主，由从事海丝贸易的商人、华侨将当地的建筑文化、戏曲文化、饮食文化等传播到沿线国家，人际身口相传的形式在传播效果和传播范围上都受到一定的局限性。印刷技术带来了报纸的诞生，报纸成为早期大众传播时代重要的媒介平台。报纸的出现带来了信息传播的大规模复制，人们通过报纸文字就可以了解到泉州的海丝文化，这在一定程度上打破了身口相传模式下时空的局限性。“读图时代”的到来，以文字为主的信息传播方式在一定程度上被影像传播代替，形象、直观的影像得到受众的喜欢，电视节目、电视剧、电影、纪录片、网络视频成为受众接收海丝文化影像的主要渠道。“时至今天，视听媒体的发展可谓天翻地覆，出现了电影、电视、网络视频、网络直播、微电影、VR电影、电子游戏等各种影像形态。”［3］千姿百态的影像形态让泉州海丝文化的影像传播产生了新的变化。（一）泉州海丝文化影像传播主体的多元化。“传播主体是利用某种传媒技术和工具传播信息并主动作用于他人的组织和个人。”［4］在传统的大众传播中，影像视频的生产基本上被电视、电影制作机构所垄断，以海丝文化为主要内容的电视节目、电视剧或者电影，受众几乎是通过电视、电影等途径有所了解和认识。电视、电影成为了传播海丝文化的载体，无论是广播电视制作机构还是影视制作公司，海丝文化的传播者、生产者都是由媒介组织充当，带有明显的职业生产色彩。新媒体的出现，话语权垄断的局面逐渐被打破，开始从广播电视台、报社等传统媒体机构，向移动互联网用户转移。“信息技术的广泛普及，易用性特征越来越明显，让人人都有可能利用新媒体进行信息的传播，充当起信息者的角色。”［5］网络与手机作为两种主要的新媒体，以惊人的速度融入到了海丝文化的影像传播之中，“特别是手机网民的持续增加，使以手机为中心的智能设备成为‘万物互联’的基础。”［6］网民通过手机上网不仅可以接收各种媒介信息，而且还可以通过智能手机从事影像视频的制作、传播，生产工具完成了“去专业化”。如今放眼整个传媒环境，泉州海丝文化影像传播的主体既可以是以泉州广播电视台为代表的专业传媒机构，又可以是非专业化的传播机构、专业信息机构、民营传媒产品生产商，也可以是身边拥有智能手机的个人，任何人都可能成为海丝影像文化的传播者。（二）泉州海丝文化影像传播对象的年轻化。传统影像传播媒介下，海丝文化的受众都趋于老龄化，在笔者进行的《关于泉州海丝文化影像传播媒介和对象》的问卷调查中，发现通过传统电视媒介观看海丝文化影像作品的受众群体，年龄在45－55岁阶段的群体占据67％的比例，这也说明了在传统的影视传播中年轻受众的缺失和断层。互联网的发展带来了网民结构的变化。在第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中，以2019年6月为统计节点，我国网民的总体数量有8．54亿．其中，手机网民人数高达8．47亿，网民中利用手机上网的比例高达99．1％。这表明了越来越多的用户通过移动媒体访问互联网，而在手机网民中年轻受众占据了很大的比例，“90”后、“00”后更喜欢选择手机等新媒体观看、评论、转发各种影像视频，年轻群体逐渐成为影像传播的主要受众。（三）泉州海丝文化影像传播渠道的多样化。随着影像传播的发展，影像传播的渠道出现了多样化的趋势。由早期的电视、电影媒介走向了互联网、多媒体、3D影像等新型媒介。移动互联网的不断成熟，让网民有了更加多元化的选择，智能手机、移动平台等成为受众的首选。在这些传播平台上，QQ、微博、微信、短视频APP等都为各类影像视频作品搭建了展播平台，成为受众青睐的传播媒介。笔者以“泉州南音”为关键词在互联网上进行搜索，发现以“泉州南音”为主要内容的影像视频作品，分布在微博、网站、微信公众号、手机APP等多个传媒渠道，其中以“泉州南音”为传播内容的微博有数个，既有以福建省广播电视新闻中心、泉州文化广电和旅游局为代表的官方微博，又有个人微博账号。在微信中进行搜索，微信中有8个与“泉州南音文化”相关的公众号，有“泉州南音乐团”、“福建南音网”、“南音学习网”等，内容涉及南音文化的展播、南音文化的视频教学等。近年移动短视频的火爆，各类短视频APP的涌现，也出现了专门以“泉州南音”命名的APP，成为南音文化传播的专业平台。

二、新媒体下泉州海丝文化影像传播存在的问题

“影像是文化的载体，影像传播的本质是文化的传播。”［7］作为一种新的媒介形式，新媒体传播的多元化、快速性、互动性等特点，对泉州海丝文化的影像传播起到了巨大的推动作用，但是在利用新媒体进行影像传播中的问题也日渐显现。（一）从传播渠道上看，新媒体影像传播的媒介。未尽其用大众传媒时代，泉州海丝文化影像传播主要通过电视、电影等传统媒介形式，将泉州的海丝文化形象和元素融入到电视专题片、电视剧、纪录片和电影中。随着移动互联网技术的发展，新媒体以飞快的速度增长。根据艾媒咨询的数据显示，2019年上半年，新媒体全领域用户多达15亿人，其中在线直播5．0亿人，短视频和移动社交用户分别为6亿和7亿人。显然，视频和短视频已成为受众获取资讯的重要形式，这既对泉州海丝文化的影像传播带来了机遇，又对其带来了巨大的挑战。虽然当下新媒体发展迅猛，但是各类媒介制作机构依然以电视剧、纪录片和电影作为重心，专门面向新媒体制作的泉州海丝文化影像相对较少，各类大都是将海丝文化相关的影像视频切割成短片，搬到各类微信公众号、短视频平台，将新媒体作为作品展示的平台，很少专门针对新媒体创作泉州海丝文化影像作品，没有将新媒体的优势价值发挥出来。（二）从传播内容上看，新媒体影像传播的质量鱼龙混杂。新媒体环境下，泉州海丝文化传播主体呈现出多元化的趋势。既有专业的传媒公司，又有普通受众参与到海丝文化的传播过程中。普通大众作为影像传播者成，他们没有系统地学习专业知识和专业技能，与专业的电视、电影媒体相比，他们拍摄制作的影像作品大都质量不高，存着着山寨模仿、泛娱乐化等问题，这些影像作品都是打着海丝文化的外壳，缺少真正的文化内涵，一味地追求流量和利润为主，因此现阶段受众看到的大部分有关泉州海丝文化的影像新媒体作品质量上参差不齐。（三）从传播效果来看，新媒体影像传播的品牌效应不明显。泉州作为海上丝绸之路的起点城市，有着丰富的海丝文化，包括了饮食文化、建筑文化、宗教文化等。众多的海丝文化元素相对分散，缺少对各类文化进行有机整合包装，尚未形成泉州独有的海丝文化品牌。因此在影像传播过程中，将抽象的文化元素转变为具象的影像内容后，大众只能从众多的影视作品中窥探到海丝文化的蛛丝马迹，无法形成比较明确的视觉形象标识。通过对有关泉州海丝文化的影像作品进行梳理，笔者发现众多影视作品几乎都是从某一个侧面对其进行呈现。由于泉州海丝品牌尚不明确，导致了以泉州海丝文化为主要内容的影视作品影响力弱，缺少有影响力的新媒体作品，无法形成品牌效应。

三、提升泉州海丝文化影像传播的策略建议

泉州海丝文化的影像传播中如何利用好新媒体是影像传播探究的关键。新媒体的快速性、开放性、互动性的优势，为泉州海丝文化的保护和发展增添了力量。结合泉州海丝文化影像传播的现状和问题，笔者认为应充分认识当下的传媒环境，从以下几个方面进行探索。（一）提升影像传播主体的素养。新媒体语境下，从政府部门到媒介组织、高校学生、普通受众都成为了影像传播的主体。面对传播主体的多元化，媒介素养的提升尤为重要。“真正的素养通常是双向的交换，接收信息的能力通常是构成素养的首要部分，这对大众来说必不可少，然后才是表达信息的能力。”［8］因此无论信息的接收，还是信息的传播都需要提高传播主体的素养。首先政府要在海丝文化的传承和保护中履行应尽的职责，在培养和提升传播主体的综合能力和素养上下功夫，从宏观上加强对海丝文化发展传播问题的思考，为海丝文化的传播创建优良的环境。其次媒介组织也应积极发挥专业优势，自觉地应用新媒体创作海丝文化为主题的影视作品。最后海丝文化的传播传承也离不开广大年轻观众，作为普通受众的学生，本身又是海丝文化的传播者，更应该发挥自我知识优势，积极传播高质量的海丝影像视频。近年泉州本地多所高校的学生，在泉州海丝文化的影像作品创作上小有收获，他们创作了一大批有高度、有深度的影像作品，自觉地担负起了海丝文化传播的使命。（二）加强影像传播内容的创新。任何时代下“内容为王”的原则亘古不变。不管是哪种形式的新媒体影像传播，电视剧、电影到短视频都要坚持“技术为纲，内容为王”的准则，坚持“形象把握和理性把握的统一、情感体验和逻辑认知的统一、审美活动和意识形态的统一”［9］的原则。在进行海丝文化的影像创作要坚守内容至上的创作原则，遵循艺术创作的原则和规律，运用丰富专业的视听语言创作高质量的艺术作品，增加内容的艺术美感和情感指引，创作高质量高品质的新媒体影像作品，决不能一味地追求浅层次的感官娱乐而走向低俗。同时还需要注意海丝文化影像内容的趣味化，从而吸引到更多受众。但是趣味性的是建立在高质量的内容基础之上的。除了加强视频内容的创新，还应在内容的垂直细分上做文章。各类新媒体，需要根据自身定位，以受众为目标，关注和瞄准用户的精准需求，为用户有目的性的提供量身打造的内容，树立精品意识，打造品牌内容，以满足不同受众的需求。（三）搭建影像传播平台的矩阵。随着数字信息时代的到来，数字化、网络传播的流行，数字多媒体技术成为海丝文化传承保护的重要手段，多平台的信息运作与传播已经成为常态。互联网、QQ、微博、微信、直播平台、短视频APP作为传播平台，为受众搭建起了影像传播的平台，可以及时对影像信息进行、传播，各个平台之间紧密联系，将各个平台相互捆绑形成合力，搭建起传播的矩阵。扩大传播范围，提升传播效果。另外通过创建多元化的海丝文化资源库，将泉州相关的海丝文化视频以片段化的视频资源存储在一起，向公众免费开始，实现海丝文化的开放性传播。

四、结语

新媒体是影像传播的重要媒介，泉州海丝文化的影像传播要与时俱进，充分利用好新媒体，积极构建、探索与新媒体时代相适应的传播策略，讲好泉州海丝文化的故事，创作高质量的泉州海丝文化影视作品，形成有影响力的泉州海丝文化影像品牌，才能实现泉州海丝文化影像传播的最佳效果。

参考文献：

［1］周建标．泉州发展海上丝绸之路文化旅游的形式和途经［J］．福建省社会主义学院学报，2016，（02）：71－79．

［2］黄传武．新媒体概论［M］．北京：中国传媒大学出版社，2013：10．

［3］郑宜庸．移动短视频的影像表征和文化革新意义［J］．现代传播，2019，（04）：29－33．

［4］路春燕．大众传播教程［M］．北京：北京师范大学出版社，2007：25．

［5］马宁．新媒体传播个人的身份变革越主体性界定———信息社会视角的网民刍议［J］．传播与版权，2015，（01）：96－97．

［6］朱杰，崔永鹏．短视频：移动视觉场景下的新媒介形态———技术、社交、内容与反思［J］．新闻界，2018，（07）：69－75．

［7］杨芳．新媒体背景下的影像传播［J］．新媒体研究，2019，（20）：84．

［8］（美）斯蒂芬•阿普康（StephenApkon）．影像叙事的力量［M］．杭州：浙江人民出版社，2017：34－35．

［9］彭吉象．艺术学概论［M］．北京：北京大学出版社，2006：96．

作者:薛呈永 单位:黎明职业大学文化传播学院