广告媒介研究现状及趋势分析

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一、研究背景

广告媒介（AdvertisingMedia），是指在广告主与广告受众之间实现信息传播的物质工具。广告媒介相关研究一直是传播学界的研究热点之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中国[1]后的15年间，学界对新媒介环境下广告媒介特点分析、广告媒体策略选择等方面进行了深入探究。由于广告媒介形态众多，相关研究涉及的主题、内容以及研究方法的相对庞杂，近年来，以梳理广告媒介相关研究成果为目的，学者分别从公益广告视角[2]、数字媒体视角[3]、平面媒体视角[4]、社交媒体视角[5]、“反广告”视角[6]等多维度视角进行了归纳和评述。然而，上述研究都局限于从特定角度对广告媒介的研究成果进行总结性梳理回顾，所归纳文献的范围较窄、数量相对有限，难以更为全面地对广告媒介相关研究成果进行全局分析，对研究演进趋势的把握也有待进一步延伸。因此，对广告媒介研究热点及知识基础进行深入分析、把握对该领域研究近年来的演进趋势显得尤为紧迫重要。

二、研究方法

本文采用定量分析与定性分析交叉结合的研究方法，相关文献数据来源于WebofScience（WOS）数据库以及中国知网（CNKI）数据库，利用检索式进行文献检索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=广告媒介ORKY=广告媒介ORAB=广告媒介ANDJN=核心期刊”）并进行人工筛查，排除征稿通知、期刊声明及不相关文献等无效记录共获得有效数据725条，时间跨度为2005年至2019年，检索日期为2019年4月13日；利用CitespaceV软件作为文献可视化分析工具，量化分析广告媒介研究领域的高频词汇，并绘制clusterviews（聚焦视图）网络、authorviews（关键作者）网络、timelineviews（分布时序）图谱[7]，同时通过对相关领域研究文献主要内容进行梳理，分析其促进学科发展的重要意义及影响，由此进一步对相关研究进行系统性整理分析与脉络梳理，把握其研究现状以及趋势，以期为广告媒介相关领域研究与实践提供相关建议。

三、中外广告媒介研究热点现状分析

对文章关键词出现频率高低进行分析，可以确定某一学科领域的研究热点[8]。选取Citespace软件中的“Keyword”和“Term”作为图谱分析节点，分别绘制国内外的热点聚焦视图，并在此基础上进行对比分析，如图3-1、图3-2所示。绘制所得国外热点图谱中共有网络节点127个，国内热点图谱含网络节点83个，关键词出现频率及中心度见表3-1、表3-2。（一）国外广告媒介研究热点。分析图谱及关键词表格得出，综合来看，国外广告媒介研究领域的各高频词出现的频次分布广泛，研究方向以及涉及内容宽广，既包含对经典传播学理论在当今广告媒介环境中的创新研究，亦有具体化的广告媒介效果实证研究分析。从“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出现频次较高的关键词以及相关领域高被引频次的知识基础文献可得知，国外研究热点集中于以下领域：1.消费者对广告的态度研究。基于使用与满足理论在媒介应用领域的发展与延伸[9]，国外学者对社交媒体用户的广告接受态度进行了实证分析发现，消费者对具有娱乐性或信息价值的广告反应最为积极[10]。在其基础上，进一步对社交媒体（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的广告投送效果进行实证研究，得出了相似结论[11]；在特定广告主的社交网络广告投放研究方面，学界认为，广告主可以考虑使用社交网络广告来补充他们现有的营销措施[12]。2.社交媒体广告策略。有鉴于人们对于“社交媒体”这个词的确切含义的理解有限，国外学者对社交媒体的概念进行了定义，并提出了社交媒体的分类，将当前包含在这个广义术语下的应用程序按其特征分为更具体的类别：协作项目、博客、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界[13]，并以此为基础进一步确定用于从广告角度研究社交媒体广告的三个关键理论基础：网络能力、图像可转让性以及个人的可扩展性[14]。部分学者认为，社交媒体中信息传播的成功与否在很大程度上取决于内容的关联性和社会关系的亲密性。他们结合用户偏好、网络影响、传播能力等因素，提出了一种通过微博传播广告信息的扩散机制，并为广告主提供合适的广告投放目标，有效提高广告投放效果[15]。3.媒介市场模型构建。国外部分学者构建了两种被广泛认可的媒介市场竞争模型：（1）媒体竞争模型：媒体平台同时由广告收入和用户订阅两部分提供资金，建立均衡价格水平、广告和进入、福利最大化水平和广告技术之间的关系[16]；（2）在线广告展示市场模型：不断增加的广告切换会导致广告客户更倾向于选择覆盖范围而不是频率，并会刺激签约和技术改进，从而确保给广告客户留下印象。同时，广告切换量的增加会导致广告容量的更大均衡和价格的更低[17]。这两种市场模型为大量学者的实证分析研究提供理论基础，同时亦为广告主市场化的媒介策略选择提供理论指导，对市场分析以及媒介策略制定具有重要意义。4.广播电视广告投放策略。相关研究以广播电视市场供给理论为知识基础。该理论认为，市场中的均衡广告水平高低取决于观众的反感成本、广播电视节目可替代性，以及广告主从观众接触中所获得的预期收益[18]。在该理论指导下对商业媒体进行实证研究发现，商业媒体通过选择节目种类来争夺观众，以吸引广告主的广告投放。消费者可以获得较低水平的产品信息，从而使生产者获得较高的产品销售利润[19]。进一步比较免费电视以及付费电视的广告强度和节目内容发现，如果观众非常不喜欢广告，那么免费电视下的广告强度比付费电视更大，且免费电视提供的内容差异较小，而付费电视台的内容差异较大[20]。5.原生广告的媒介策略。随着新兴媒介的快速发展，广告形态亦在不断发生演变。部分学者同时关注于原生广告披露的理论、实践和监管意义。研究显示，使用“广告”或“赞助”的中、下定位和措辞增加了广告认知度，而广告认知度通常会导致更多的负面评价。同时，受众的视觉注意在广告披露位置与广告认知之间呈现中介关系[21]。基于此，学界进一步通过实证研究对赞助新闻——原生广告的一种形式进行讨论：将文章视为广告会降低对文章质量的认知、对赞助商的态度以及分享文章的意图[22]。相关研究拓展了不同类型广告的媒介选择策略以及效果研究，为广告媒介研究领域提供新的破题思路。（二）国内广告媒介研究热点。相较而言，国内研究领域部分关键词的复现频率较高，研究领域与国外相比具有更高的前瞻性，但研究类型主要局限于实证研究分析，尤其是现今媒介环境下的广告媒介具体策略研究，缺乏对基础理论以及宏观环境的把握。分析“广告主”、“媒介”、“消费者”、“网络广告”等相对突出的关键词组以及被引频次较高的基础性文献发现，国内研究热点主要集中于以下方面：1.媒介优化传播。以旅游广告的媒介优化传播研究为例，国内学者主要从信息传播的范围、速度、影响等方面对旅游广告的媒介进行简要分析，继而对旅游广告在旅游产业链上纵向外部性和横向外部性加以分析，揭示旅游电子商务企业广告媒体组合的可行性、互补性、效应性等原则[23]。网络媒体的充分利用是商业媒体组合策略最凸显的部分，各种丰富的品牌合作活动拓宽了媒体宣传渠道，接触更多的目标消费者，并以杂志培养受众的阅读和消费习惯，与电子媒体进行功能上的互补[24]。2.媒介融合环境下广告媒介特性研究。国内学者着重关注于媒介融合对广告主体、广告媒介、广告信息以及广告客体的影响，以在媒介融合的背景下更好搭乘传播致效以及提高成本效益为具体目标，对广告传播生态链的各个环节所面临的调整与改变进行探析，并进一步探究媒介融合与信息技术的发展对广告媒介传播的具体影响[25]。相关研究表明，广告信息的组织和传播者，不仅要给予新媒体形式充分的关注，同时也必须加大对媒介融合背景下的广告传播规律和特点研究的力度，才能在积极吸取不同媒介形式特点的基础上，掌握媒介融合背景下的广告传播规律，从而将广告传播与消费者受众紧密地融合在一起，为媒介融合环境下的广告传播效率的不断提升奠定良好的基础[26]。同时，部分学者提出，如何迎接新兴媒体的挑战，使自身能够继续发展，是广告媒介必须解决的问题，并以此为指导思想对新媒体环境下广告传播的具体特征以及广告媒介的传播选择策略进行了具体分析与探究[27]。3.新媒体时代广告媒介发展分析。由于信息传播技术的高速发展，媒介的种类亦在不断地发展演变，对新兴种类媒介的传播特征、传播效果以及传播策略的研究是国内学者的研究重点。以博客为例，作为广告媒介的博客，具有分众传播、互动体验的特征，充分迎合线下广告形式的广告传播策略。以博客作为广告载体，就是运用互联网来实现产品与消费者之间直接的、一对一的沟通。随着资讯信息的爆炸，博客在成为人气急剧膨胀的媒体的同时，也潜在着巨大的作为广告媒介的眼球商机[28]。部分学者则从自媒体概念的提出入手，详述了企业自媒体在国内研究的萌芽阶段、隐没成长阶段、稳步成熟阶段、蓬勃发展阶段，并总结出国内学者对企业自媒体研究的代表性观点，为未来企业自媒体的研究提供参考借鉴[29]；涉及以微博作为广告媒介的分析研究则从平台所具有的多级传播属性、便捷投递特性以及实时互动性进行阐述，进一步分析微博广告的传播价值，提出具体的广告投放应用策[30]。4.大数据营销。国内学者关注于大数据时代下的广告媒介策略选择与运作体系研究，基于大数据时代背景，以大数据营销视角从调研方式、广告信息设计、媒介渠道设计以及广告效果评价四个层面，结合案例探讨了大数据给广告运作体系带来的嬗变，构建起以精准化广告投放为核心的新的运作模式[31]。学者认为，技术创新是推动产业结构优化的重要力量，产业结构优化包括产业结构合理化和高度化两个方面。在大数据时代，基于数据驱动的产业协同运行机制促使广告产业结构合理化，大数据则引发广告技术创新，进而推动广告产业结构高度化[32]。互联网企业与数字广告商是中国数字广告产业制度化进程的主要推动者，而定向技术是中国数字广告产业制度化进程的核心驱动[33]；学界亦关注于大数据时代下广告的新形态——行为定向广告，对其含义、类型、发展进行了梳理，指出行为定向广告与传统广告相比存在的价值，探讨该广告形态所存在的争议，进一步从技术与人的关系的角度出发，对行为定向广告的发展进行了思考与展望[34]。与此同时，亦有部分学者对互联网时代的大数据技术对品牌视觉识别系统（VIS）设计与开发的影响进行探究[35]，进一步拓展了相关学术研究范围。

四、中外广告媒介研究演进趋势分析

从研究演进趋势来看，国内外广告媒介研究发展轨迹相似，均遵循理论研究过渡至应用研究、从单一宏观视角到多元化视角再到媒介环境视角的轨迹，呈现出多样化、系统化的趋势。根据检索所得文献数据，以“keyword”作为分析节点，分别绘制国内外广告媒介研究领域的高频突现关键词时序图，如图4-1、图4-2所示。对图谱进行比对分析得出：国外广告媒介研究开展时间较早，相关理论基础较为扎实，研究涉及范围广泛、研究对象多样。2005年—2007年是相关研究的萌芽时期，主要以“attitude”，即受众对广告的接受态度为核心展开综合研究；由“Internet”、“WebAdvertisement”、“advertisingmedia”等其中突现的大量关键词可以看出，这一时期的研究主要基于互联网的快速发展，对网络时代新出现的广告媒介载体以及广告形式进行研究，并提出相关建议。2007-2010年是广告媒介研究的爆发期，突现多个新的研究关键词，例如“MarketModel”、“consumer”、“Impact”等，研究范围覆盖宏观层面的广告媒介运作机制、媒介传播效果，以及微观层面的针对具体的、单一的广告媒介的分析。2010-2019年，大部分原有聚类仍然为各界研究的重点关注对象，说明研究领域持续多元化发展，突现“PersuasionKnowledge”、“Privacy”、“Context”、“ChildrenRespon-se”等关键词，显示出广告媒介的传播效果研究开始在该领域研究中占据更加重要的地位；更加值得关注的是，2013年左右突现了“SocialMedia”、“Facebook”等大量与社交媒体有关的新的关键词，意味着随着社交媒体的发展与壮大，学者们开始重视对这一新兴广告媒介进行相关研究，拓展了广告媒介的研究领域。与之相比，尽管国内广告媒介研究的开展时间较晚，但发展呈现出多样化、系统化的趋势，研究方向由理论研究逐渐过渡到应用研究，研究视角由单一媒介视角到多元媒介复合视角再扩展到媒介融合化视角，在研究前沿性方面略胜一筹。2005年到2007年广告媒介研究比较单一且偏向宏观化，这一时期广告媒介研究的关键词集中在了“受众”、“消费者”、“广告主”、“企业”上，对人这一主体进行了大量的研究，同时互联网的发展也带动了网络广告研究的小高潮。2007年到2013年是广告媒介研究的蓬勃发展时期，广告媒介研究进一步细化，这一时期的关键词出现的频次较少但数量较多，广告媒介研究的交叉性、多样性充分显现，广告媒介研究在人与传播媒介结合起来研究的基础上，对广告媒介的类型也进行了细致的分析，研究逐渐针对广告媒介研究的某一点，而非从宏观层面上的广告媒介展开研究；广告媒介效果研究兴起，“到达率”、“消费观念”、“目标顾客”等关键词凸显。2013年到2019年广告媒介研究的研究者们视角从媒介本体转向了媒介融合的传播环境，表明国内广告媒介研究进一步系统化，这一时期媒介融合以及整个广告行业成为了研究者关注的重点，媒介作业需求变化、扩散动态则是国内广告媒介研究动态化的表现，2018年互联网创意思维这一关键词意味着互联网的飞速发展不仅冲击着传统广告媒介，也给国内广告媒介研究带来了新视角，如对比传统媒介与互联网媒介的特性，丰富了广告媒介研究的内涵。

五、结语

本文以WebofScience数据库以及中国知网（CNKI）数据库为数据来源，检索、筛选得出2005-2019年间国内外广告媒介研究文献数据，运用CitespaceV软件分别绘制研究热点、基础知识以及演进脉络可视化图谱，对广告媒介研究的相关文献进行了整体深入的分析、识别，主要发现如下：（一）从研究热点来看，国外广告媒介研究领域的各高频词出现的频次分布广泛，研究方向以及涉及内容宽广，既包含对经典传播学理论在当今广告媒介环境中的创新研究，亦有具体化的广告媒介效果实证研究分析，而国内研究领域与国外相比具有更高的前瞻性，但研究类型主要局限于实证研究分析，尤其是现今媒介环境下，如新媒体时代、媒介融合、大数据营销环境下的广告媒介优化传播策略研究，对基础理论以及宏观环境的把握较为缺乏；（二）从演进脉络来看，国内外广告媒介研究均遵循从基宏观基础理论到初级实证分析再到深入微观分析与精确探讨的脉络，研究主题根植于媒介融合的具体传播环境，并与当前信息技术和媒介平台发展的迅猛进度息息相关。国外广告媒介研究开展时间较早，相关理论基础较为扎实，研究涉及范围广泛、研究对象多样。与之相比，尽管国内广告媒介研究的开展时间较晚，但发展呈现出多样化、系统化的趋势，研究视角由单一媒介视角到多元媒介复合视角再扩展到媒介融合化视角，在研究前沿性方面略胜一筹。基于上述结论，笔者对相关领域的后续研究方向提出具体建议，以期为学界未来进行相关研究提供有益的参考：理论研究方面，由于全球范围内的传播媒介革新换代以及媒介融合的传播环境更新，国内学者应吸收国外相关研究经验，依据新媒介时代传播体系的特点以及作用机制对传统广告媒介选择策略进行进一步更新探究，补充对经典理论在新媒介时代的创新拓展以及对宏观媒介环境发展趋势的把握；同时，重点关注新兴媒介平台上成功的广告投放案例，例如微信、短视频媒体、直播平台等，并以此为基础进行实证研究分析，为广告投放方与平台运营方提供具体指导建议，进一步拓展广告媒介研究的领域范围。

作者:陈泽 单位:暨南大学