烟草品牌媒体技术论文

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1目的与意义

随着双喜品牌进入到上结构的攻关阶段，品牌新一轮发展规划、新一轮资源投入、新的技术攻关布局逐步形成并加紧实施。从产品发展规划与资源配套上，推进双喜产品技术平台的完善与构建。在前期的发展当中，双喜产品的优势技术在传播环节中，主要偏重于文字信息表达，或较为直接的硬件平台视频表达。但是，立足于消费者层面的技术表达研究较少。在技术优势向市场优势的转化中，技术语言转化为市场语言是其中的一个重要环节，可视化作为其中的一种手段，可充分发挥这种新媒体的催化与渠道作用。此外，在新一代技术平台、新的技术攻关尚有一定建设周期的情况下，可视化可将现实已有的基础与未来的发展规划充分结合起来，完整展现一种引领未来的发展能力，为技术平台的持续发展与规划实施提供一定的创意启发、辅助设计、验证评价的作用。同时，通过这种方式将发展愿景即时传递到市场，可发挥一定的现实效应，提升产品形象。以双喜技术平台的发展为主线，梳理平台的主题、概念及其系统的表达，通过双喜技术平台的发展分析及其可视化风格研究，确定技术平台的可视化对象与表达特征，运用虚拟三维图像等新媒体技术，对技术平台进行可视化处理，制作形成双喜技术平台的系列可视化作品。希望通过新媒体技术在双喜品牌中的应用产生一种新的产品力。

2技术语言到市场语言的转化

作为重要的新媒体，可视化是其中的一种手段，运用新媒体的沟通渠道，可发挥其在将技术优势转化为市场优势方面的催化作用。在这个方面，首先要研究技术语言的特点、市场语言的特点。从市场角度出发，技术的可视化，是一条从内（技术要素）到外（可视化），再到内（触动受众心理）的传播路径。专业人员研发的一款香烟产品，包含原料、检验、工艺等诸多技术要素。这些单纯的技术语言难以打动观众，他们未必懂，也不一定有兴趣。我们研究消费者心理，就是为了弄清楚，怎样的东西才能触及消费者内心，打动他们。卷烟的“香味”给予消费者的消费感受，是消费者对香烟最基础的需求。追根溯源，最终能触动消费者的市场语言，是“香味”。通过“视觉化”的方式呈现“香味”，将技术语言转化为市场语言，以消费者看得见、听得懂的方式呈现“香味”，将更能与他们形成共鸣，进而触动市场，形成技术语言与市场语言的良好互动。内容的筛选都必须围绕“市场触动性”，具体表现为以下几点：1）体现历史的传承。双喜作为百年品牌，有着悠久的历史传承。体现这种传承，突出“百年老字号”的金字招牌，传递“专注”、“品质”、“真诚”等信息，可以增加消费者对双喜产品的信任度。2）以新的方式表达喜文化。喜文化是中国最为传统的文化之一，诸多人生美妙时刻都可以用“喜”来概括，容易与消费者产生共鸣。在表现形式上，将对香味的孜孜以求，与“喜悦”联系起来，体现以专业精神传递喜文化。3）体现烟叶原料的优势。在原料配方上，双喜采用复合配方的技术路线，烟叶原料来自全球各地。从消费者角度来看，全球采购的优质烟叶，体现了企业对“香味”原料的高标准，保证了双喜产品的高品质。4）制烟工艺。卷烟工艺是科技含量很高的技术内容，大型设备、流水线生产等内容并不能完全展现在“香味”工艺的保香、固香、增香的技术内核。对消费者而言，首先要能看懂，然后才能被其打动。可视化的技术处理上，灵活运用视觉手法，将复杂的卷烟工艺设备、制造过程，用画面呈现出来，既增加科技感，又易于消费者接受。

3新媒体技术———虚拟三维图像

这里我们把视觉表现形式大致分成两类：实景拍摄和虚拟三维图像（下面简称CG———ComputerGraphics）。传统的烟草技术宣传一篇一般以试验室、生产线的实景拍摄为主，展示企业的规模和硬件实力，给观众以雄伟壮阔，气势磅礴的印象。而一般的机械制造厂商只会利用CG来表现设备原理，并且缺乏美感和视觉冲击力，内容生涩，面对的受众一般是专业人士。在前面提到，我们的可视化表现形式必须要打动观众，所以在产品技术展示领域创新性地使用CG技术，除了能给观众带来新鲜感、提高关注度外，还能更深入、形象、生动地展现技术：展现现实设备运转时中不能打开拍摄的内部结构，只聚焦繁杂机械中的关键部分，难以通过实拍解释的原理，可通过比喻、类比手法，把冰冷的技术原理和日常生活的一些概念联系起来。例如我们把双喜卷烟的制作方式比喻成烹调粤菜的方法，这些都只能通过CG动画实现。考虑到成本和现有的技术问题，要达到满意的效果，全部使用CG动画是不可能完成的，必须结合实景拍摄。和以往的强调气派的拍摄手法不一样，为了表现专业、专注的感觉，我们重视镜头语言与信息传达的联系，为了体现专业、专注、真挚、精细化等感觉，使用了大量的小镜头、特写镜头。同时，利用“总配方师的工作”作为故事主线把技术点以一定的逻辑关系串联起来，有了人作为主角和故事情节的加入，使得这种具有人文气息的技术展示片更能让一般观众接受。

4小结

在技术语言转化为市场语言的表达方法方面，认识有所提升。主要体现为对消费者视角的认知；对于市场触动性的认知；对于技术平台主题、概念、要素等关系的认知。我们认为，“有市场语言价值的画面感”是新媒体在烟草技术展示中的难点所在，如果没有经过仔细的分析与筛选，很容易从技术写实的角度去描述技术原理。因此，项目团队通过密集的沟通、碰撞等手段，通过多次肯定、否定的过程，不断审视画面触动性，来克服这一困难。经过在企业内部进行的技术交流与产品推广等活动，在新媒体技术的应用下确实取得了不俗反应。在新的发展形势下，一切的努力都必须从受众的体验出发。

作者:易品章单位:广东中烟工业有限责任公司