新媒体下企业的媒介素养

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企业媒介素养

(一)媒介素养的界定“1992年美国媒体素养研究中心对媒介素养下了如下定义:媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”［3］媒介素养的核心是人的认知能力，它是在假设人们具有认知和理解世界的能力的基础上提出的。“具体的公民媒介素养表现为四个方面内容:了解基础的媒介知识以及如何使用媒介;学习判断媒介信息的意义和价值;学习创造和传播信息的知识和技巧;了解如何使用大众传媒发展自己。”［4］随着计算机技术和互联网的普及，新媒体时代的到来，对人们的媒介素养也提出了新的要求，很多学者甚至提出了计算机素养、信息素养、网络素养等概念。信息时代的媒介素养不仅强调对信息判断和甄别能力的提高，而且提出了有效的创造信息和利用媒介传播信息的能力。如果说媒介是人体的延伸，媒介素养就是传统文化素养的延伸。在信息量不断增大，信息技术不断更新的新媒体时代，受众应该学会正确的理解媒介信息，理性地对待媒介信息，同时提高对负面信息的免疫能力;而传播者则应该在提高自身职业技能的基础上，更加注重提高自身的职业道德精神。(二)企业媒介素养研究作为身处信息化社会的现代化企业，掌握市场信息的能力和运用媒介传递企业信息的能力成为企业生存发展必备的素质。我国对企业媒介素养的教育多停留在一些针对企业领导者的培训课程或对员工的普及教育上。对于企业媒介素养的研究也缺乏从定义、内容到教育模式的系统梳理。孙素华在《企业员工媒介素养教育的创新模式研究》中提出了整合社会教育机制、政府监督组织、企业管理体系、公共媒介机构等力量对企业员工进行全面的媒介素养教育;建立完善的企业员工媒介素养评价体系、媒介素养教育融入培训体系;将媒介素养教育融入企业文化等观点。金海燕的《现代企业管理人员和媒介素养》侧重对企业管理者应该具备的媒介素养内容进行了深入探析。其他相关研究则多围绕企业信息素养和市场信息素养等方面展开，可以说关于企业媒介素养的研究少之又少。随着现代市场竞争的日趋激烈，信息和媒介成为企业参与竞争的重要武器。“整合营销传播时代的到来，对企业充分掌握客户和潜在客户信息的能力和利用现代信息技术建立市场信息数据库的能力提出了更高的要求，同时也对企业整合运用媒介传递企业信息，塑造企业品牌和形象的素质提出了进一步要求。”［5］从最简单直接的信息传递、营销手段到今天的整合营销传播，企业也在不断的提升着自己的媒介素养和信息能力。企业媒介素养的深入研究和进一步探析就显得更加重要。

新媒体时代企业应具备的媒介素养内容

新媒体的出现，海量的信息，虚拟的信息环境，受众阅读习惯的改变都对企业媒介素养提出了新的要求。水可载舟，亦可覆舟，恰当的对待和利用媒体资源可以帮助企业了解市场动态，塑造品牌形象，提高企业知名度。相反，不当的媒体运用也会使企业身陷负面信息中，无法自救。新的媒介环境下，企业适应新媒体环境，理性对待市场信息，整合运用媒体资源，应对负面信息传播的素质成为企业媒介素养的重要内容。(一)适应新媒体信息传播模式的素质现代企业不仅要及时地了解媒介社会的变革，包括公众媒体的更新，信息传播方式的转变，信息传播效果的控制等等，而且还要能够以最快的速度适应这些改变。由传统媒体一对多的传播模式转变为一对一，甚至多对多的信息传播模式;由以大众媒体为领袖的权威信息到网络媒体人人皆是信息者也是信息接受者的转变;由真实理性的信息传播环境到虚拟感性的信息传播环境，信息传播模式和社会信息环境已经在发生着深刻的变革。现代企业适应新媒体环境的素质，宏观上要正确把握信息环境的改变，以及这种改变引起的社会文化的转向。学会在新的信息环境中收集、筛选和处理企业所需要的市场信息和社会信息，并且能够适应并利用当下蓬勃发展的商业文化和娱乐文化。微观上，企业必须适应消费者信息接收行为和理念的改变，以及信息技术的不断提高。现代企业要了解新媒体信息生产与的规则和技术，并且学会利用高新技术建立企业的市场信息数据库。在适应消费者新的信息接收习惯的基础上，创造更有效的企业信息传播模式也是十分重要的一项能力。(二)理性对待、筛选信息的素质新媒体的出现，信息技术的提高在拉近企业与客户联系的同时也使信息环境变得越来越复杂和混乱。因此，如何理性地对待和筛选媒介信息就成为企业媒介素养的重要内容之一。新的信息环境下，一方面，企业要学会运用媒介收集、整理和评价各种来源的信息，加工处理数据和报告结果，能够为完成特定的任务评估和选择新的信息资源和技术成果。组织运用信息技术的力量和潜能提高绩效也是整合营销传播的重要内容。另一方面，现代企业还要能够了解媒介的性质，正确地判断媒介信息的意义和价值，从而了解国家政策、社会环境、经济环境的新动态。媒介信息是企业做出决策的重要参考，也是企业融入市场的重要工具。在复杂的媒介信息环境中理性并科学的判断和甄别，是企业获取宏观市场信息和掌握客户和潜在客户相关信息的重要素质。(三)整合运用新媒体传播企业信息的能力现代企业借助媒体向目标消费者传递企业信息，塑造产品品牌，树立企业形象已经成为十分普遍的现象，企业的广告宣传和营销活动都离不开媒介的帮助。随着媒体技术的发展，企业信息传递与企业营销也发生着改变。新媒体的交互性、即时性、共享性特点为企业营销带来更多的体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性，新媒体营销的概念也应运而生。如何整合利用新媒体资源更好地与客户沟通，了解市场的需求成为企业营销的新课题。近年来，在新媒体技术的影响下，微博营销，自媒体营销，网络病毒式营销等营销概念层出不穷。企业一方面要掌握最新的媒体技术，充分利用新媒体特性传递企业和产品信息。另一方面，企业要学会整合传统媒体和新媒体，充分发挥他们各自的优势，为自己的营销策略服务。传统媒体的权威性、大众性能够以最快的速度为企业传递产品信息，树立企业可信赖的品牌形象。新媒体的互动性和针对性则可以使企业深入到每一位目标消费者生活中，建立与客户的亲密联系。根据企业自身产品特点和发展需求，整合运用传统媒体和新媒体传递企业信息，塑造企业品牌是现代企业立足于市场的重要法宝。(四)应对负面信息环境的能力新媒体为企业带来更多新营销机会的同时也为企业公关带来很多麻烦。“由于互联网的虚拟性和匿名性特征，互联网信息的传播往往不容易受到控制和有效的监管。”［6］互联网盛行以来，很多企业都经历了互联网负面信息所带来的困扰，例如蒙牛特仑苏事件和修改乳制品生产日期等负面信息在网络上被爆出，将企业推向舆论的风口浪尖，对企业形象造成了不同程度的损坏。如何应对互联网带来的负面信息环境，做好危机公关成为企业应对新媒体的必修课。面对新媒体带来的负面影响，企业首先要冷静对待并以最快的速度做出合理解释或拿出应对的措施。其次在日常的营销中企业也应该更加注重与媒体的关系，注重维护自己的“互联网形象”。最后，企业同样可以巧妙地运用新媒体的信息传播模式有利于企业的信息，并为自己制造一定声势，以化解负面信息危机。

总之，面对新媒体信息传播的无序和混乱，理智的应对态度和巧妙的应对策略是企业化解负面信息危机的关键。在社会信息化，市场全球化不断深入的今天，每个企业都被淹没在信息的海洋中，能够在信息海洋中求得生存并乘风破浪是每个企业都希望做到的。新媒体时代，提高企业媒介素养不仅应该受到重视而且应该尽快付诸实践。企业媒介素养只有通过不断的教化过程和理论与实际相结合的实践才能得到提升和加强。适应新的媒体环境，了解消费者信息接收习惯的改变，运用新媒体传递企业信息，理性对待媒介信息，冷静处理信息危机是新媒体时代每一个企业应该具备的媒介素质和能力。

本文作者：王谊茜王玉洁工作单位：安徽师范大学