医院社交媒体管理策略研究

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医院媒体危机管理的现状

危机具有突发性和紧迫性的特点［1］，这决定了危机管理的长期性。一个优秀的医院管理者应在危机发生之前将危机消灭在萌芽状态，在危机发生之后应善于与媒体沟通，使媒体能够客观、公正、全面、准确地对整体事件予以报道。然而，现阶段，我国的医院管理者大都是从临床医生中选拔，没有经过专门的管理学培训，他们在任期内只强调经济和规模的发展，较少去考虑医院的潜在危机，而当医院出现媒体危机事件，医院领导者往往束手无策［2］。危机的未知性和医院危机中形式多样性的特点决定了医院危机管理工作的复杂性。从目前各大医院发生的各类危机中可见，医院缺乏相应的危机应急预案和相关的危机预警机制。医院一般未设置专门的危机管理部门，对危机的管理多采用以条块为主的垂直管理方式，如医患纠纷归口医务处；纪律、行风归纪委或监管科；其他投诉或纠纷则多由院办或党办负责，由于危机的表现形式多样加上各部门间认识不统一，出现纠纷定性不统一和互相推诿的现象，造成纠纷的升级和矛盾的激化［3］。医院缺乏应有的危机管理部门和沟通协调机制，而作为危机管理中的媒体危机管理更是易被管理者忽视［4］。

医院社交媒体危机管理策略

公共关系管理学专家涂光晋将医院的危机公关的发展过程分为4个时期，即危机潜在期、危机突发期、危机持续期、危机解决期。在社交媒体时代，医院应当根据各个时期的特点和要求，采取不同的应对策略，以做好危机管理，使医院顺利度过难关。在时间跨度上，危机潜在期所占时间最长，也是最容易被管理者所忽视的时期。在这个时期中，管理者要做的工作主要有几方面。①关注社交媒体，关注和培育网络意见领袖。在现实生活中，人们往往怀疑来自正式渠道的信息，转而重视社交平台上网民的意见。当医院出现负面消息后，网络意见领袖的意见经常在保护或摧毁一个医院的信誉及公信度中起到关键作用。意见领袖分为3种类型：专家型（行业专家）、社交型（网络社区的管理者或版主）、草根型（某一品牌的忠实粉丝，并拥有大量跟随者）。如果医院危机的原因是由于对信息解读的误解，受网民信任的专家型意见领袖可以消除误解。对不实的报道和传言可及时的与社交型意见领袖相沟通，消除此类信息，以免混淆视听，以讹传讹。而对于草根型的意见领袖的疑问，医院应及时的给予解答，以减缓甚至消除危机的爆发。②建立健全分工明确的社交媒体危机管理机构。医院应建立社交媒体危机管理组织，其成员应与社交媒体意见领袖建立长期关系，加深他们对医院的情感，在危机时帮助维护医院的声誉。③建立监测机制。网络危机传播很快，必须分秒必争。由于危机的多样性和不可预知性，处理社交媒体危机时应建立一套危机处理指导预案，帮助评估危机的等级。建立早期监测系统，做好应对医院危机的准备。通过网络收集有关医院危机管理的案例，对社交媒体危机管理进行演练，尽早熟悉处理社交媒体危机的方式和方法。危机突发期和持续期的负面信息传播很快，不仅媒体积极介入事件调查，社交媒体上的言论也出现爆炸性的增长。这个时期医院应通过社交网络，关注事态的发展，重点关注网民热点关心的问题和疑惑，为医院领导者处理医院危机提供参考。同时，寻求意见领袖的帮助。在危机期间，医院应与意见领袖保持沟通，并提供快捷、准确和真实的信息，以缓解或消除危机。另外，医院还应将危机和事件处理结果向公众和采取在社交媒体上将事情的真相通过图片，视频，声音等形式，吸引网民的关注。危机解决后，危机管理并没有结束，社交媒体对这一时期的医院危机呈现出弱关注度，这可能是社交媒体关注方向由原来的危机事件向新的热点、焦点事件转移，这个时期也是医院的重要恢复期，是提高医务人员信心和重建医患信任度的关键。为此，医院在这一时期应对本次危机产生的原因，处理过程是否合理等进行认真总结。找出问题迹象，如果条件允许，医院也应参考企业的做法，请意见领袖到医院做实地参观和考察，允许采访相关的人员，监督医院的管理工作，让意见领袖在网上准确的评价医院，以发挥他们正面宣传，重建医院品牌价值的作用。在处理突发危机事件时，医院管理者应该掌握英国危机公关专家迈克尔•里杰斯特的“3T”原则，即Tellityourown（以我为主提供情况）；Tellitfast（尽快提供情况）；Tellitall（提供全部情况）。同时，“真诚沟通原则”、“系统的原则”等也被证明是传统危机公关中非常关键和有效的方式。在人人都是记者的时代，保持与各方的沟通显得尤为重要。抓住这几个方面，掌握危机处理的主动权，就可以减少危机事件的破坏性甚至化“危”为“机”。

本文作者：张眉芳陈晓燕朱硕周丹凤张翔工作单位：华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院