传统媒体的生存方式与策略研究

导语：传统媒体的生存方式与策略研究一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

1．媒介形态：自由漂浮冲击刻板传输传统媒体亦称为平面媒体，这是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视等传统媒体之后出现的“新型高速公路”，它以传统的大众传播方式，亦即通过某种机械装置定期向社会受众信息或提供教育娱乐。而微博主要基于计算机信息处理，以电信网络作为运作平台并集文字、声音、图像、视频等于一体，在一定程度上突破时空，表现出极大的开放性和交互性，把受众从视觉和听觉的种种被动状态中解放出来，进入一种自由漂浮的体验状态。2．运营模式：单一大渠道对峙小型专业化，谁能抗过谁如今一条主题信息的可以通过互联网的传输高效的覆盖到身边的角角落落，这种传播效度是传统媒体梦寐以求的。传统媒体通常通过报社、电台、电视台信息，在国营体制方方面面的制约下，直面网络媒体公司的竞争，受到资金投入不足、运作机制不够灵活，缺乏求变的自觉和能力。此时，微博利用平台拥有大量的粉丝数量，综合博主和粉丝的关系，平台不可随意发送垃圾信息，只有选择性的发送对粉丝有价值的信息。物以类聚，人以群分。粉丝根据自己的兴趣爱好，寻找各自认同、欣赏的信息，从而形成小型专业化的传播模式，但并不是对传统传播模式的完全弃用，而是说，较之于传统的传播渠道形态，微博平台彰显了信息的生产、传播和接受的普遍性和重要性，使得小型专业化在传播中更具优势地位。3．接收终端：软硬结合才是硬道理通常，传播活动由传者、传播途径、受者三方组成，受众接收“信息”的器具，我们称之为接收终端，一般可以细分为两种，信息的传播终端：受众。信息的显示终端，以传统媒体为例：报社即报纸刊物、电台即收音机，电视台即电视机。随着网络媒体的兴起，接收终端进一步升级，从技术上打破了不同媒介之间的界限，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合。一般我们获取新闻会直接进入传统的门户网站，比如新浪、搜狐等，找资讯我们会打开Google和百度。也就是说，在互联网上，我们有很好的渠道和工具去满足我们的信息需求。同时新闻和资讯的接收终端也呈现多样化，电脑、手机等“硬终端”，开始替代传统的电视和报纸，易被忽略的“软终端”是指运行在硬终端上的各类浏览和收看的软件，如：浏览器、播放器等。因为终端离用户最近，谁掌控了终端，谁就贴近了用户。传统媒体之所以无法与网络媒体竞争，主要是输在无法有效地将信息传递给用户。4．交往方式的变革凸显受众参与的力度受众参与是受众作为传播过程中一个独立要素参加到传播活动中的观念和行动，其力度代表了媒体生命力的久远。传统媒体是典型的大众传播工具，受众是一个宽泛的群体，他们通常被媒体牵着鼻子走，报纸要等出版后才能阅读，广播、电视要等播出后才能收听和观看，呈现一种单向的线性传播态。而微博是一种融合了多种类型传播的新式媒介，它使受众的能动性不断增强，但参与度却是不同。一类是直接参与者，通过微博平台直接参与事件话题的讨论，进而在一定程度上带动他人的话语欲。一类是间接参与者，他们被动的去看，或许是提高了关注度，但参与度几乎为零。不可否认的是，他们的浏览也间接参与了事件的传播过程。新媒体技术的发展为受众交互式的参与提供了多种方式，形成了一种新的不在场的交流状态，亦即主体与媒介符号的交流。异功能，而是微博这种媒介与我们当代人们的信息需求度结合到了一起，由此所产生的巨大传播力。如今人们的信息渴望度不断攀升，致使人们必须选择一种在时间与空间结合上效度最高的传播方式去满足自己，这时微博应运而生。事实证明，凡是广而大的事物最终都会发展为具有针对性的个体身上，之所以出现这样的情况，是因为人们都倾向于关注自己喜欢的主题，人们的口味越来越高，讲求精细度将是一个趋势，如此，微博的细分必然是一个亮点。不可否认，微博时代的到来聚合了极高的人气，它抢占时间、抢占受众，致使传统媒体“别有一番滋味在心头”，随着媒介技术日新月异，媒介系统步步联合，广播面临最为明显的挑战，电视经受着强烈的冲击，期刊举步维艰，报业也四面楚歌，而微博自诞生就不断蚕食着传统媒体市场，这无疑造成传统媒体发展上的瓶颈，从以下几点做详细阐述：

微博“以动制静”、先发制人当前，在独有资源越发稀有的传媒环境下，以往趋于静态的“新闻策划观”和滞后的采编机制，显然难以适应新的媒介环境。传统媒体下中国庞大的新闻从业人员代表了党和政府的喉舌，对信息的途经很多环节，如采集、编拍、校对、审核，他们积极主动跑新闻、挖新闻，辩证、历史地看问题，但依然赶不上微博的动态制，即以动态信息生产促成内容产品升级，进而延伸信息传播链，使内容资源优势在微博平台上得以良性循环。6．谁做了微博的“嫁衣”当今，微博已然成为一支新军，驻扎在媒体业。高品质的内容是确保媒体成功的重要因素，传统媒介多年来一直奉行“内容为王”的理念。而自20世纪90年代以来，数字化技术和信息传输技术飞速发展，媒介融合取得了巨大进展。微博对传统媒介功能兼容并蓄的特点，使得传统媒介内容资源的稀缺性明显降低，削减了传统媒介的内容价值。在此形势下，如果传统媒介继续单纯强调“内容为王”，就只能沦为替微博做嫁衣。1．抢占“全媒体”盛宴今天，供受众选择的媒介形态日益丰富，任何一种单一媒介想通过单一的传播渠道来传递信息，已经不合时宜，只会流失掉最后的受众群。自上世纪70年代起，媒体融合已经出现，现如今传统媒体更应创办网站、涉足网络、手机媒体，将广播、报纸、电视、网络、手机等整合于一体进军“全媒体”领域。当前主要的“全媒体”发展模式有：（1）全媒体新闻中心模式以烟台日报传媒集团为代表。2007年10月29日，烟台日报传媒集团成立“1029项目组”，启动“全媒体数字采编系统”的研发。2008年3月，该集团组建全媒体新闻中心，相当于集团内部的通讯社，由三部分组成：总编室、采访部门、数据信息部，此外集团还创办了一个虚拟组织——YMG特别工场，主要应对突发情况或重大新闻事件。他们认为报业要想扭转不断被冲击的局面，必须融入其中，纸质媒体内部传统的生产方式、运行方式、传播方式需要实现自我转型，从独立作战转变为整合运营。（2）“报网合一”模式以杭州日报报业集团为代表。2008年10月，杭州日报网络中心成立；2008年11月，杭州日报网开始试运行；2009年3月，杭州日报网正式开通上线。从此，杭州日报作为单一纸媒的历史终结，一个“报网合一”的全新媒体诞生。这种思路摒弃了网络媒体与传统纸媒之间的对立、分立观点，把发展新媒体与创新、改造传统纸媒有机结合起来，打破报纸和网络的介质边界。报网合一的核心是“一个编辑部，两种介质终端”，这将把因部门分立而导致的沟通成本降低至零，确保思想统一，无缝对接。报网合一之后，网络的优势正好弥补报纸的缺陷，这样，报纸的竞争领域进一步拓延，极大地延展了报纸在网络时代的生命力。（3）“台网互动”模式所谓“台网互动”主要是指电视台或广播台利用网络传播平台，与观众展开线上、线下交流的互动模式，台与网共同传播某一信息，形成合力传播。1996年，央视国际作为官方网站正式开通，其出现标志着“台网互动”模式的形成。央视国际推出了TV大社区，打造电视互动平台，让电视“动”起来。（4）移动多媒体广播电视模式中国移动多媒体广播电视（CMMB）是我国具有自主知识产权的数字移动广播电视技术，它正在成为信息传播的新媒体之一。CMMB系统采用数字编码，经过无线发射、移动接收的方法进行节目的传播。2“．官方”但不“官话”“故治国之道，君以民为本也”，亲传媒巨头鲁珀特•默多克曾在新加坡向广播团体发表演讲，称报纸、电视、电影等将能经受住来自网络媒体的挑战。任何一种媒介都有区别于其他媒介的独特优势，并不是一种连环吞噬。新媒体具有的优势一方面对传统媒体构成了严峻挑战，使得传统媒体略显底气不足；另一方面传统媒体也面临难得的发展机遇，应发挥自身特点，寻求更好的发展之路。

自古就是一项团结劳苦大众的政策，那么现在我所说的亲民也是同样的道理。传统媒体应改变我传播、你接受的这种“高姿态”传播方式，学习微博的“亲民”态度，即时交流、平等对话，关系传播，同时转换话语体系，避免官腔官调，打造受众喜爱的传统媒体品牌，培养受众对其的忠诚度。比如创建一个读者社区，允许读者对报纸上的文章发表评语，或让读者免费查阅存档文章，通过这一方式，可以使旧新闻增加更多的价值。姚晨人称“围脖女王”，在不到2个月的时间她的微博跃居关注榜首位，“围脖女王”的魅力在于真实率性。比起大多艺人不愿意过多分享自己的私生活，姚晨就显得大方随性得多。跟普通人一样，姚晨在微博上不爽时候发泄一下，幸福时候晒一下，得意时候显摆一下，感动时候煽情一下。如此亲民，民怎能不亲？3．“议题设置”中“受众议题”的关键性从伯纳德•科恩于1963年提出“议程设置理论”后，其作为大众传播宏观社会效果研究的热点课题一直不断得到拓展。即大众传媒通过版面设置和节目安排为公众确定需要关注的问题，可以把人们的视线集中在某些事物上，亦可忽视某些事物。有大量证据表明，受众在看报纸的头版和电视新闻节目时，对“议程”，即什么是当前的重大事件的注意要远比对其它内容的注意多。作为普通民众，我们每天享受着从报纸、广播、电视上所设置的公共议题的不同消息来调整我们的生活，这种自上而下设置公共议程的媒体我们称之为垂直媒体，与它交叉存在的便是水平媒体，常见的有微博、BBS，它们具有私人化、平民化的特点。受众之所以更亲睐于水平媒体，一是因为表达欲在水平媒体上有了更大的话语空间。近年来网络上的热点事件在水平媒体上形成议题，传统媒体大量跟进令议题扩大化，形成了水平媒体引导垂直媒体的发展导向，但这种效果并不是媒体业发展的风向标。二是传统媒体的渠道容量是有限的。新闻界必须有选择地报道新闻，而选择的标准是受媒体的宗旨、方针、价值取向、社会文化规范等重要因素的局限的。正好印证大众传播学的另一个重要理论：“把关人理论”，是说大众传媒在向社会和受众传递信息的过程中起着过滤的作用，而传媒内部的工作人员则是“把关人”，强调传媒在为受传者挑选信息、过滤信息、放大信息的过程中，承担着主动、积极和自觉的责任。虽然“媒介议题”和“受众议题”互相制约、相互影响，但起决定作用的还是“受众议题”，完全违背受众意向的“媒介议题”最终会被“受众议题”否定或改变。对此，传统媒体应当定期设置特别公共议题，请一些学界专家或媒体知名人士进行深入探讨，一方面有利于传统媒体的固定受众培养，另一方面有利于设置相关议程。即便微博的出现引领了资讯的最新动态，但是传统媒体依然有其独到的内容，它的感知力必然强于144个字的微博。4．“内容为王”还是“内容为王”？一直以来，媒体间竞争的关键都以强调“内容”服务为主，看谁的内容更及时、更权威，谁便理所占据主流位置。然而，当互联网驰骋于媒体间时，我们不禁要问“内容”与“介质”何者为王？事实上，内容与介质都是整个系统的组成部分，缺一不可。内容固然重要，主流媒体必须真正发出主流声音，把主流文化价值观传到民众心中，但要达到这个目的，首先需要特定的传播介质，麦克卢汉的“媒介即讯息”，是说每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。近年来，一向以内容取胜的报业出现了一些负面情形，如此情形不是偶然，它不早不晚，恰恰出现在网络等新媒体的成长旺期，不得不令人深思。报业情形，突出反映媒介变局，“内容”不再是一味追求的至关要素，发掘媒介自身传播特性与受众在特定环境下的个性化需求这个切合点才最为关键。

本文作者：李燕临朱丽工作单位：西北师范大学传媒学院