消费主义理论下抖音带货现象分析

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【摘要】消费是人类社会经济活动的重要组成部分，也是人类生存和社会发展的必要条件，结合网络电商和注意力经济的发展，短视频营销推动消费成为了销售的新市场。经过几年的发展，抖音APP成为了最火爆的流量聚集地,通过抖音带货变得极为普遍。本文从消费主义理论的视角下，研究分析抖音带货这一现象，并对其利弊做出思考。

【关键词】消费主义；理论视角；抖音带货

目前抖音用户已经突破4亿，由此带来的注意力为流量变现提供了巨大的市场和可能性，因此通过抖音短视频广告植入、直播带货，通过全面的场景表现以及红人或主播等人的个性化展示、创意的视频内容生产等为商家带来巨大利益。从消费主义理论角度看，抖音APP的短视频是一种视觉文化消费符号，正是通过其中的内容生产使得抖音平台成为了巨大的符号消费市场。

一、消费主义理论视野下的抖音带货

（一）广告与符号消费。法国思想家、社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提出了消费主义的概念，主要观点为，消费不是简单的为了维持生存，而是有了更多特殊含义的表达。鲍德里亚指出：“如今，消费恰恰说明了这样一个发展阶段，即商品完全被当作符号，被当作符号价值，而符号（文化）则被当作商品……消费是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程”。他认为，当今的消费社会越来越成为一个由符号主导的社会，人们的消费逐渐异化，起初的消费，不论是物品的消费还是品牌的消费，都是为了以其使用价值达到目的的手段，如今对消费更多关注的是消费本身，认为某种消费是对生活品质、身份层次、个性的追求。简而言之，消费主义中的消费对象不只是物品本身，而是消费对象被赋予的符号价值和内在的象征意义。新媒体平台基于网络技术带来的巨大变革，使得符号消费借助技术进步有了新的表现形式，抖音APP成为图像、文字、音乐和视频集于一身的具有多重含义的符号内容生产和展现的场地。抖音带货有两种模式，视频广告和直播带货，视频广告还分为软广和硬广，硬广在刷视频的过程中会显示是品牌广告，而软广就是创意视频内容结合商品的卖点展示，这是最为普遍的。如抖音网红“多余和毛毛姐”通过婆媳之间因为带小孩的问题争吵引出了美赞成奶粉的广告，内容幽默感十足，在刷到这条视频时，右下角会有购买视频中同款的图标，直接进入第三方购买软件。更加细致和创意的符号生产才能具有更加吸引目光的消费价值，保证优质内容的生产和输出，才能更好地进行商业对接，推动商家营利。而抖音中的直播带货，一方面可以在直播中展示商品与观众互动，在页面右下角可以通过“购物车”图标直接来到商品购买页面，从而销售商品。另一方面可以通过直播中充值抖音币买礼物送给主播进行打赏，让主播或者商家受益。而大数据和算法的结合是抖音成功地推进符号消费的重要功臣，从最开始的用户注册，兴趣标签的选择，关注的博主，搜索的关键词，点赞收藏的视频，都为算法提供了海量的数据，为不同兴趣、不同关注点的用户提供更加精准的推送，同时也更加精准的了解用户的消费习惯，让抖音发展逐步专业化、细分化、垂直化、个性化。抖音根据不同的用户画像，投放不同的符号内容，更加精准地了解用户需求，从而推进和强化用户的消费。（二）红人与消费偶像。消费偶像的概念，最初由德国的法兰克福学派思想家洛文塔尔在他的《文学、通俗文化和社会》中提出，洛文塔尔指出，“消费偶像”指那些活跃于体育界、娱乐界的名流，如电影明星、流行歌手等；他们不同于“生产偶像”，“生产偶像”是“给予型”的，是会为社会带来新的价值和观念的，比如科学家、企业家等。而“消费偶像”是“索取型”的，与传统偶像不同，消费偶像的生成更依赖于外部的运作机制，即以大众传播技术为依托的文化工业，不能为社会带来新观念，他指出，消费偶像这一群体是这样的存在，“他们中的每个人都直接或间接地与休闲领域有关：要么他不属于提供社会的基本需求的行业，要么他或多或少只算是社会生产机构的漫画式人物”。“生产偶像”和“消费偶像”直接反映了社会本身的变迁，即从生产社会到消费社会的转变。抖音APP邀请流量网红，明星等大咖入驻平台，自带流量的红人为推动平台发展制造了更好的机会，也给商家推广商品提供了便利的途径。网红和明星在视频中过着看似高档悠闲的生活，其本身就容易被公众当成自己生活的参照物，商家就是通过和红人合作，大量且迅速地吸引手中的注意力，商家和红人都可以从中获利，通过红人打广告做宣传的形式，一方面将红人的形象和商品的特点和作用相联系，激发公众的消费欲望，通过对符号的贩卖影响消费者的消费观、生活方式和价值观；另一方面红人本身也是商品，对红人的追捧本身就是要通过消费来实现的，比如购买偶像的演唱会门票，CD等。这也是许多红人自己开店自己在抖音营销的原因。比如陈赫开的贤合庄和很多网红明星合作，有网红“代古拉K”“放扬的星星”“浪味仙”还有李晨、孙艺洲等人纷纷在抖音上宣传广告。还有很多网红通过自己开服装网店，在视频中展示，向受众售卖服装。如通过“小黄人”模仿走红的胡楚倩最开始只是接推广，后来因为自己身材姣好，开创了自己的服装品牌，价格便宜，版型百搭，引得很多喜欢她的粉丝购买。消费社会中指的消费不只是花钱购买的行为，还有一种就是视觉消费，观看视频这一行为本身就是一种消费，也催生了消费偶像的产生和发展。

二、抖音带货的利与弊

（一）抖音带货带来的益处。1.精准推送，客户明确。抖音通过大数据和算法进行的个性化推送和智能推荐，会给每个用户进行画像，用户想看到或者喜欢的内容和领域就会主动出现在首页上，这样就可以有效解决信息过载导致无法找到想要内容的问题，在用户看视频直播娱乐的同时，还能直接接触到自己感兴趣的商品，节省了寻找的时间，还能更大可能地触发潜在消费者的消费欲。2.展示全面，反馈及时。电商平台。如淘宝，借助短视频即时传播的特点，通过右下角的购物链接，将在抖音上的流量引入自己的销售平台，同时又能通过抖音视频的评论区和直播的反馈对用户的消费体验进行了解，可以及时调整销售战略，还可以对视频内容生产进行更符合用户需求的改善。用户也可以根据其他用户的反馈，了解产品性能，更全面的分析自己是否有购买需求。就如美妆博主在推广美妆产品时，会有评论说自己用过，适合什么样的肤质，这样其他消费者就可以更好地参考自己是否合适。再比如国产化妆品品牌完美日记的底妆产品一直都饱受非议，很多消费者指出粉底液会导致脸粉感重，起皮，卡粉，假面，评论里有人斥责完美日记“用心做营销，用脚做产品”来表达自己的不满，完美日记据此又新推出了改进的粉底液，在广告投放上也更加慎重了。（二）抖音带货存在的隐患。1.过度营销，真假难辨。不论是抖音上的视频还是传统的电视上放的广告，都要以“内容为王”，要增强流量变现的效果，必须产出优秀的内容才能成功，在带货视频中，很多商品存在过度营销，夸大功效，对于视频剪辑的质量有时也参差不齐，更有甚者利用抖音平台公然卖假货，增加了平台的治理难度，平台已经在准入标准上做出很多改善，规定了要获取商品分享功能必须满足的条件，但是抖音仍然缺乏完备的带货规则和处罚机制，很难对售后维权机制进行完善，消费者也很难在买到假货后维权。2.从众心理，攀比欲望。法兰克福学派弗洛姆从异化的视角分析消费现象，他认为消费不再只是为了满足自身需求的手段，反而控制与操纵了消费者，人们在不断的消费中寻找自己价值与社会意义。而在抖音的平台上，它的标语是“抖音，记录美好生活。”平台中可消费的内容符号包括美食、美妆、宠物、育儿等几乎现代社会生活所包括的所有方面，当用户处在这种生活化的场景下，将所谓“美好”生活与自己的生活作为对比，把视频中所展现的内容认为是常态化时，在这种情况下就很容易产生感性消费、炫耀性消费和浪费性消费。如现在各种商品被赋予符号价值，商品的品牌，包装，寓意变得更加重要，消费跟着感觉走就容易变成感性消费。很多消费并不是生活必需品，而是显示身份地位的工具，如施华洛世奇的项链价格不便宜，但是被很多营销吹捧为精致女生应该人手必备的装饰品，好像没有这个项链，就成为落伍的女性。再加上很多服装品牌，时尚品牌，常常打着“今年最流行的款式”，让很多人认为过时就要扔掉，是对时尚和自由的追求，出现浪费性消费和一次性消费，每当抖音上出现“你还在穿xxx的衣服吗？你out了！”还是会有用户掉进商家设置的“陷阱”。

经济高速发展的今天，物质生活得到极大的满足，人们对商品使用价值的注意力逐渐转向商品的符号价值，抖音作为互联网的流量巨头，对符号内容的生产、贩卖、消费起到极大的推动作用，同时也加强了人们追求商品符号价值的欲望。一方面要加强健康消费观的引导，抖音平台也要加强自己的责任意识，在带货的同时倡导健康的消费理念，另一方面不要让消费主义的弊端和陷阱阻碍或者弱化艰苦奋斗、勤俭节约的传统美德。

参考文献:

[1]让鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014.

[2]党李丹.消费社会语境下短视频产品的符号转换[J].青年记者，2019（11）.

[3]黄芹.洛文塔尔的消费偶像观[J].国外社会科学,1998(01).

作者:陈嘉逸 单位:黑龙江大学