洗脑广告生存机制与伦理问题研究

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洗脑广告通常是指广告以加压的方式将商品或服务信息灌输给观众。中国最早的洗脑广告可以追溯到上个世纪80年代，收录机品牌“燕舞”当时斥资400多万买下新闻联播后的黄金时段刊播其产品广告，凭借中央电视台的渠道优势、时间段优势和洗脑广告自身的传播特质，该条广告大获成功，一句广告词“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”传遍大街小巷。“燕舞”的成功让品牌商们看到了广告的商机，洗脑广告开始逐渐风行，其中脑白金的电视广告成为第一个被公众舆论广泛关注的洗脑之作，其经典广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”成为很多人的时代记忆。虽然这则广告由于缺乏创意，魔音灌耳，曾连续多年被评为“中国十差广告”之首，但其市场效果却出奇的好，脑白金畅销近20年，广告也足足打了21年，成为中国生命线最长的广告。随后，恒源祥、溜溜梅等传统企业纷纷加入这批洗脑大军，直到如今也硝烟未止。移动互联时代，信息爆炸，注意力稀缺，洗脑广告成为撬动“眼球经济”增长的有力手段，众多互联网品牌选择加入洗脑消费者的行列，瓜子二手车、人人车、拼多多，不胜枚举。尤其是2018年世界杯期间，从BOSS直聘、马蜂窝旅游到文青聚集地“知乎”，洗脑广告呈现出一种井喷态势。

一、洗脑广告的本质和存在机理

（一）洗脑广告具有工具属性。市场消费者有时会将洗脑广告曲解为“无脑式广告”，认为此类广告欠缺思考，无实质内容。但笔者认为，两类广告虽同样平庸，但本质不同。洗脑广告存在机制，而无脑广告则逻辑混乱，因此两类广告的效果常常天差地别，前者通常能带来速效收益，后者往往低效低转化。举例来说，恒源祥的十二生肖广告堪称既洗脑又无脑的经典之作，洗脑之感由音效、重复、病毒文案等元素构成，而无脑之感则表现在广告的内核和存在价值方面，即广告内容和品牌产品缺乏联系，或联系不够紧密、暗示不够明显，使人看完摸不着头脑，相比知乎、马蜂窝、BOSS直聘这类的洗脑广告，它最根本的问题是：没有回答市场关于产品的疑问，如恒源祥是什么？恒源祥有什么用？它能满足人的什么需求？这也就使广告为广告而广告，产品和品牌沦为广告的附庸。相较之下，脑白金的洗脑广告则具有明显的技巧性，这也是其长久以来始终屹立在老年送礼市场不倒的原因。根据广告AIDMA法则，消费者的行为模式从“注意”开始，在作出购买决策前的关键环节是“记忆”，虽然脑白金和恒源祥广告都能通过视听上的暴力手段，引发注意、强化记忆，但差异在于，前者拥有一个超级定位，准确而直击心灵，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，将脑白金成功定位到“送礼”这一刚需市场，解决了年轻人面向长辈时的送礼难题，也响应了老年人对“年轻态、健康品”的需求。此外，广告利用语言的“钉子”和视觉的“锤子”，将产品的核心理念牢牢钉入用户心智，这样一来，消费者在未来出现相关需求时，脑白金便成为其联想与购买的首选品牌。由此，洗脑广告实现了它的工具价值，而无脑广告则不具备这一工具属性。（二）洗脑广告短期不会消亡。移动互联时代的到来，加速了市场的更新迭代，传统企业纷纷开启互联网转型，争抢线上流量。算法逻辑使满足个性化需求成为可能，在此基础上，数字广告打通了与消费者双向沟通的渠道，增长可测量，结果可溯源，为品牌商们提供了更加科学的广告方案，传统广告因此遭受重创。2016年，“洗脑广告教父”叶茂中还惧惮机器带来的增量，但2017年时他顿悟“人性是不变的”，人心是个过于复杂而宏大的命题，没有人可以给出正确结论。①叶茂中构筑洗脑模式的目的，就是要在不确定的市场洪流中，抓住人们永远好奇、永远从众的本质。1.市场验证的洗脑模式洗脑模式的构筑前提是市场证明其有效性，故现阶段的洗脑广告很大程度上沿袭了传统的思维和做法，根据经典AIDMA法则，广告仍是利用注意和记忆策略，传达并强化产品核心利益，以满足消费者某方面的需求。洗脑模式一般由强定位、单一画面、病毒文案、重复播报、咆哮体、特制音效、强制媒介、密集传播等要素构成。广告通常没有什么实质性内容，精准定位是生效的核心和关键，重复是基本表现策略，传播是“第二战场”，追求大面积高强度曝光。就广告制作而言，目前主要有两种洗脑模式——红制作流和叶茂中流，前者以BOSS直聘和铂爵旅拍的咆哮体广告为代表，后者以知乎和马蜂窝的世界杯广告为典型。红制作流的洗脑公式可表达为：USP定位+病毒文案+重复策略+戏剧化视听符号。“直聘”或“旅拍”都是垂直小众市场，USP定位基本着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。②广告中的USP定位即是用场景型口号，如“找工作，直接跟，老板谈”“婚纱照，想去哪拍，就去哪拍”，给消费者一个明确的利益承诺，证明产品的独特性，率先抢占用户心智。文案简单易懂，朗朗上口，易于记忆与传播。品牌名和口号重复至少两次，其余关键词，如“升职！加薪！”“婚纱照！XXX拍！”重复了3-4次。视觉上富有张力——双方群众对垒，一齐挥拳头，一齐举牌，气势磅礴，你来我往，咄咄逼人；咆哮体的运用，则使广告在听觉上躁感十足，吵闹、夸张、富于表现力。相比之下，叶茂中的洗脑模式更为简单直接，基本可以表述为：USP定位+病毒文案+重复策略，此三者连贯成为一个整体，通过人物口播的方式，完成广告信息传达的任务。围绕着核心广告语“旅游之前，先上马蜂窝”“有问题，上知乎”，进行简单引申，如问“你知道吗”或“为什么”；再就完整广告语、广告语关键词或引导词、品牌名等文本要素，重复至少3遍。在马蜂窝广告中，黄轩和“唐僧”分别就“旅游之前，先上马蜂窝”和“为什么要先上马蜂窝？”两句话交替承接，不完全地重复了3遍；知乎广告中，刘昊然则就“你知道吗”，花式重复了4次，引出品牌口号“有问题，上知乎”。短短15秒的广告中，品牌名分别重复了6次和9次之多。综上可以认识到，两种类型的洗脑模式中，共性的关键诉求都是：尽可能多地重复品牌定位文案，“广告语的目的是解决冲突，更要便于重复传播，所以不要追求所谓的‘高大上’，说消费者听得懂的话，才是帮助消费者节约认知成本的方法和技巧”③。其表现手法常常偏激，层次单一，缺乏适度和丰富之感，在叶茂中的洗脑模式中，去除文案成分，纯色背景加人物出境加简单后期，即可完成一则广告制作。2.百试不爽的洗脑效应所谓洗脑效应，指的是大众心理对于洗脑模式的自然响应，比如反常能引起注意，重复能强化记忆等。认知心理学研究表明，人对于信息接受、贮存和运用的历程主要包括以下几个阶段：注意、感知觉、记忆、心象、思维和语言等。从广告心理学的角度看，洗脑广告在广告表现上主要遵循以下几点心理原则：一是，广告必须能引起人注意；二是，广告文案内容必须容易识别；三是，广告内容必须容易理解；四是，广告信息必须容易记忆；五是，广告最好能唤起情绪情感。首先，在信息爆炸、注意力稀缺的移动互联时代，为了引起市场消费者注意，洗脑广告常诉诸高强度的刺激，比如，富有个性的人物模特、响亮的人声和特别的音效、主要信息多次重复等，所以制作方们塑造了念念叨叨的“唐僧”角色，采用了吵架式的咆哮体。在红制作看来，创意就是偏见，正是因为偏激，才有了表现力，“如果温度正合适，消费者就没感觉了。要么是太热，好燥，要么就太冷，好酷”，他们此前为西山居游戏制作的一则宣传片，只有方言版而没有普通话版，这种不同寻常的元素才能保证广告的威力。④此外，“注意力是一种可以贩卖的产品——媒体的本性就是收割你的注意力，全世界的媒体都一样”，⑤选择在世界杯平台上投放广告，不仅因为世界杯在国内拥有高关注度和高收视率，同样因为球迷在观看球赛时注意力高度集中，当注意力突然被广告打断的时候，他们对广告的印象会更深。根据注意力经济的逻辑，洗脑模式达成了它第一阶段的洗脑效应——收割市场有限的注意力。其次，在知觉层面上，洗脑广告遵循“认知最省力原则”，通过改造广告语言本身特点和表现方式，如音速、音量、音高、句式、句长、字体、字号、编排结构等，最大程度地降低对受众身心状态和思维层次的要求，保证信息的快速准确传达。通过广泛使用生活化、场景化、大白话式的广告语言，洗脑广告完成了它与受众理性层面的沟通，讲清了产品的功能特性，就为后续激活消费者需要和动机做好了准备。再次，广告通过对关键信息大量重复来强化市场消费者的记忆。德国哲学家狄兹根说：“重复和复习是记忆之母”，重复就是为了对抗遗忘，在提高广告的记忆效果上发挥着关键性的作用。病毒文案由于信息量少、语言特点鲜明，配上显眼的字幕，易于记忆，构成了洗脑模式中的重要一环。心理学家康拉德的实验表明，信息在短时记忆中的主要编码方式是声音，所以广告在关键信息的载体上，更多选择了口播呈现，加上高频重复，不免有聒噪之感。最后，洗脑广告对于观众情绪情感的唤醒，则与传统的广告理念大相径庭。这类广告并不符合“曝光效应”的作用机制，它对受众心理的影响更多是冒犯性的、负面的，过度的曝光则会激发消费者的逆反心理。那为什么广告主们还要推行这样的广告呢？因为心理学中还有一种“睡眠者效应”，是指由于时间间隔，人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆，对待某事物的态度就可能沿着相反方向改变。放到广告的语境里即是，当初很有说服力、可信度的信息，随着时间的推移，正面效果在下降；而可信度低、说服力低的信息，却从负面效果转向正面效果。⑥举例来说，观众在消化马蜂窝广告的过程中产生了两种记忆：事实记忆（旅游之前，先上马蜂窝）和情绪记忆（马蜂窝的洗脑广告低俗），但随着时间流逝，人们对这则广告的印象淡化，情绪记忆先于事实记忆消失，便会对马蜂窝产品的抵触情绪大大减弱，当未来旅游需求出现时，首先联想的相关品牌可能就是马蜂窝，洗脑广告由此发挥出它的引流魔力。在心理效应之外，洗脑广告的传播模式也符合传播学上的“枪弹论”或“靶子论”，它将媒介与大众界定为枪弹和靶子的关系，认为只要对准了扫射，大众就能照单全收。⑦同样，“饱和攻击”媒介策略认为：当品牌树立了一个明确的定位后，就应该集中时间和资源，形成对消费者充分的曝光，让他们更容易形成记忆。⑧通过强制性媒介的长期曝光（如传统电视和楼宇电视），广告帮助品牌打响了知名度，提升了触及潜在消费群体的可能性，并利用大众对广告的争议，实现了期望中的“二次传播”，而广告语言作为二次传播的基础，则在受众的潜意识中建立了持久深刻的记忆，为未来触发“睡眠者效应”埋下线索。

二、洗脑广告伦理问题分析

（一）简单复现，消解创意。洗脑广告号称是快速高效的创意，实则与创意本质背离。创意是对创意元素的选择与运用、解构与重组，其结果充满不定性与可能性；洗脑的核心则是创意模板的生成与套用，其成品往往风格一致，既视感严重。创意讲究的是作品思维，具有欣赏和传播价值，重视读者的感官体验和心灵享受；洗脑讲究的则是工具思维，它无视广告美学价值，声明只为效果服务，无用和低效乃最大罪状。追求创意是有风险的。好的创意从内容构思到项目落地，既需要“灵感”也需要“走心”，灵感“可遇不可求”，走心则要有“十年磨一剑”的工匠精神，在这个时间就是金钱的快消时代，品牌消耗不起。此外，好创意不一定能转化成可观的经济效益，企业主和创意者们苦求而不得的案例不在少数。2017年母亲节期间，百雀羚品牌凭借超级创意长图《一九三一》席卷微信朋友圈并掀起热议，但后续有文章指出这则阅读量高达3000多万的广告转化率不到0.00008，⑨引发了广告界关于做品牌还是做效果的争议。流量为王的移动互联时代，很多企业主陷入了一种数据焦虑和流量恐慌。“每一分钱都不白花，每一笔投入都产生回报，每一个网页都让用户驻足停留”是ROI（投资回报率）的基本理念，大数据的挖掘与运用让广告的ROI表现得更为直观，洗脑广告的投机性就在于它直接以攫取高转化率和高ROI为价值取向。据叶茂中披露，世界杯投放期间，马蜂窝的移动端指数增长了316%，软件下载量超过携程和飞猪，而知乎在苹果应用榜的排名也从第119名上升到第11名，估值从10亿美元升到25亿美元。面对实现广告创意与经济效益平衡的难题，叶茂中、红制作等人给出的答案是：与其大费周章地搭桥，不如牺牲一头，保另一头，“广告不是内容，不负担审美功能，它必须要有效”，⑩而“洗脑”则是一种在面向不确定的市场时，节省试错成本、达到洗脑效应的高效做法，它将广告直接与市场效益挂钩，目标在于广告一经发出，就能收获立竿见影的效果。创作者们坚称自己的广告是创意剑走偏锋，反对者们则认为洗脑广告是创意偷懒，而笔者认为，洗脑与创意不可同日而语。创意是项“仪式感”工程，大而郑重，小而别致，带着原创者的真诚，像百雀羚的《一九三一》，像现象级宣传片《啥是佩奇》，不一定带货，但往往能引燃口碑传播，整体表现为正能量效应；而洗脑广告却简单复现，模式化地生产，其玩弄低劣技巧、忽视内容建设的常态，本质是模式构筑与路径依赖，在规避创意风险的同时，消解了创意的价值。（二）效果局限，伤害品牌。洗脑广告基本可看作以牺牲品牌为代价的纯效果流广告，它所追求的是单一的效果指标，无效就意味着资源浪费。当它不负载美学、社会、文化等其他功能的时候，评判它的商业价值便是判定广告存在价值的根本依据。从对广告主负责的层面来讲，广告有两重作用，一是要帮助提升产品的知名度，引入流量，扩大销量；二是要提升品牌形象，增加产品附加值。洗脑广告的问题争议便出现在它在损伤品牌美誉与用户忠诚的同时，难以保证其经济效益的实现，因为知名度不等于有效。首先，衡量广告效果的标准应该是广告目标的实现程度，但这个目标内容和目标达成情况公众并不清楚，所以判断广告是否有效的权力在甲方手上，他们有诸多维度的判断标准：比如决策者的判断、市场数据的辅助判断、市场策略的执行等等。⑪虽然从叶茂中披露的市场数据来看，他创作的两条世界杯广告绝对有效，即在巨大的流量池中砸出了一定的水花——搜索指数和APP下载量增长显著；红制作也表示BOSS直聘下载量的爬升曲线可观，客户深感满意且持续投资广告刊播。⑫但后续有文章指出，知乎下载量在登上总榜第9之后回落严重，到了7月14日世界杯还没结束，知乎已经掉回总榜第88位，社交榜停留在第7位，BOSS直聘则自从世界杯广告投放后下载量一路下跌。⑬此外，巨额的广告制作费和媒介费也拉低了广告的ROI，进一步凸显洗脑广告有效说辞的乏力。且不论以上两方数据谁更真实可靠，单从消费者的行为模式转变来看，洗脑广告在效果上便具有天然的局限性。传统时代的AIDMA法则遇上互联网，演变为了AISAS模式（注意→兴趣→搜索→行动→分享），到了移动互联时代则进化为SIPS模型（共鸣→确认→参与→共享扩散），洗脑广告显然难以激发消费者的兴趣，更难引起共鸣，在引流和将流量转为销量上的能力着实有限，广告的恶评效应则大大削弱了用户分享和推荐产品的意愿。从品牌的角度看，纵使品牌可以通过后续营销手段洗刷洗脑广告的负面影响，但这必然意味着更多的成本投入，且互联网有迹可循，劣质洗脑广告永远是品牌发展史上的一个污点。“ROI是一家企业生存的基础，却不能成为它的目标与使命，一味追求功利，会使企业失去最为重要的核心价值”，⑭以牺牲品牌为代价的效果广告不免有短视之嫌。如今我国正在推行“国家品牌计划”，建立了“中国国家品牌日”，将品牌战略上升到了国家战略的高度，寄望于中国品牌之林屹立世界东方，恰恰说明品牌对于国家形象的重要作用，而洗脑广告这种伤害品牌价值的做法无异于本末倒置。（三）低级审美，视听暴力。从广告内容与广告受众的关系来看，洗脑广告是一种缺乏审美要素、诉诸视听暴力、伤害受众情感的恶俗广告。苹果创始人乔布斯说，“每一则广告都是我们对世界传递的一枚信号，我们应该像艺术家和诗人那样对待他”，而在洗脑广告这里，一切美的东西被驱赶到世界角落，艺术价值被消解，制作者直言广告不负担鉴赏功能，这是一种审美品质的倒退，是对大众审美需求满足的失责。广告的审美要素包括画面、音响和交互。洗脑广告由于在内容上没有明确的创意主题和具体情节，其画面表现往往单一、粗糙、生硬，难免有人打趣叶茂中的广告是PPT赶工之作，即完全忽视对构图、排版、色彩、光影等影片拍摄要素的考虑，文案突出但欠缺雕琢，人物有个性但格调不高，其他图像图形元素聊胜于无。红制作的咆哮体之风更是有“传销”之嫌，复读机式的重复大大折损了语言的魅力。此外，广告没有与受众的互动机制，只顾强制性地输出产品信息，妄图使受众全然被动接受。以上这些丧失艺术美感的画面、噪音、输出形式等，可以说完全背离了大众的审美心理特征和审美情趣诉求。洗脑广告通常采用硬性说服方式，忽视与受众情感层面的沟通，就广告语而言，“找工作，直接跟老板谈”“旅游之前，先上马蜂窝”“有问题，上知乎”，被赋予了绝对自信和“父爱”人格，这种人格指的是通过具有权威感、自信力、不容置疑感觉的广告语给“孩子”（消费者）以格局和方向，果断地拯救他们的“选择障碍症”。⑮广告在诉诸理性诉求的同时，还采取了偏激的重复策略和密集的媒介攻势，以其具有侵略性质的表现形式，给受众造成了强烈的心理不适和精神压力，这种糟糕的体验感严重消减了受众的消费欲和分享欲。此外，利用公众的讨论和批判达到“二次传播”的目的，也容易伤害观众和用户的情感，致使产品和品牌的口碑下滑。（四）操纵媒介，传播低俗。广告根本上是一种文化形态，是人类活动的文化产品，也是文化的载体，广告的传播也是文化的传播，发挥着文化影响人、塑造人的作用。另一方面，媒体人能够通过创意策划并利用多种（纸质、声屏、新媒体）手段，迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”，在社会上产生巨大的轰动效应。⑯故而，媒体广告的责任恰恰在于正确使用媒介手段和媒体平台，传播主流和正能量文化，在为品牌赢得商业效益的同时，彰显文化对人潜移默化的教化功能。而带有传销意味的洗脑广告在CCTV5的刊播显然消解了中央媒体的权威形象，令球迷失望愤怒，遭受老一代电视群体的质疑和指责。从洗脑广告的传播路径来看，它所依托的是强制媒介的单向传播，从传统电视延伸到各种碎片化媒介，包括电梯、地铁、电影贴片、LED大屏等，这些媒介随处可见，接触点频繁，传播信息无需经过社会公众的同意，公众几乎没有自由选择的权利。在商业利益的驱动下，洗脑广告得以霸屏式传播，即便公众已经滋生抵触情绪，但这类媒介常常只为直接付费的一方服务，而无视公众权益和公共环境，催化了低俗文化在城市中的扩散，有损城市形象。可以说，这是媒介市场整治中的薄弱一环。品质决定价值，低俗的洗脑广告必然会消耗媒介价值。媒介本身是一个价值体，消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。⑰媒介属性决定媒介内容，而媒介长期的内容则塑造并固化了公众对其属性的认知。假想一个大众化的权威性的媒体长期承接洗脑广告，它自身的传播品相必然低劣化，公众对其的印象和态度愈来愈差，久而久之，媒介丧失了它原本的价值，越来越多的劣质广告开始投这个媒介，媒介便会变成低俗文化的集合体，这是一个恶性循环。需要认识到，好的广告不必然会提升媒介价值，但劣质广告必然折损媒介形象和价值感。（五）唯利是图，错误导向。对于广告行业的生态来说，过多的洗脑广告也是不利的。如果这样简单庸俗惹人生厌的广告仅仅因为有效就被市场拥抱的话，很多广告公司和广告人难免产生自我怀疑，追求创意与商业的平衡终将成为一纸空谈。一味逐利，折损的是情怀和创意，到那时，中国广告业的整体创意水平和行业格调都将被大幅拉低，这不可不说是行业发展的一次倒退。当然，这种伤害是双方的，对于选择了这类广告的广告主企业来说，其层次也将被拉低，比如知乎原先的定位偏精英文化分享社区，洗脑广告引得不少知乎的知识分子大呼失望，马蜂窝、铂爵旅拍原本该是小清新式的旅游文化，BOSS直聘也当是严肃的招聘，洗脑广告却直接让他们背上了不靠谱的传销骂名。连知乎这样的互联网头部品牌也折服于洗脑广告的威力，其他的品牌不免跃跃欲试，恐对市场的良俗秩序造成更大威胁。此外，洗脑广告的价值观多是存在偏颇的，必然在社会上产生错误的价值导向。“我们只为广告效果服务，不为其它服务”，⑱“别怕，骂你的人越多，你就越红，没人骂你说明你就过气了”，⑲如果允许这样的广告大行其道，就是允许这样低格调的价值观在社会中蔚然成风。须知广告的制作与传播占用社会公共资源，涉及社会公众的利益，必然要同时承担起经济、文化和社会责任，而洗脑广告的价值观本质是对广告文化与社会责任的逃避，此外，依靠公众的不满和批判达到“二次传播”，以攫取更多利益，也有突破底线之嫌，难免助长负能量在社会中的传播。

三、洗脑广告的出路与规制

（一）增强有效性、趣味性、严谨性。增强洗脑广告的有效性，不是为了让它更具价值更受广告主欢迎，只是在洗脑广告仍有市场的必然前提下，帮助一类品牌做出知名度，同时避免伤害另一类品牌的保守做法。为了厘清洗脑模式的适用范围，笔者将品牌分为两类，一类为知名度品牌，一类为美誉度品牌，前者可以尝试洗脑广告的做法，后者则要避而远之。知名度品牌指的是低知名又需要大众市场的品牌，同时品牌原有的美誉度和忠诚度不明或不高，它的首要任务就是解决消费者的认知问题。这类品牌旗下的产品如果具有以下几个特点，则可以考虑用洗脑广告进行推广，一是产品具有很强的工具属性，格调不高，非情怀型产品，比如BOSS直聘相比知乎就更加适用；二是产品目前处于市场导入期，非成长期或成熟期，此时市场对产品并不熟悉，需要通过准确定位，激发市场需求；三是产品相对垂直小众、低频使用，尤其是互联网产品，生命周期短，来得快去得也快，需要在短期内完成引流和变现，像旅拍、招聘类产品，使用场景较少，基本是一次性体验，对不断引流的需求大于流量维护，也就是说品牌知名度相比忠诚度更为重要。美誉度品牌是指市场对品牌评价较高且口碑传播是其营销的重要一环，此时盲目引入洗脑广告，只会损伤品牌苦心经营的良好形象，造成用户流失。哪怕此类品牌当前有渠道下沉的需求，在不能保证精准传播的情况下，不可贸然使用。此外，对于那些高知名、低美誉或低忠诚的品牌，更加不建议使用洗脑广告，其当前紧要的任务和目标是重塑品牌形象、创新产品体验、提升服务品质，以增强目标受众的美誉与忠诚。洗脑广告也可以做得很有趣，自然而然的、恰到好处的趣味和幽默能明显提升广告的魅力，使其更容易被接受。大卫•奥格威说：“最好的创意都是来自笑话和段子，努力让你的思考变得更加有趣。”学习泰式搞笑、日式无厘头、英式冷幽默的经验，将洗脑广告与幽默广告、悬念广告结合起来运用，采取高明的重复策略，洗脑广告也可以有观众缘。麦当劳广告的《摇篮篇》，婴儿形象出镜，自带萌点，摇篮一起一落，婴儿一笑一哭，这是为什么呢？原来窗户外面有一个大大的麦当劳标志M！⑳去除了烦人的“复读机”，采用镜头重复方式，洗脑广告也可以很可爱。广告的严谨性问题针对的是洗脑广告普遍采用的“父爱人格”型广告语，这类广告语通常给予消费者一个绝对化的承诺，如“找工作直接跟老板谈”“想去哪拍就去哪拍”，可能会在产品体验后引发虚假宣传的问题。事实证明，BOSS直聘的承诺确实无法完全兑现，这个软件上最受老板青睐的岗位“交互设计”，也只有7%的老板愿意亲自出马，不禁有人疑问“找工作跟老板谈，老板人呢？”（二）增强传播的精准性与曝光合理性。现阶段洗脑广告采用的是高频次、全覆盖的传播方式，没有根据人群特点进行分流，这意味着市场的绝大部分受众都曾浸泡在洗脑的洪流中。而世界杯作为全球最大的体育赛事，拥有强大的关注度和影响力，在世界杯的平台上投放此类广告，等于是要将全国一半的人口卷入洗脑的语境。可以说，洗脑式传播打的是一场有关“面”的媒介战争，想法很单纯——广告到达率越高越好，而没有考虑到有效转化率的问题。现实情况是，知识水平越高、媒介素养越强的群体对洗脑广告的屏蔽意识越强，这意味着在这类人群中投放洗脑广告多半是无效的，甚至可能出现反面效果。企业在投放前有没有考虑过产品适合什么样的人群使用？广告能够被什么样的人群接受？骚扰无关人群是广告的一项罪过，赎罪的方式便是增强传播的精准性，可以根据市场调查情况和人群画像分析，确定目标受众及其分布，再进行定向的分众传播。此外，同一种广告的过度曝光也会激起观众的逆反心理，产生负面影响。传统的持续性和集中式排期最容易引起消费者的审美疲劳，可以通过采用灵活的排期策略，避免同一受众群体在同一时间段内多次观看广告。在产品刚刚导入市场的时候可以采用密集媒体攻势，但当市场对产品或品牌有了一定感知和反应，并且对广告出现反感情绪的苗头时，需立马调整策略，转向分散式刊播。考虑到广告本身的高冲击力、文本信息简单易记、产品功能指向明确等因素，适当降低广告的有效接触频次，未必会减损广告信息的传达效果。笔者建议，为保证信息传播的最佳效果，可以选取一定人群样本，基于小范围快速实验，确定文案重复和刊播重复次数的合理区间，再面向目标市场正式投放。（三）完善广告审查与监督机制。鉴于目前市场消费者审美能力和媒介素养有限，尚不能完全抵制洗脑广告的效应，虽然对此厌烦痛恨，但缺乏主动投诉维护自身权益的意识和能力，媒体广告审查员必须时刻担负起自身的责任，关注民情、响应民声，对于严重损害主流媒体形象的洗脑广告坚决遏制，不予投放权。户外媒体也要关注自身的传播品相，对于那些危害社会公序良俗的恶俗广告加以禁止，对于拉低城市品位格调的一般洗脑广告则要放高门槛，减少投放。广告以后，媒介在接受市场监管部门监督的同时，要积极接受消费者监督，提供有效便捷的投诉渠道，一旦收到消费者一致举报某一洗脑广告的消息，就要及时核实，高效处理问题。此外，需要认识到，洗脑广告的过度传播无疑是对大众审美的侵略，对于公民文化素养的提升有害无利，因而相关部门有责任有义务向公众普及维护自身审美权益的重要性和方法。（四）坚持行业批判和引导双管齐下。市场虽有容纳洗脑广告的空间，但广告学界和广告业界一定要坚持正确的批判态度，坚决抵制洗脑广告的模式化生产与扩散，杜绝这种本质恶俗、缺乏创意的广告乱象，对内可以激励广告学术和实践的创新创造，维护良好的国内广告生态环境，对外能够树立起广告行业讲品位有格调的形象，传播真善美的广告文化，发挥广告美化城市的积极作用。对于洗脑广告行为者与潜在行为者，需要通过行业研讨和学科教育，引导其形成正确的价值观，即效果和品牌并不是割裂的关系，“品效合一”是可以把握的追求，流量为王的时代里，创意和品牌仍然是内核性的东西。

四、结语

洗脑广告算是广告领域的一块“灰色地带”，它不违法不违规，难以从外部连根拔起，但却真实地污染着我们的视野与周围的环境。“眼球经济”的当下，洗脑模式仍有它的需求市场和生存空间，短期内不会消亡，但随着人们审美观念的逐步提升，传统的洗脑式广告，要么逐渐进化到高级艺术形态的商业传播中，要么走向灭亡。

作者:邢若 新钱珺 单位:南京师范大学