传播学视域下公益广告媒介发展策略

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公益广告是指经媒介传播的非盈利性广告，旨在为公众利益服务。公益广告的传播主要依靠内容的创意和表达方式的创新来吸引公众，引起公众的心灵共鸣，以达到向社会公众传播有益道德观念、行为规范和人类社会思想、文明和文化的作用。那么，如何使大众能随时随地接触到或参与到公益广告的活动中？这就需要公益广告借助传播媒介创新与发展的力量。随着互联网和高科技的不断发展，新媒介正在成为公益广告传播的新形式而大放光彩。

一、公益广告媒介的利用现状

从传播学角度看，媒介是信息符号的载体。清华大学教授崔保国认为：“传播学意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。”①可见，广告媒介，就是指在广告活动中可以用来承载传递广告作品的各种物质、技术、渠道的总称。从这个意义上来看，公益广告媒介的定义等同于广告媒介的定义，不同点在于公益广告媒介承载的作品是公益广告。

1.媒介的种类及特点

广告媒介的种类很多，可归纳为传统媒介和新媒介两大类。传统媒介主要是指通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐平台的媒体。主要包括报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体形态。新媒介主要是指在新的技术支撑体系下出现的媒体,主要包括网络媒体、数字媒体、手机媒体等,如数字报纸、数字电视、数字电影、数字广播、数字屏、智能手机、触摸设备等。其中，媒介的特点因媒体的类型不同而不同，为了清晰认识不同媒体的特点，笔者设计了以下所示的表格。从下表可以看出：报纸、杂志、户外、广播、电视一类传统媒体在信息传播过程中的共同点是线性和单向性传播，缺少互动。线性主要表现为受众只能按照报刊、电台和电视台提供的内容进行阅读、收听和观看，不能自主选择；单向性主要表现为受众只能被动地接受信息，缺少与受众的互动。而互联网、数字媒体及手机一类的新媒介在信息传播过程中的共同特点是综合性、时效性、数字化和交互性都高于传统媒介。因此，公益广告应在传统媒介的基础上大力拓展新媒介，利用新媒体的优势来扩大公益信息的传播，这也是公益广告的发展趋势。

2.公益广告媒介的利用现状

我国的公益广告已经走过了二十多年历程，取得了一定的成绩，但也存在不足。首先，从公益广告自身的发展来看，总体向好。这方面主要表现有三：一是公益广告无论在数量上还是质量上都取得了明显的提升，从最初的每月播出几条发展到每天播出几十条甚至更多；二是公益广告刊播从少数电视台发展到几乎所有的电视台；三是公益广告的内容从当初的概念化、口号化，发展到追求剧情化和创意化。其次，从公益广告媒介的利用来看，存在不足，主要表现在两个方面：一是公益广告在媒体上的占有率较低，不足商业广告的3%。就北京地区而言，直到2011年，政府才明确规定电视、平面媒体每日公益广告不得少于3%，户外广告设置总量中不得少于1/5的面积要用于公益广告宣传。②随后，其它城市都以此标准执行。二是公益广告在媒体利用上不够更新和全面。据调查发现：就传统媒介而言，电视媒体占据广告的主要市场，而户外、报纸和杂志刊登公益广告的比例较低。就新媒体而言，互联网成为公益广告的主要载体，但是集中于政策性主题或节日性主题的公益广告，表现出了阶段性和不稳定性。数字媒体在刊登公益广告上存在不足：户外的LED、楼宇数字电视、小区数字显示器等都以商业广告为主，公益广告少之又少；手机媒体刊播公益广告集中于自然灾害、天气预报以及重大事件的提醒，其公益内涵和持续性不够深入。

二、公益广告媒介的发展策略

公益广告要使其公益信息传播给更广的受众，实现公益广告的最佳效果，取得长远的发展，就需要全面提升公益广告媒介的发展策略。

1.充分利用新媒介，促进公益广告的创新发展

公益广告的发展需要借助科技创新的成果，利用新媒介。新媒介的出现拓展了公益广告传播的方式，使公益广告传播由以往形态上的平面化、静态化，开始向动态化、互动化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到多维空间。首先，要充分利用网络媒介。因特网已经成为人们生产、生活中不可缺少的一部分，同时也是一个全新的广告媒体，其网络广告市场规模逐年呈增长趋势。艾瑞网2015年中国网络广告行业年度监测报告显示：2014年，中国网络广告市场规模为1540亿，达到新的量级。这说明公益广告在网络媒介中的发展空间具有无限的想象力。正如网络广告专家彭小东所认为的那样，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越被重视。可见，网络媒介也为公益广告的传播注入了自由的活力和开放的精神，以“润物细无声”的方式传播公益信息。例如：大赦国际游戏里植入的《地战三的小孩》公益广告，在儿童节这天，用户更新软件包后，便在第二轮游戏中发现自己竟然没有武器，当用户被击毙之后，会出现儿童的影片“每年因为战争而死亡的儿童不计其数，保护儿童免受战争的祸害，请为我们捐款吧”。其次，要充分利用数字媒介。如上文所提到的数字报纸、数字电影、数字电视、数字屏等，这些媒介被广泛地应用在户外、楼宇等人流集中的地方，成为广告的展示窗口之一。数字媒介的应用也给公益广告带来了意想不到的传播效果。如图所示的英国户外LED数字公益广告《LookingForYou》（寻找你）。当顾客到购物中心逛街时，会免费领到一张专门设计的传单，在顾客拿着传单走过遍布该广场的户外广告牌时，传单就会激活大屏幕上这只叫Barley的狗，Barley会在屏幕上与顾客互动，顾客走到哪里它就跟到哪里。整个广告手法新颖，构思巧妙，通过互动鼓励更多的人来领养宠物。再如韩国公益广告《站出来保护被虐儿童，不难！》，也是利用数字投影技术在街头竖立一块屏幕，它不只是一块简单的平面广告，当你带着好奇上前一探究竟时，却发现自己的影子被投射在广告上，随即出现文案提示“虐待儿童，你可以阻止它”，路人可以轻松摆出阻止施暴、保护儿童的姿态。这样的尝试让人们发现，“阻止”并不是件难事，虽只是一次“姿态”，但当生活中遇到这样的场景，“姿态”就会更容易转化为“行动”。最后，要充分利用手机媒介。手机广告作为一种传播载体，既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播，既是一对一的人际沟通工具，也能随时随地连接互联网，因而具备了小众与大众传播的特征。可见，利用手机媒介传播公益信息，对受众的公益思想具有良好的渗透作用。例如：公益广告《开车勿玩手机》，是香港大众汽车商奥美广告利用地理位置短信推送技术，在电影播放前的广告时段，以第一视角播放汽车前行的画面，接着推送短信给用户，当用户拿起手机查看的时候，电影画面的汽车就会发生事故，最后，画面提示“玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机”。新媒介的互动化、个性化、体验化和综合化极大地提升了公益广告的传播效果，在交互交流的操作环境中，信息接收者根据自身的需要对信息交流的方式和过程进行调整，满足受众的参与感。受众不仅仅是信息的接收者，还拥有选择自由，因此，无论是在内容传达上或是形式表现上，都要给受众更多的关心与服务。

2.坚持内容为王，促使公益广告创意接地气

内容是公益广告的核心与精髓，内容的准确与独到关系着公益广告传播的质量与效果。一个内容充实、真切、生动、感人的公益广告会引起全民的关注和支持，也能极大地拉近广告与受众的距离。因此，接地气的公益广告可以从以下三个方面展开：一是贴近受众的内容。公益广告应该遵循广告的传播规律，要达成实际的宣传效果，就要建立在尊重受众体验这一前提与基础之上。如：公益广告《给妈妈洗脚》，讲述了一颗孝心的培养，通过一个朴实的情节展示了一位劳累了一天的母亲的孝心，潜移默化地影响了受众的“孝道”意识。二是贴切主题的内容。每个历史时代都有各自不同的时代主题。2003年，在抗击“非典”的特殊时期，针对谣言四起、民众信心不足，央视先后推出《中国人，继续前进》、《信念篇》等13部抗击非典的公益广告，极大鼓舞了民众信心，增强了全国人民万众一心、战胜“非典”的勇气和信念。2013年，为了学习贯彻党的十八大精神，全社会大力开展“讲文明、树新风”活动，创作了许多“中国梦”公益广告，对培育社会主义核心价值观起到了积极的作用。三是体现真切情感的内容。公益广告贵在以理服人、以情动人，有的时候，往往不需要太深奥的道理和充足的理由，只是一个真实感人的小故事、小情节，就能让人有所触动、有所启发。如别克交通规则安全广告，讲述了因交通事故而残疾或丧失亲人的人高举禁止掉头、车行道边缘线、禁止行人通行、红绿灯、禁止左转弯等交通指示牌站在路边、人行道、站台、交叉路口和车站，他们表情凝重而无奈，在灰暗的画面背景中给人留下难忘的印象，让受众身临其境。广告将现实中的事故、情节通过纪实画面的形式展示出来，给受众带来了内心的触动和启发，告诫每个人都应该遵守交通规则，珍爱自己和他人的生命。

3.创新表达方式，强化公益广告创意

公益广告的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素，表达方式的创新从某种程度上讲有利于公益广告的创意表达，有利于强化公益广告的创意效果。因此，公益广告要善于灵活运用各种技巧和手法，借助新媒体技术强化公益广告创意。可以从以下三个方面创新表达方式：一是在形式上采取多种表达方式，如互动式、意境式、玄虚式、情景式以及幽默式等。如，瑞士心脏基金会制作的公益广告《心“碎”故事》，讲述了一位男士从出生开始，他的心就属于一位女士。然而，他们从婴儿房里发展而来的爱情只不过是一厢情愿。直到几十年后，两人都白发苍苍，终于再次相逢。当执手相看泪眼时，男士突然晕倒，此时画面出现广告语：“Aheartattackstoplife,beforeithastrulybegun.”（心脏病发作停止，生命才真正开始）这则公益广告以一种幽默的形式，提醒人们关注心脏健康，不要让所有的爱情都变成心“碎”的故事。二是在语言上采取多种艺术手法，如描述、比喻及拟人等，同时也可以使用地方性、民族性语言以强化公益广告；三是在技术上采取人机交互式、三维虚拟式、情景体验式等。如，公益广告《让爱更温暖》就从儿童的眼光出发，运用拟人的手法，采用三维的制作方式把各种文具塑造成可爱的生命体，创造出铅笔这一主角和一个由书桌上的文具书本组成的虚拟世界。通过铅笔折断、修复、重生的经历，让人们尤其是孩子们来关注关爱残疾人士，让残疾人士重拾信心，用自己的智慧回报社会。总之，公益广告的创意是综合因素的集合，是集媒介、公益内容、表达方式、艺术手法于一体的公益行为。

4.发展跨媒体传播，扩大公益广告受众覆盖面

跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动。其具有两层含义：一是指信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。跨媒体传播实现了不同媒体之间的交叉与融合、合作与共生，也使媒介之间的界限越来越模糊。公益广告也要注重发展跨媒体传播，不仅要在公益广告内容上进行多个媒体的交叉与传播，同时也要打通传统媒体与新媒体以及新媒体之间的共生与协调，以适应不同的受众，从而扩大公益广告的覆盖面。譬如可以对同系列的公益广告内容进行多种媒体的交叉传播，如在车载移动电视、广播、楼宇电视、地铁显示屏、机场显示屏上进行交叉投放，以契合大众的生活轨迹，这样能在很大程度上拓宽与受众的接触面，加深受众对公益广告的理解，从而有效强化公益广告的传播效果。

三、结语

公益广告在新媒介环境下，不仅要利用好传统媒介，更要有效利用新媒介。公益广告既要通过新媒介来促进自身的创新发展，也要坚持内容为王、接地气，还要创新表达方式以强化公益广告创意，更要发展跨媒体传播以扩大公益广告覆盖面。总而言之，公益广告只有综合运用各种媒介，并提升创意策略，才能更好地将社会的公益、慈善、诚信、友善、关爱等文明与文化，及时有效地传播给受众。这是科学发展观的要求，也是构建和谐社会的需要。

作者:杨正昱 单位:中山大学南方学院

注释：

①崔保国：媒介变革的冲击，《新闻与传播研究》,1999年第4期，第41页。

②关于促进北京市广告业发展的意见，《法制晚报》，2011年12月13日。