促进媒体广告财务监管的反思

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部分地方电视媒体财务管理人员处于繁忙的手工理账当中。对于广告合同的到款、欠款处理，播出单的到款分配及处理等要进行手工整理，尤其是广告合同到款分配要进行手工操作，花费了大量的人力和时间。

财务考核工作滞后。对于财务考核的广告播出量、到款量、播出价值量的财务分析、广告类别的财务分析，广告同期及预期播出量比较的财务分析，以及各业务部门、人员业绩的分析等一系列财务考核工作滞后，不能及时为广告创收预测、决策和分析提供依据。

内部控制不规范。地方电视媒体广告财务管理过程如上面流程所述，一笔广告业务，都要经历众多环节，每一个环节都与内部控制息息相关，具有一定的复杂性。地方电视媒体没有合理的定价策略，使其提供的广告服务不能完全适应市场多样化的需求，以达到多赢的目的。媒体制定广告价格体系不是根据广告市场的实际，一般依据广告的时段、时长，很少按不同的广告类别、不同的行业客户以及不同刊出时间来确定价格。如医疗行业、药品广告、保健类广告、食品类广告、资讯类广告以及双休和节假日广告等，没有不同的计费标准，也没有制定不同的折扣价格。

加强地方电视媒体广告财务管理的具体措施

（一）用微机技术强化电视媒体广告财务管理工作。构建广告网络管理信息系统，利用现代化管理平台，保证广告经营数据的精确性、广告播出的正确性。运用先进的广告管理系统，将广告合同管理、财务管理、编播管理、信息维护、综合查询管理、客户管理集于一体。可以提高广告管理人员、财务人员和编排人员的工作效率，便于对广告合同的播出、收款、到款分配情况准确、及时地反映出来，及时掌握广告收款、欠款情况，强化广告收入的财务监管力度，同时，将减少人为因素造成的广告资源流失。

（二）加强内部会计控制。内部会计控制是现代单位内部管理控制系统，它针对业务处理过程的关键控制点，将内部控制工作落实到决策、执行、监督、回馈等各个环节。财务管理作为地方电视媒体部门内部控制最有效的手段，可以规范广告经营的财务管理，堵漏增源，提高效益。

（三）规范广告业务流程。规范的广告业务流程能提高内部控制质量，明确责权利，加强财务监管力度，增加广告操作透明度，堵塞漏洞。在流程梳理的基础上，推出相应的规章制度，简化相关手续，增强播出系统的灵活性，为客户的投放开辟捷径。

（四）电视广告业务财务激励机制的制定。广告业务的财务激励机制包括合理核定广告任务、实行费用包干制、实施“有奖有罚，鼓励攀高”的机制。广告业务作为地方电视媒体生存发展的基础和后盾，是地方电视媒体的支柱产业，一旦这一产业出现波动，就会给电视机构带来极大的风险和压力，使它的竞争能力和发展速度受到限制，因此，不能盲目制定广告收任务，应当遵循经济规律及地方电视媒体的自身状况，制定合理的广告任务。实行费用包干制和“有奖有罚，鼓励攀高”的机制对广告业务人员来说，可以真正通过公平、公正、优胜劣汰的竞争机制，推动广告任务的实现。

（五）建立合理的地方电视广告财务绩效评估体系。规范现在的管理制度下，改变粗放式经营模式，提高内容和质量服务，坚持控制与激励相结合原则和财务制度控制与行政控制相结合原则，使用财务绩效评估体系和建立财务结算中心等方法控制成本、费用。

结论：地方电视媒体的广告资源是媒体赖以生存的生命线，地方电视媒体的财务工作人员唯有科学合理的进行财务管理，才能提高电视广告收入的提高，推进地方电视媒体广告事业的发展进程。

作者：牛小琼单位：甘肃省广播电影电视总台