商业广告中修辞手法的作用

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拟人(Personification)作为一种常用修辞手法，拟人是把所宣传的事物人性化，把没有生命的东西或一般生物当做人来看待，赋予各种“物”以人的言行或思想感情。田玲指出:“广告中常常把物比作人，使其具有人的外表个性或情感，从而使消费者产生亲切感，缩短广告商与消费者之间的心理距离。”［4］如:TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy．(一册《环球》，知晓世界。)这则广告把《环球》杂志拟人化，表达了一册《环球》在手，读者便知整个世界的意思。在这个信息爆炸的时代，人人不甘落后。这样的承诺让人心生向往，从而激发他们的购买欲。

夸张(Hyperbole)有时，为了渲染所推销的产品、突出强调它们的本质特征，广告商会有意地对宣传对象做言过其实的夸大表述，但给人感觉又在情理之中。如:Inthisworldthereisonlyonethingwecannotbindtogether———Abrokenheart．(除了一颗破碎的心，我们无所不粘。)这是国外一家知名胶水品牌的广告。此例中，广告商对该产品非比寻常的粘合能力进行了大胆的艺术夸张，让幽默诙谐的语言立刻浮于纸面，激起了受众的好奇心，给消费者留下了深刻的印象。

重复(Repetition)为突出强调某些内容，加强语气、渲染气氛、增强表达效果，英语商业广告中也常使用重复的修辞手法，包括词汇重复和语法结构重复。它们结构工整对称，易读易记，充分强调了主要信息。如:Dishafterdishafterdish．Peopleexpectustobebetter．(一盘又一盘，人们盼望我们更好。)这是一则餐饮广告。通过重复，广告内容得以连续不断地向消费者渗透，诱发人们的兴趣和爱好，产生一种认可欲购的心理倾向。值得注意的是，重复的使用，一定要掌握好度，做到声、图、形等并用，避免单调乏味。

双关(Pun)双关是一种富有语言情趣的修辞手法，言此意彼，在莎士比亚时期就十分盛行。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，使广告引起联想，引人入胜，帮助记忆。如:MAKETIMEFORTIME．(腾出时间看《时代》。)这是《时代》杂志为自己做的一则广告的标题。标题中，第一个time意为时间，第二个time则指《时代》这本杂志。这则广告的意思是要人们争取时间阅读《时代》杂志。此处双关语的使用，使广告语言文字精练、委婉含蓄，给人以回味和想象的余地。

押韵(Rhythm)在广告英语中押韵是重要的修辞手段之一。押韵是指运用语言的声音规律，使广告词富有节奏感，声韵和谐，悦耳动听，读起来铿锵有力，便于记忆和传诵，给人一种美的享受。试看一则女士泳装的广告:Flash．Dash．Classicsplash!(光闪闪、耀眼、经典式的飞溅!)此则广告只有四个单词，语言极其凝练，但字字如金。其中三个单词押韵，很好地运用了韵脚这一诗化语言特点。听到或读到之后容易让人联想到娇美的女子身着光闪耀眼的泳衣优雅地跃入水中，瞬间碧水也随之绽开美丽的花朵，温馨、优雅的意境就此产生。二、统计和分析针对以上六种英语商业广告常用的修辞手法在实际消费对象中的具体效用，本研究自行设计了一份调查问卷。在中小学生、大学生、白领人士、家庭主妇四类人群中做了关于夸张、比喻、重复、押韵、双关、拟人这六种修辞手法中哪种最能给他们留下深刻印象、最能影响其消费倾向的调查。问卷发出162份，回收128份，有效问卷109份，统计结果如下(百分比保留到小数点前)。通过表格我们可以知道，在广告修辞手法中，让中小学生印象最深的是比喻(23%)和重复(35%)。比喻的作用主要是把平淡的语言描绘得生动，把深奥的内容描述得浅显易懂，把抽象的事物描述得具体，把冗长复杂的语言变得简洁。在孩子们的心中，比喻的使用让原本呆板的事物一下子生动形象起来，加深了他们对产品或服务的直观印象。

统计显示，重复这一修辞手法在广告中的的运用对孩子们效果相当理想，因为它可以加强语势、强化旋律，让广告听起来悦耳、看起来醒目、读起来朗朗上口。由于中小学生的知识、阅历尚处于较低水平，对新事物的理解有一定的局限性，广告商欲使商品或服务在他们中有好的销售量，就必须符合他们的消费心理和消费背景。在面向他们的广告中使用重复和比喻的修辞手法，更能让其印象深刻、过目难忘，产生一种认可欲购的心理倾向。从上表看出，对大学生最有影响的广告修辞手法是拟人(36%)。拟人把所宣传的事物人格化，赋予各种无生命的事物以人的思想、特性和活动，使冷冰冰的商品具有了人情味，无形中拉近了和消费者之间的距离。由于在校大学生所处的年龄已经过了叛逆期，慢慢成熟，开始体会到了父母的辛苦，并且多数大学生都是异地求学，会有思念亲人的感觉，希望和家人在一起，憧憬家的温馨，因而他们比较偏向于接受人性化的商品。而拟人修辞手法的特点恰好能够让大学生感受到温暖，使人倍感亲切。同时大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，他们有自己对生活的理解、对消费的选择，注重讲求生活品位和质量，宁缺毋滥。他们追求的是一种既有物质享受又讲求精神生活的现代人的生活方式。商家应利用好拟人这一修辞手法的特点和大学生的消费心理以达到预期广告效应。调查显示，让白领人士印象最深刻的修辞手法是双关(32%)。普遍受过良好教育的白领人士对生活和工作都有较多的经验了，对于广告推销的产品有比较理性的思维和判断。在对他们的调查中发现，重复(8%)的修辞手法对于他们来说显得比较枯燥，他们更青睐于措辞优美、用词精练的双关。双关运用在广告中，能够使其言简意赅、回味悠长，给消费者留下深刻的印象，符合现代生活快节奏的需要。在推广以白领人士为主体的商品或服务时，使用双关修辞，可以更加吸引这一消费群体，让广告深入人心，有利于达到广告的积极效用。

给家庭主妇留下最深刻印象的修辞手法是夸张(41%)。家庭主妇多数是电视的主要收看者，巧合的是她们对于此次调查的广告语相当熟悉，做出的选择应该十分真实可信。分析来看，她们照料家庭的日常起居，购置日常生活用品时尤其注重产品的实用性和价格，讲求价廉物美。而夸张的修辞手法是在产品的基础作用上将其效用突出、放大，使广告语言更具有感染力和生动性，给受众留下深刻的印象，增强广告的宣传效果。家庭主妇这一消费群体会通过广告产生对商品进一步了解的欲望，激发消费欲，进而有了购买使用的想法，所以广告英语中夸张的修辞手法会对她们产生很好的宣传效果。值得广告商注意的是，统计发现，重复这一修辞手法在白领人士和大学生中的认可度都很低(分别为8%和11%)。他们认为反复出现的广告语和画面会使该广告变得枯燥乏味无趣。所以针对这两类消费人群的产品广告，尽量不要运用重复，使用它达不到预想的积极效用，甚至有可能适得其反。另外，让人欣喜的是，在所有的调查对象中，押韵和双关都是他们最乐于接受的。因此，在针对所有消费者都能使用的产品广告中，运用押韵和双关可以引起消费者的共识，得到他们的认可。

英语商业广告中修辞手法的恰当运用可以把原本朴实无华的言语变成形象生动、新颖别致、引人入胜的广告语，有效地吸引消费者的注意力，刺激他们的购买欲，从而对产品的销售产生积极效用，达到商家扩大经济效益、增加社会影响的目的。

作者：徐中锋单位：南京特殊教育职业技术学院