商业广告的模糊语言

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模糊语言时时刻刻出现在我们的生活中，伍铁平教授认为“：在一定意义上我们可以说，没有模糊赐予，便没有人类的自然语言，更不会有文学作品。”大量的模糊语言被应用于社会的各行各业：新闻、广告以及政治等。

广告中模糊语言的分类应用

广告语言具有简短凝练，蕴含丰富信息的特点。因此，一则成功的广告离不开精炼的词汇，而模糊词汇可以给广告带来画龙点睛的作用。

1语音的模糊

语音的模糊性是语言的本质属性。语音的模糊性并没有影响社会交际，正确应用语音模糊反而会达到意想不到的效果。广告中的语音模糊主要是谐音。例Tryoursweetcorn.Youwillsmilefromeartoear.这是一则十分成功的广告语，ear在这里不仅表示“耳朵”，还可表示“穗”，fromeartoear表示开怀大笑，这则广告巧妙的推销了玉米，富有词趣。

2语义的模糊

语义是伴随着语言应运而生的，但语义的研究从未止步。扎德说过：“很少有几个概念像‘意义’这个概念那样对人类的思维来说是如此重要，但又如此难以准确地给它下定义。”语义研究从来都不是一个简单的定义所能完成的，语义的模糊性体现在实词和虚词的模糊，正因为这些模糊才使广告传达出无限可能，使受众产生无限想象。例1Adiamondlastsforever.钻石恒久远，一颗永流传。戴比尔斯钻石广告语堪称经典，家喻户晓，不仅道出了钻石的真正价值，而且赋予钻石的永恒的情感价值。钻石的形成需要漫长的岁月，并且可以永久保存，lastforever是一个典型的模糊语言，永远有多远我们谁也不能说清楚，diamond在作为爱情的象征之后，天长地久就成为钻石和爱情共同的期望和一种相联系的联想意义。钻石是身份地位的象征，从消费心理学上讲，消费者都对自己所处的阶层及地位有一种潜意思的认同，从而以所在阶层人群为参照而表现出特殊的消费行为，所以钻石在短时间就成为人们争相追逐的消费品。例2谁能惩治腐败？这是一则新飞电冰箱的广告，人们所熟悉的“腐败”指的是社会生活中的腐败，而这里实际指的是食物，而这都被人们所厌恶。“惩治腐败”是对产品功能的绝妙注释，又是对现实社会的讽刺警示。这种诙谐幽默，一明一暗的表现手法，能有效地传达产品的性能功效，也可以传播企业的深刻内涵。

3语法的模糊

由于广告语简短精炼的特点，广告中经常采用省略句式，多采用名词或名词短语，这些名词或者名词短语产生多种句法功能，从而带了语义上的模糊，引起消费者的注意，进而引发消费者的购买欲望。例1Cokerefreshesyoulikenoothercan.这是一则在“can”上模糊的广告，句中can既可以理解为名词“罐、听”，暗指别家的任何一罐饮料比不上可口可乐，还可以把can看成情态动词“能”，可以理解为：没有什么能像可口可乐那样令您神清气爽。例2中国平安平安中国（平安保险）回文的应用是这则广告的一大特色，语言大气雄浑，气势磅礴。模糊语言扩宽了广告传达给人们的想象空间，第一个“平安”是名词，即平安保险；后一个“平安”可以理解为形容词，是对国家民族的祝福和期盼，也可以理解为动词，即平安公司可以保中国平安，在中国保险事业中具有重要的作用。

4结语

模糊性是语言的自然特性，模糊语言以含蓄、简洁的方式向公众传递丰富的思想和感情等信息，让公众在合理的空间里无限遐想。AIDMA法则使模糊语言在广告中的成功应用吸引了消费者眼球的同时，也给自己带来了不菲的经济利益。

作者：谢丛蓉单位：武汉理工大学