探索商业广告的互动性

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商业广告与环境的互动

带有互动性的商业广告，最常见的方式就是与环境互动，无论内部空间还是外部空间，都能够巧妙地运用，可以称作“借景”。同样，也可以创造出一个“景”和广告互动。

1.巧妙利用现有环境传统的广告只是在画面效果上进行考虑，纯粹依赖画面的冲击力，而“借景”的商业广告，与周围的环境相结合，广告面积扩大了，自然冲击力也更强了。在各种“借景”的商业广告中，经过设计者精心考虑、巧妙策划，利用现有的环境，出色地完成“借景”的案例不在少数：如“牙齿保险”的广告，把人嘴巴的图形巧妙放置在保龄球馆的球道上，这个时候，白色的保龄球瓶被看做牙齿，整个球道上的保龄球瓶参差不齐，有的多有的少，突然让人觉得牙齿保险非常有必要，构思非常巧妙。现有的环境，需要设计者细心地观察，再结合广告需要传达的信息，慎重筛选，最后确定。所以，大量的“借景”类广告，无一不是所需要传达的信息与环境之间完美的融合，此间融入了设计者缜密的思考，如某游乐场的广告，利用自动扶梯做“景”，把坐过山车人物的照片贴于扶梯上，自动扶梯在运行的过程，一层层梯由上至下逐步压缩，从下往上看坐过山车的情景就旋即出现在人们眼前。菲亚特公司在飞机上也大胆地做过“借景”广告，设计者别出心裁地把遮阳板利用起来，因为菲亚特此款汽车的卖点就是超大的天窗，广告语为“让我们尽情享受阳光”，飞机上遮阳板打开，正好窗外是天空，汽车与遮阳板，这两者看似毫无关联的物体此刻完美地融合在一起，非常到位。

2.精心营造特定环境合适、恰巧的环境是可遇不可求的，于是，为了做出令人印象深刻的“借景”广告，设计者们也会花费一定的精力创造一个合适的环境来专门满足广告信息的传达。这种情况下，如何最少成本地“造景”、最大程度地满足信息的准确传达，是衡量该广告优劣的重要标准。如某马克笔街边广告，马路边大多数地段都会设有黄线，表示此段禁止停车，这位设计者就利用这条黄线做文章，在黄线的一端竖起该产品的模型，让受众认为这是马克笔所画出的颜色，因为这是黄线区域，也绝对不会有车停在前面遮住该广告，甚为巧妙。相比之下，有一幅剃须刀的广告就要逊色不少，这里逊色并不是指其创意不好，利用被修整过的和未被修整过的草坪，结合制作出来的剃须刀的模型，营造出一个剃须刀刮出草坪的氛围。但是场面过大，巨大的草坪、巨大的模型，无一不为其增加成本。笔者认为这并非是营造特定环境的“借景”广告的良好标准。

3.合理夸张融入环境夸张手法是广告设计中最常见的表现方法，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。通过夸张，可以吸引观众的兴趣并留下深刻的印象，以达到传达信息的目的。这种手法在“借景”广告中也经常运用，如“MiniCooper”汽车广告，在受众眼里，普遍认为“MiniCooper”小巧、精致，也会片面地认为其驾控空间相对狭小，本广告就借用地铁站的出入口，把与“MiniCooper”汽车一样大的模型直接放置于此，利用出入口巨大的人流量，夸张地传达“MiniCooper”拥有大空间的概念。再如“SOMELA”通风机的广告，借用了人体的模型，制造了人被吹出窗外的特殊效果，来夸张表现通风机的效果，这种手法让人忍俊不禁，立刻记住了这个通风机的品牌，效果甚佳。广告既然是一种艺术，就不可避免地使用艺术的手法来表现创意，来增强感染力，扩大宣传效果，吸引消费者的注意力，这是无可厚非的。但是广告在用艺术手法来表现创意的时候要合理夸张，不能与现实脱离过大，在“借景”广告中，更应该注意，因为“借景”广告通常跟环境相连，冲击力更强，如果过于夸张，传达效果反而适得其反。有一则润喉糖的广告，借地铁的门为“景”，表达喉咙被门夹住，透不上气，需要润喉糖来解决问题，这是典型的夸张手法，但是在地铁门上这样来做，真的过于吓人，实不可取。

4.互动让情景再现频繁出现是广告有效传达方式之一，但通常又会带来生硬和厌烦感。情景再现方式让广告悄悄地出现，它虽不高调和夸张，但却让人不经意间发现其中的妙处而赞不绝口。T恤衫广告的特点是价廉物美，使用频率高，流动性大，常常被商家用来作为品牌推广的载体。大多数T恤衫只是被简单印上一个标志，避免太过于商业化嫌疑，标志通常被限制大小，而FedEx快递的广告衫却大大方方把标志印出来，放大了趣味性，避免了观众对广告的反感。

5.体验让印象深刻让观众参与是拉近产品与受众的直接方法，也是让观众深入了解产品的机会。传统的方式是当你正在逛街时，化妆品销售员突然把你拉去做个皮肤试验之类的做法，很是让人避之不及；不但如此，还心生害怕，常常会出现“老鹰捉小鸡”的局面。如何让体验和受众的关系变得自然成为需要攻克的难点。有一个服装品牌的广告，把橱窗做成镜子，上面悬挂了一些新品服装，人们经过的时候，只要站在镜子前面，就可以看到穿上衣服的效果，使本来没有打算试穿服装的顾客由于好奇心的驱使，也想参与一下。这种以互动方式推广服装的形式，创新而可爱，与顾客找到了无形的链接。

6.趣味使接受变得容易大多数互动广告都运用了幽默的手法，互动广告的参与特征并非是让观众捧腹大笑，而是用幽默征服观众，博得观众会心一笑。首先，多数观众是在非常愉悦的心情之下解读广告信息，这是一个好的前提，是沟通的良好基础；其次，好玩与这个充满嬉戏精神的世界很合拍，是很多年轻人接受世界的一种方式，这让沟通变得轻松和容易；再次，嬉戏色彩的广告设计会让每个观众在开心的同时有所思有所想。创意就是想得到就做得到，创意的高明之处在于别人无法copy你的想法，因为那是唯一的、精准的卖点。广告大师波迪斯说过：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默是生活的润滑剂，简单而强大，能将深刻的寓意巧妙地包含在轻松中，使人们在哈哈大笑时不知不觉接受它所传达的观点。有一个健身会馆的广告：在地铁车厢内，车厢扶栏作为载体，变成了举重的杠铃，当乘客手扶“杠铃”就好像轻松举起了杠铃一样，非常幽默，意为通过在健身会馆的锻炼，使身体变得强壮无比，令人印象深刻。

7.对比让优势更凸显对比是通过参与或观看不同的人物，参与前后广告画面产生巨大的反差，由此联想到使用产品前后的差异，感受变化、强化对比、体验不同。某世界著名化妆品品牌的杂志广告，前后都是美轮美奂的画面，赏心悦目的美女秀色，突然翻到一页一幅大面积的反光纸材跃然眼底，这是个类似放大镜功能的材料，可以看到放大多倍的读者的脸、毛孔和皮肤纹理，清晰地展现在人们的眼前，如此真实也如此惊异，配合广告语：“你了解自己吗？”一语道破平时被忽略的皮肤护养问题。广告就像一个化妆品柜台的服务员，用专业的话语与读者进行着沟通。同样，“威猛先生”在斑马线上做的广告，其余的斑马线为灰色，有“威猛先生”的斑马线比其他的要白许多，对比表现了“威猛先生”这种清洗剂的超强的洁净功能。

8.动起来使关注度更高动态的东西更容易抓住人们的眼球，引起人们的关注。如果能巧妙地把艺术作品和动态结合起来，会引起人们好奇的反应。广告利用动态作为切入点，和观众的行为相互沟通，达到相互呼应和互动。新加坡机场行李等候处转动的皮带上被印上了各种新加坡美食，等候时看看这些美食图片，一来消除了人们在等候时的焦虑心理，二来让旅客了解一下当地的饮食文化。用同样的手法创作的还有rama的一个沙拉酱广告，它选择超市作为广告投放点，让每个顾客结账时都可以看到这个广告，在超市这样一个复杂的环境中，利用动态的广告很容易吸引顾客，不断转动的皮带，让人们的视线跟随运动轨迹，最终停留在推广的产品上，收到推销产品的特殊效果。

9.互动使感官延伸互动、参与让广告突破视觉，延伸到触觉、听觉甚至嗅觉等感官，启动身体各部分感知系统，全方位接受信息。例如，触摸不一样的质感，要通过手、身体的参与才能理解的广告，带有声音或特殊气味的广告等。总之，打破了原先的视觉统揽一切的状况，这种多方位的感知方式巧妙而具有新鲜感，就好像轻松拉开电梯门一样，非常幽默。

互动性所引发的思考

随着先进的信息技术越来越多地进入寻常百姓家，人类传统的生活方式被彻底改变，原有的行为规则被彻底地打乱了。我们利用先进的信息技术制造着铺天盖地的信息，我们在瞬间接收到四面八方的信息，又可以在瞬间将信息发送到四面八方。广告作为由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品〈商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。应更加适应社会科技浪潮所带来的撞击，当然视觉传达的方式不仅仅依赖技术的变革，更应注重与观者心灵的沟通。近年间，“满足消费者的欲望与需求”已成为搭建沟通桥梁的工作者—广告人的苦苦追寻，但实现的方法并不简单，也难做到科学准确。交互广告的出现，将三方（消费者、营销者和生产者）的参与过程加以适应性应用，“塑造消费者的喜好，同时也被消费者的喜好所塑造”，以此方式实现生产、技术、产品的更新。广告主不仅可以利用各种先进的信息技术来联系消费者，更可增多渠道使消费者进入了一个尼葛洛庞帝所说的“随选信息”的时代。这样的视传效果彻底改变了营销传播中营销商和消费者的关系：一种更融洽、更有亲和力的交流。而这样的交流方式必定会成为提高传播效果的原动力。互动广告比传统广告有许多优势，但如果运用不当则会产生负面效果。在注重创意与趣味时，要切中宣传商品卖点的“要害”，不然就会无的放矢，使商品的宣传达不到预想的效果。互动广告要想长久保持对观者的吸引力和“个性”，就要注意保持创造的激情。人们习惯和熟悉这种形式之后，之前那种惊奇感便不复存在，其优势也会大大削弱。互动广告一改以往广告观者的被动接受，让观者主动参与其中，体现了现代广告对人的尊重。事实也证明，较之以往被“硬塞”的传统广告，人们更愿意见到这种能够参与其中并体会乐趣的广告形式。这种主动参与也使得广告传递信息的效果得以很好实现。可以预见，在媒介如此丰富且发展快速的当代，互动广告将会更加丰富多彩，至于是否会完全取代传统广告还有待时间来验证。不管怎样，互动广告让广告模式从传达上升到互动沟通，体现了当今先进的社会理念—以人为本。与此同时面向对21世纪数字化转型时期的这场及时雨，如今的视觉形象化不再是盲目地利用先进的信息技术，照搬传统的广告理论和方法，而是更加注重观者的互动性。

作者：薛冰焰单位：南京艺术学院高等职业教育学院