小议标记词汇在商业广告英语的表现

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商业广告英语的特点

广告advertisement，这一英语词汇源于拉丁语advertere，原始意思是“大喊大叫”，以吸引人的注意。因此广告就成了唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。衡量商务广告成功的标准之一是看它是否符合美国E.S.Lewis所提出的四项要求，即“AIDA法则”：A-Attention（引起注意），I-Interes（t产生兴趣），D-Desir（e唤起欲望），A-Action（付诸行动）。[6]广告是生产商与消费者之间的桥梁，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能，要想使消费者对商品引起注意，产生兴趣，最终唤起购买欲望，商品的广告必须特别、醒目。因此，广告英语选词需以Leech的四条重要原则为基础，即：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。[4]36灵活、恰当地运用标记词汇可以使消费者迅速理解广告内容，清晰明确地捕捉广告核心，而不产生歧义。简短明了的广告不仅可以节省生产商的广告成本投入，还能给消费者留下深刻的印象，唤起消费者的购买欲望。生动有趣、语音和谐、结构整齐的广告用语既能突出产品的优势，又能取得琅琅上口的效果。通过媒体和消费者的口口相传，达到“引起注意—产生兴趣—唤起欲望—付诸行动”的最终商业目的。由此可见，标记词汇在商业广告英语中有着举足轻重的作用。

标记词汇在商业广告英语中的体现

作为吸引顾客的手段,广告英语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动，富有感情色彩和感染力。因此,在商业广告英语中运用了大量标记性词汇来吸引消费者的眼球,从而唤起他们的购买欲望。标记词汇根据其自身的特点可分为无标记性词汇和有标记性词汇两种，在商业广告中无论使用哪一种，只要运用得当，都会让商业广告大放光彩。

（一）无标记性词汇

人们习惯于将具有肯定意义的词划为无标记成分，将具有否定意义的词划为有标记成分。无标记性词汇因其规则性、平常性和普遍性，易于被消费者接受。积极、肯定的无标记词能够表达消费者对美好事物的追求、对幸福生活的向往而备受广告商的青睐，广泛出现在商业广告英语中。

1.无标记性词汇简单易懂，容易被消费者接受（1）MosquitoByeByeBye.（RADAR）蚊子杀杀杀（。雷达牌驱虫剂）[7]（2）I’mlovin’it!我就喜欢。（麦当劳）这两句广告语深受小朋友的喜爱。用词简单，容易理解，而且便于小朋友记忆,表达清晰生动。（3）ConnectingPeople.（Nokia）科技以人为本。（诺基亚）这则广告简单又直接地告诉人们诺基亚是一个有科技含量的品牌，以服务消费者为目的，手机的设计务实而不花哨，实用、好用是它的品牌理念。

2.积极、肯定的无标记词能够表达消费者对美好事物的追求，对幸福生活的向往（4）Mmm！delicious！嗯，美味啊！（蛋糕广告）整个广告简洁明了。第一个拟声词是吃了一口蛋糕后情不自禁发出的感叹。后面的“美味”，又一次强调了蛋糕的美味，刺激消费者的欲望。（5）Weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我（。三菱电工）（6）TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）（7）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（Coca-Cola）饮可口可乐，万事可乐。(可口可乐)（8）Hischoiceisyours,thehonorisours.任君选择，深感荣幸（。商场广告）（9）Applethinksdifferent.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）尤其是最后这条广告标语中的“thinksdifferent”，言简意赅地说明了要宣传的内容。译文中把“不同凡响”稍作改动，谐音置换成“不同凡‘想’”，符合语境，融形会神，风趣幽默，给人耳目一新之感[8]。为了积极宣传商品，商业广告英语中常常使用大量积极、肯定，带有正面、褒义性的形容词。多用此类无标记词可以使商业广告更加贴近消费者心理。以上五则广告用词简洁，内涵丰富，仿佛消费者一旦选择了这些品牌，人生观、世界观都会随之发生变化，任何困难都会迎刃而解。

（二）有标记性词汇

相较无标记性而言，有标记性词汇在商业广告英语中的运用更为广泛、频繁。无标记性词汇简短有力，带给人们听觉、视觉的冲击，内容表达直白，使人印象深刻。而各种新词、形容词比较级、最高级和多种修饰手法的运用，则令使用了有标记性词汇的商业广告在内容表达上委婉、含蓄，回味无穷。

1.新词的运用商品要想热销，一方面是靠过硬的质量，另一方面要靠广告的宣传。独树一帜、标新立异的商业广告会带给消费者耳目一新的感觉，吸引消费者的眼球，唤起他们的购买欲望。因此，商业广告策划者们常常创造新词，另辟蹊径，将人们所熟知的无标记性词汇转换成有标记性词汇。用这样的方法制作出的广告往往生动有趣，令人印象深刻。如：（10）OIC（眼镜广告）[9]该广告中OIC表达了“oh，Isee”的含义，此标记项既在视觉上吸引了人们的注意力，又让人们在回味广告语的同时，从拼读中感受到眼镜给视力不佳者带来福音的满意效果。（11）TheOrangemostestDrinkintheWorld（.饮料广告）“Orangemostest”是由“orange”和形容词的最高级搭配“most”“-est”三者相结合而重新构成的，新词意在凸显这种橙汁饮料的高纯度和高品质，生动、清晰地表达了它的与众不同。[10]（12）Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday（.旅游广告）在这则广告中，“twogether”源自“two”和“together”两词，新词的使用既表达了“两人”之意，强调了两个人一起出门旅游的效果会更好，又比together更形象、更生动，更能吸引朋友、情侣、夫妻双双来参加旅游。[8]而且广告中“sunkissed”这个合成词，使人们不由自主地想到一个阳光灿烂的假期，唤起人们要去旅游的欲望。新词使广告在温馨中又增添了些许情趣，极具诱惑力。（13）Marlboro（万宝路香烟）“万宝路”的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普莫里斯想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字“Marlborough”。这个长长的英文单词很有些特点，尤其是前面的八个字母，使人感觉有一种王者之风，因此选定“Marlboro”。另外也流传着这样的说法，品牌名称来自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”，并相应地有爱好者为其编撰故事。无论是王者风范还是浪漫爱情，这个截取来的商标名称最终吸引了消费者的眼球，获得了认可，享誉全球。

2.形容词比较级和最高级的运用把形容词的原级变化成比较级和最高级，就可以简单地把一个无标记性词汇变成有标记性词汇，使用比较级和最高级既能显示出该商品特有的不同与优势，还可以促使消费者在商品间进行对比。（14）I’mMoresatisfied.AskforMORE.（摩尔香烟）这是著名的摩尔牌香烟的经典广告词。“more”一词既表示满意的程度，又代表香烟的品牌——“摩尔”。该广告语很容易使消费者把摩尔香烟与“more，更多”联系起来，同时也成功地实现了劝购的目的。（15）Let’smakethingsbetter.让我们做得更好（。飞利浦电子）（16）Askformore.渴望无限（。百事流行鞋）以上两则商业广告分别用了比较级“better”和“more”，广告在向消费者彰显商品优越于其他商品品质的同时，又没有直接贬低其他商品。语言简短，易于消费者迅速理解，同时又能使消费者准确理解商业广告的内在信息，体现出可理解性原则和清晰性原则。（17）Betterlatethanthelate（.公益广告）“late”作为形容词本意表示“晚的，迟的”，后一个“late”前加定冠词“the”是形容词的名词化，该句应译成：“晚做总比不做好。”设想这句话如果出现在高速公路上，“thelate”等同于“thedead”（死亡），不妨译成：迟到总比送命好。[11]有标记性词汇的使用更好地体现了广告的清晰性和表达生动性，更能唤醒人们的意识，起到警示作用。

3.多种修饰手法的运用（1）倒装商业广告中经常使用倒装这种有意颠倒句中正常词汇的逻辑顺序，形成新的特殊句型的修饰手法，以引起人们的注意，通过特殊标记性词汇的运用，从而使句子也具有标记性。恰当地运用倒装可以使语言更加生动、富有情趣。如：（18）Impossibleisnothing.没有什么是不可能的（。阿迪达斯）（19）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM）以上两则商业广告中均使用了倒装句，将未知信息放在句子开头，运用了有标记性词汇的主谓前置，使得句子也带有标记性。突出了两个公司产品的优势，令读者记忆深刻。（2）对比广告英语中也常见有标记性词汇成对、同时出现在同一语境中。利用反义词或相互对照的有标记性词语来加强句子气势的对比修饰手法，可以使句子结构整齐匀称,读起来铿锵有力、节奏强烈，容易给人留下深刻的印象。（20）Bigthrills，smallbills.大惊喜，小投入（。出租车广告词）（21）HotWhenIt’sCold.天寒地冻，我心火热（。赛车广告词）（22）Tome,thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷（。轩尼诗酒）以上商业广告词中的对比给人留下了很深的印象。出租车广告用“大”和“小”形成鲜明对比，体现了消费者收获“大”惊喜、广告商支付“小”花销的双赢愿望；赛车的商业广告词既体现出赛车迷忠于这项赛事的火热激情，又表明冬季赛车销售依然火爆；在轩尼诗酒广告词中，用“黑”和“白”两色形成鲜明对照，暗示生活单调无趣，而轩尼诗酒则可以使你的世界变得五彩斑斓，未来充满希望。[12]以上商业广告语通过标记性词汇的成对使用，使广告朗朗上口，生动形象。（3）拟人商业广告英语中还经常运用拟人修辞手法,赋予商品以人的情感、思维及形象等，使之人格化。也赋予了无标记性的词汇以生命力，变成有标记性词汇，从而使被描写的事物富于感情，生动形象。例如：（23）Theywillstayonthejoblongerthanmostemployees.沃尔沃（Volvo）（24）IthandlestheroadaseasilyasithandlesMotherNature.福特（Ford）这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，读起来倍感形象生动。（25）Unlikeme，myRolexneverneedsarest（.不像我，我的劳力士表从不休息。）[7]广告中手表被人格化了，从不休息暗指此表动力十足，性能良好，突出了商品的特点。消费者最看重的便是商品品质的好坏。广告的表达和引导对激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。

结语

广告英语是一门应用性很强的语言，标记性词汇在商业广告中的巧妙运用，不仅加大了广告的宣传力度，给消费者带来了全面的享受与体验，使消费者在注意、理解、吸收商业广告语的过程中潜移默化地产生购买欲望，成功地发挥了商业广告英语在“商品—广告—消费”过程中的沟通和桥梁作用，也给广告商和商品生产商带来了所期待的效果。可见，标记性词汇在商业广告中发挥着举足轻重的作用，越了解其特性越便于我们理解更多的经典广告英语，从而创作出更多精彩的、为人传诵的杰作。

作者：钱鑫单位：苏州市职业大学