媒体品牌资产量表的建构与检验

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研究方法

本次研究采用自填式问卷调查收集受众对媒体在品牌资产量表所包含具体测量项目上的认知和评价．量表的建立采取众多研究者将品牌资产定义为消费者关于品牌的知识这一概念，本次研究将媒体品牌资产定义为消费者对于媒体品牌的知识，其测量维度主要根据的是Yoo和Donthu的MBE量表，原因在于：这一量表不仅经过多个模型拟合度的比较，并具这一量表的一些具体测量项目已在媒体品牌资产的相关研究中被采用，证实了其有效性．综合已有的研究成果，本研究中的媒体品牌资产量表具体包括品牌忠诚、主观质量、品牌意识／联想三个测量维度．品牌忠诚指的是受众对某一媒体品牌忠诚的倾向以及将这一品牌作为主要购买选择的意愿；主观质量指的是对品牌产品整体质量的评价，或是与同类产品相比较的优越性认知；品牌意识／联想指的是消费者在不同情境下再认和回忆起品牌的易度以及消费者记忆中与品牌相联系的联想的强度．品牌忠诚我认为我自己对X是忠诚的（X代表的是某一媒体品牌，下同）；如果其他条件一致，我会偏向选择X；X会是我的第一选择．主观质量X提供高质量的内容产品；X所提供内容比其他同类媒体好．品牌意识／联想我能很容易地回想起X的标志或宣传口号；我对X播放什么内容很清楚；我对X很熟悉；X的一些特征能很快地出现在我的脑海里（联想的强度）．问卷主体采用李克特五分量表要求被调查对象根据自身对具体媒体在项目上的认知与评价进行打分．研究对象的选择研究对象不仅包含电视、报纸这两个最主要的媒体类型，并且将加入对新媒体———网站的考察，希望通过对研究对象的扩大建立在现代媒体领域中通用的媒体品牌资产测量模型．在具体研究单位选择上，本研究根据事先的小组座谈结果选择了受众经常接触的，在媒体实力和影响力上具有比较意义的媒体，具体包括：南方周末，海峡导报，中央电视台一套（CCTV1），厦门电视台一套（XMTV1），新浪网，腾讯网．抽样与调查采取入户问卷调查的方式来获取数据资料．调查总体为厦门大学全体在校学生．样本抽取的方式采取配对抽样原则：在厦门大学所有学生宿舍区的每一栋楼的每一个楼层随机选择具有同质性的一组样本（所在院系、年级、性别相似的6个被调查对象）分别各自完成一组（6个媒体版本）问卷．6个版本的问卷测量项目都是一致的，唯一变化量就是媒体品牌的名字．调查共发放问卷1240份，回收有效问卷1048份，回收率约85％．

数据分析及结果

以SPSS16．0和LISREL8．51软件分三个阶段对问卷调查所收集数据进行分析和检验．第一阶段是利用Cronbach’salpha系数与项目与总体相关（CorrectedItem－TotalCorrelation，即CITC）系数初步评价测量方式的可靠性；第二阶段是利用验证性因子分析进行量表信度和效度的评价进一步检验量表的适确性；第三阶段是利用均值差异分析，比较所考察媒体的具体的品牌资产发展状况．媒体品牌资产量表的Cronbach’salpha系数与CITC系数研究结果显示，媒体品牌资产量表整体的Cronbach’salpha＝0．896，三个因子的Cronbach’salpha分别为0．80，0．77，0．86，均高于常用的Cronbach’salpha系数阀值0．70［6］．为探析媒体品牌资产量表测量变量的可靠性，进一步计算测量CITC系数（表1）．结果显示，9个变量的CITC均大于0．50，在其删除后整体的Cronbach’salpha介于0．878～0．895，均未大于原来的0．896．由表1可知，构成媒体品牌资产的三个因子中，“品牌忠诚”因子对整体量表影响最大，Cronbach’salpha系数为0．86；从具体变量来说，“品牌忠诚”因子的三个测量项目———“如果条件一致，会第一选择这一媒体”，“这一媒体会是第一选择”，“对这一媒体是忠诚的”与总体量表的相关系数也最强，分别为0．692，0．735，0．703．3．2验证性因子分析为进一步检验媒体品牌资产量表中三个因子的适切性，进行验证性因子分析．结果显示：在模型整体适配度方面，χ2（24）＝180．45（P＜0．0001），RMSEA＝0．80，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96；在增值适配度上：AGFI＝0．93，NNFI＝0．95，CFI＝0．97；在简效适配度上，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37．综上说明，测量模型在适配度上达到良好标准．接下来，对量表进行信效度检验．对量表的测量变量信度分析参考的是测量变量对所建构因子的SMC（SquaredMultipleCorrelations，即R2）指标．结果显示，测量变量的SMC介于0．39～0．79，均大于0．20［7］，说明测量变量信度良好．评估量表收敛效度的指标有标准化因子负荷值（λ）、组合信度（CR）、平均方差萃取量（AVE，即测量变量对因子的信息贡献与测量误差对因子的信息贡献两者的比例）（表2）．数据结果显示，测量变量与建构因子之间的相关系数λ介于0．63～0．89，大于0．50［8］，T值均为显著（P＜0．05），说明观察变量足以反映其建构的因子．因子的建构信度CR分别为0．81，0．77，0．88，均大于0．60；AVE分别0．52，0．62，0．72，均大于0．50［9］．本次研究采用如下方法检验量表的区分效度：将两两因子的相关固定并设其值为1，然后将此限定模型与自由估计模型进行卡方差异检定，如果限定模型与自由估计模型的Δχ2大于3．84（自由度为1，置信度为95％下的χ2），说明固定的两个因子具有区分效度［10］．分析结果显示：将两两因子的相关固定并设其值为1后，受限模型的卡方值分别为319．86，772．13，265．21，均大于自由估计模型的183．05，说明因子之间是具有区别效度的．另外，观察变量的测量误差无负值且达到显著．建构因子之间的相关分别是0．70，0．78，0．85，没有太接近1，进一步说明其量表区分效度．媒体品牌资产的二阶量表验证性因子分析的结果允许将媒体品牌资产的三个因子与其各自测量变量的权重视为相同，此做法是将先计算各因子之测量变量的平均得分，然后将平均得分作为各个因子的单一衡量指标，由此可得到的媒体品牌资产量表如图1．媒体品牌资产作为一个潜在变量，由三个观察变量（品牌意识／联想，感知质量，品牌忠诚）反映，品牌意识／联想的数值为“能很容易回想起媒体的标识／口号”、“清楚媒体播放内容”、“熟悉媒体”、“能很快回想其媒体的一些特征”这四个指标的平均分，主观质量的数值为“内容质量高”、“内容比其他同类媒体好”两个指标的平均分，品牌忠诚的数值为“如果其他条件一致，会优先选择这一媒体”、“这一媒体是第一选择”、“对这一媒体是忠诚的”这三个指标的平均分．二阶量表模型的χ2（24）＝83．05（P＜0．001），RMSEA＝0．080，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96，AGFI＝0．93，NFI＝0．96，NNFI＝0．95，CFI＝0．96，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37，说明量表的适配度良好．3．4不同媒体的品牌资产强弱比较根据事先小组座谈结果选择在媒体实力和影响力上具有比较意义的媒体进行考察（表3）．通过对不同媒体在各测量维度及总体得分上的均值比较，进一步证实了媒体在实力和影响力上的差异，以及与此对应的受众对其品牌资产大小的不同评价．表3的数据显示：首先，在同一类型媒体中，具体媒体单位的品牌资产值具有较大的差距：作为“中国电视航母”的中央一套的品牌资产价值（3．48）远大于地方电视台的厦门一套（2．93）；“中国第一周报”———南方周末的品牌资产价值（3．63）大大超过了地方性都市报———海峡导报（3．03）；创立时间较早、素有“中国第一门户”称谓的新浪网的品牌资产价值（3．22）同样超过了腾讯网（3．04）；六个媒体的品牌资产从强到弱依次为：南方周末，中央一套、新浪网、腾讯网、海峡导报、厦视一套．其次，在不同类型媒体中，作为最传统严肃的媒体类型，报纸在品牌资产上最具有优势（3．35），特别在受众对其内容质量的评价上，南方周末的主观质量均值达到了最高的3．88；电视在品牌资产得分上处于第二位（3．23），其品牌意识／联想得分相对较高，中央电视台一套的品牌意识／联想因子均值达到了3．68．网络作为新兴媒体，在品牌资产上仍然处于弱势（3．13），由于网络的分众化现象更加突出，其品牌忠诚度亟需加强．整体而言，中国媒体品牌资产整体平均分值只有3．23，有待进一步发展壮大．

要保证有效的媒体品牌资产管理，先决的基础是要能明确回答———什么是媒体品牌资产，其来源于何处．本次研究在已有品牌资产多维度量表基础上建构了媒体品牌资产测量模型以梳理媒体品牌资产的构成，并以实证的方式验证了这一模型的有效性，明确了媒体品牌资产由品牌意识／联想、主观质量、品牌忠诚三个维度构成，品牌意识／联想主要反映受众对媒体的标识再忆易度、对媒体的熟悉度，内容了解度以及对媒体的联想强度，主观质量主要反映受众对媒体整体内容质量高／低的感知与评价，品牌忠诚反映受众对媒体的第一选择性、优先选择性和忠诚倾向．在媒体品牌资产三个构成维度中，品牌忠诚与总体量表相关性最强、影响最大．本研究所建构的媒体品牌资产量表在中国的三种媒体类型（报纸、网络、电视）中具有适用性，并且可以用来评估具体媒体的品牌资产发展状况．本次研究初步建立了在多种媒体类型中评价品牌资产来源的有效可靠的结构化方法，有助于媒体从业人员建立一套评估具体媒体品牌资产强弱的标准，以帮助媒介经营管理者科学地判断媒体现有的品牌资产状况．

本文作者：蓝燕玲工作单位：厦门理工学院