销售型电视媒体构建思考

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销售型媒体的要素

1、品牌节目“销售型媒体”的第一步是做好节目销售。而要想有好的节目销售必须有好的节目质量，于是精品节目、品牌节目的打造便成为最关键的因素。我们应该把观众作为电视媒介的消费者(顾客)来对待，根据他们的需求制作节目，而不能再以“我”为中心生产节目。同时要适时通过增加节目种类、提高节目质量、改善服务等方式来满足受众需要，尽可能地争取最大量的观众，从而形成一定规模的市场需求。2、频道品牌频道品牌的打造比栏目品牌更加重要。电视频道简单地说经历了三个阶段——综合频道、专业频道和类型频道。对于综合频道而言，栏目品牌的价值和影响力要远远大于频道品牌影响力。以从前的央视第一套节目为例，观众对《实话实说》、《焦点访谈》印象深刻，却往往记不住这些名牌栏目的播出频道。而在专业频道和类型频道阶段，想看娱乐节目的观众会想到湖南卫视、浙江卫视，想看电视剧的观众会想到安徽卫视，喜欢旅游节目的观众首选旅游卫视，这一阶段频道的品牌和价值远重于栏目。就我国电视频道的发展阶段而言，栏目划分的综合频道时代已经过去，专业频道、类型频道正当其道。几年前，在全国电视观众收视习惯调查中，有一项数据显示：59%的观众表示：当使用摇控器时，会直接选择自己喜爱的频道代码。超过一半的观众记住了自己喜爱的频道代码，这一比率相对于“顺序浏览”的观众比率高出近20个百分点。这说明栏目单打独斗的时代一去不复返，频道品牌成为电视市场竞争的成败关键。3、需要建立以客户为中心的整合营销机制不可否认的是，频道竞争中各家比拼的并非单一的节目制作水平，而营销策划现在已成为电视频道发展水平的重要指标。因此，要以客户为中心，建立整合营销体系和品牌管理体系，集中精力研究客户，研究市场，根据客户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位企划，提升频道的销售力。

如何打造销售型媒体

1、建立科学的品牌运营机制建立品牌运营机制是系统工程。首先，要基于频道的特色定位，建立频道识别系统。尤其重要的是要建立专业频道的理念识别系统，也就是专业频道的核心资源、频道定位、价值观、频道精神、使命和风格等。其次，建立“电视人＋栏目”的频道品牌塑造模式。尤其是主持人，是品牌形象的主要体现者。再次，策划大型活动打造品牌，创造形象。一般企业常常要设计一些活动来吸引媒体的注意，并借助媒体扩大知名度和影响力。电视专业频道可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。2、加强频道自身品牌的推广宣传电视频道数量剧增、观众市场容量饱和的情况下，媒体不仅是其他行业产品的推广平台，自身也需要推广。对大多数广告客户来说，频道的知名度是决定选择的最关键因素。品牌推广需要一个核心概念。湖南卫视的“快乐中国”口号，江苏卫视的“幸福中国”口号，浙江卫视“第一梦想频道”等，各家电视媒体在推广核心品牌上可以说是不遗余力。关于以什么样的方式推广，可以邀请一些企业、广告公司参加联谊会、推介会，加深感情联络，倾听客户需求，推介自己的栏目和节目。同时要重视在其它媒体合作联动，通过购买或互换广告资源，尽可能加大对自身宣传推广。3、建立以客户中心的整合营销管理电视媒体的营销管理主要是3个方面：第一个方面，是电视媒体自身的管理，包括广告价格、广告折扣、广告形态、广告编排、广告创新、节目与广告融合等；第二个方面，是管人，管理营销队伍，建立营销渠道；第三个方面，是营销服务，是如何尊客户为上帝，把为客户服务的各项措施落到实处。4、加强合作，将经营资源部分社会化尤其对地面频道来说，单纯依靠自身力量，很难对本地市场进行充分开掘。要善于借助社会制作公司、广告公司的力量，建立互利的、相容相生的合作关系，共同丰富频道节目资源、客户资源。在尽可能长期稳定的合作中，要对社会公司进行引导、培训和一定的扶持。周边合作伙伴的提升，最终也服务于频道整体竞争实力的提升。5、开发多元经营，改变广告收入单一盈利模式。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告，大多数电视频道的经营方式、收入来源都过于单一。在媒体竞争越来越激烈的当下，网络新媒体、城市路牌、LED等广告媒体加剧客户分流，单纯依靠广告经营，显然已经无法适应媒体生存和发展的需要。多元经营首先要尝试开发节目市场。在自己最擅长的主业，也就是节目生产上，积极开发节目产品的播后效益，改变“一次性消费”的状况。这样就要求频道不仅是播出窗口，还应该拓展业务，要逐渐发展成节目提供商，通过发行节目，扩大收入渠道。这就需要在商业模型和节目制作观念上进行转变，积极研发生产有市场需求的节目产品，加强节目宣传营销，重视和视频网站、手机视频的互动经营。多元经营还要形成以电视为核心、衍生产品为支柱的传媒产业格局。电视频道的的产业化运作，就是以品牌栏目为中心，借助栏目的品牌影响力，开发多种营销模式，建立多种与栏目相关的机构，多维互动，扩大影响，多渠道赢利。在产业化的运作中，栏目可以通过出卖版权、音像制品，衍生开发其他产品、项目或服务等形成多次收益，进而形成一个完整的产业链。电视戏曲栏目《梨园春》是河南电视台创办的一个以播放河南地方戏为基本内容的综艺专题栏目，而产业化运作是栏目成功的保障。《梨园春》灵活利用品牌优势，凭借其强大的群众号召力和超值的广告效应，以栏目总冠名、擂台赛打分系统等多种广告形式吸引了众多企业参与合作。充足的资金投入成为节目质量的有力保障。《梨园春》还最大限度地延伸扩大舞台，几年来，《梨园春》先后30余次走出演播室，走向基层，把舞台搭在农民的家门口、田间地头，同时又走出河南，走向全国。《梨园春》还登上了世界音乐殿堂——悉尼歌剧院，把中国的传统戏曲搬上了世界舞台，获得巨大成功。该栏目利用树立的文化品牌，积极开展多种经营，通过品牌授权和引进投资，开办以“梨园春”命名的餐饮和演出服务机构，延展了产业链。《梨园春》的成功之路，是积极参与市场竞争、进行产业化运作的结果。类似延展产业链的例子，还有央视《百家讲坛》栏目，在栏目受到观众欢迎，树立品牌后，迅速将内容资源进行二次开发，将《百家讲坛》系列书籍推向市场，获得不菲的收入。现在，电视媒体的产业化经营在业内已不鲜见，经过先行者的尝试、开拓，一枝独秀早已变成了满园春色。电视媒体依托品牌优势、依托媒体资源优势，积极向下游产业、向周边产业延伸扩展，正是媒体产业化时代的必然方向。

本文作者：李晓工作单位：广西电视台