广告媒介论文范文10篇

一、广播媒介的历史与现状

虽然现在广播在传统四大媒介中是一个经常被忽视的媒体——青少年几乎都在用手机和互联网，中年人一般使用电视和网络多一点，剩下只有老年人使用广播的可能性最大。所以在整个社会中广播的使用率相对于其他几大传统媒体是比较小的。不过话说回来，实际上广播的历史也很悠久——世界上最早的真正的广播诞生于20世纪20年代——美国匹兹堡KDKA电台，于1920年11月2日正式开播，这是世界上第一座领有执照的电台。中国的第一座广播电台建于1923年1月，由美国人奥斯邦创办，属于中国无线电广播公司的广播台，首先在上海播出。1926年，中国出现第一家自办广播电台——哈尔滨广播电台，由刘翰创办。1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。但是，新媒体的出现不会也不可能完全替代传统的媒体，新旧媒体之间已经出现了媒介融合的趋势，就像当初电视没有完全替代广播一样。虽然目前电视、网络以及其他新媒体十分普及并拥有大量受众，但出租车、私家车数量以及老龄人口数量的不断增加，使得传统广播收听终端媒体仍然拥有相当一部分听众，广播仍然是企业宣传中的一种重要传播手段。

二、广播媒介的特点

1.广播是一种电子媒体，主要通过无线电的形式来传递信息。在一般的收音机或收录音机上都有AM及FM波段，这两个波段是用来供受众收听国内广播的，如果收音机上还有SW波段时，那么除了国内短波电台之外，受众还可以收听到世界各国的广播电台节目。

2.广播主要诉诸受众的听觉，通过声音传播。广播主要还是使用一种类似于人际沟通般的一对一的方式来进行传播，它的语言主要表现为口语化的特征。

3.广播的传播时间短暂，稍纵即逝。传统广播媒体是按照时间先后顺序展开信息的一种线性媒体，稍纵即逝，不容易保存，广播的收听者只能在不同频道之间转换而不能在同一频道内随意转换，听众相对来说具有较大的自主性。

[摘要]随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。

[关键词]媒介形态媒介融合广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。

从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

论文摘要:媒介向公众提供的广告传播是一种服务产品，这项服务产品在本质上是一个过程，包括广告的创意设计、拍摄制作、时段或版面购买、时段或版面安排、播出或印刷投递、受众接收、售后服务等7个环节，缺少任何一个环节都不能构成一个完整的广告服务产品。广告服务产品是由核心产品、期望产品、增值产品、潜在产品4个层次构成的。对广告服务产品的科学认识有利于更好地向大众提供这种产品，同时提高媒介赢利能力。

论文关键词:广告服务产品贡献辅助产品

新闻媒介生产的产品有2个层次、3种产品。第一个层次是媒介直接生产的产品，包括新闻服务产品、娱乐服务产品两种。第二个层次是广告服务产品，它是因人们对前两种产品的消费而衍生的产品。本文主要探讨广告服务产品的性质和结构。

1作为服务产品的广告传播

服务产品是这样一种产品:它是一方向另一方提供的任何一项活动或利益，其本质上是无形的;并且不产生任何事物的所有权问题;它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。其特征有四，即无形性、不一致性、不可分性、不可贮存性。服务产品区别于其它产品的最本质特征在于:服务产品是一个过程、是动态的。媒介广告传播也属于服务产品的范畴。

首先，广告传播具有无形性。有形的产品可以通过观察考虑它的使用价值，决定要购买后再付款。而广告必须先付款，而且其使用价值无法观察到。其次，广告传播具有不一致性。媒体每天提供的广告传播服务价值量大小并非一成不变。如:世界杯足球赛期间，看报的人增加了，报纸广告价值就比平时大，而体育版面的广告价值显然比平时更大。再次，广告传播具有不可分性。如:中央电视台的广告效果比地方电视台的广告效果可能好些，而地域性很强的产品在地方电视台的性价比可能比中央电视台更优。最后，广告传播具有不可贮存性。今天的广告传播不可能贮存到明天才卖给顾客。

九十年中后期，中国广告业迅速发展，进入了一个繁荣时期，与此同时，中国的媒介数量不断增多，各种专业频道纷纷开播，受众不再仅仅局限接触一种媒介，单一媒体的覆盖率有所下降，然而广告投入却逐年增加。如何运用好媒介来取得更好的广告效果便成了广告公司和广告主关注的问题。根据产品的特点来选择一些媒体进行组合，是取得良好广告效果的广告投放方式。

一、进行媒介组合的原因

在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：

1．媒介数量增加，受众争夺激烈

1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。

媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。

摘要:在信息经济时代，旅游企业间的竞争将不再仅仅是资源、信息的竞争，并且还是“注意力”的竞争，而旅游广告无疑将是一种有效的竞争手段。传播旅游信息是旅游广告最基本的功能。本文浅谈旅游广告传播形式和策划对象，进一步了解旅游广告。

关键词:旅游广告传播媒介策划对象

广告(Advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。

旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。

旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

一、旅游广告的传播媒介

摘要随着新媒体不断出现，广告媒介在新媒体的产生中，也出现了一些新的变化。

关键词新传播媒体广告媒介发展

一、新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

话语分析:传媒语言界面的共时表征

TeunAvanDijk是话语分析的翘楚,也是传媒语言话语分析的典范。从20世纪70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵盖了多种传媒话语的诸多类型(教科书、新闻报道、医患对话乃至旅游宣传手册、广告),对其中所表现出的认知现象、种族歧视、性别歧视现象以及意识形态等政治倾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以来陆续出版了几十种著作,对各种话语类型尤其是政治话语进行了批判的研究。此后,传媒语言研究作出较大贡献的当属奥克兰理工大学语言与传播教授的AllanBell:作为一名多产的学者,AllanBell近30年来发表了与传媒语言研究相关的学术论文64篇、专著5部(截至2008年的统计)。在作者目前可以收集到的文献研究中,AllanBell于1981年以“这不是英国广播公司:新西兰的语言殖民主义”为题开始了传媒语言的语体研究,仅从这一点讲,称AllanBell为世界范围内首次研究传媒语言的“鼻祖”并不过分。[2]1983年,GerhardLeitner编著的LanguageandMassMedia论文集首次将语言与大众传媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media论文集讨论了新闻广播语言、东西方新闻差异、广告以及图形传达意义的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首开学界对“电子邮件语言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)讨论了从话语分析的视角分析传媒语言有别于从语言学的角度研究传媒语言的原因。他认为,对传媒语言进行分析话语有助于详细了解媒体输出的本质,而语言分析侧重于文本(texts),语篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及话语实践以及社会文化文本,目的在于找出文本,话语实践和社会文化实践之间的关系。[6]该论述高瞻远瞩,无论对话语分析还是传媒语言研究都具有划时代的意义。在俄罗斯大众传媒语言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)声称要发展传媒语言学MediaLinguistics,但是其重点研究仍集中在新闻语篇(现在被称为传媒语篇)以及迅速发展的功能和文体研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年编著的LanguageandNewMedia论文集汇集了学者对多种传播媒介的分析:博客、电子邮件、传真、网络实时聊天系统(IRC)、聊天、即时通讯、短信(SMS)、情书、邮政卡和电子贺卡、电话、广播、电视,以及诸如网页文本、维基百科条目和网站超文本网站文化。文集对新媒体萌现、新媒体语境中的语言变化以及相关新、旧媒体之间技术演进背景下语言和文化的变化研究提供了独特的视角。[8]

社会语言:传媒语言文化界面的回归

美国语言学家兼人类学家EdwardSapir及其学生BenjaminLeeWhorf所提出的“语言相对性假说”在战后广为传播,认为语言在很大程度上决定文化和思维,认为不同语言里所包含的文化概念和分类会影响语言使用者对于现实世界的认知,也就是说不同的语言的使用者会因语言差异而产生思考方式、行为方式的不同。DellHymes曾提出言谈民俗学(ethnographyofspeaking)来研究言语事件。WilliamLabov1966年出版的《纽约市英语的社会层次》认为语言事实上存在社会性层次的区分,而且社会层次(身份)和语言层次(表现为语言结构的异体)是互相对应的。[9]70-80年代间,英国学者Lesley和JamesMilroy在研究这类交往行为时提出“语言的社会网络理论”,对语言的维护和切换进行动态描写,作出了比拉波夫的分层说更细致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以来前苏联(俄国)学者提出语言国情学,强调语言有一种文化积累的功能。同时,大众传媒对“水门事件”的不断传播引发了语言学家在文化背景中对语言构成及其影响的深入研究。加拿大学者HaroldInnis认为,一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[11]美国学者PaulLevinson指出:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[12]结构主义符号——权力学派认为:人的思维和信息传播受制于传播的基本符号系统——语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行动理论》揭示了当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具。[13]

传媒与教育:传媒语言界面的人本回归

作为世界性的教育文化机构,联合国教科文组织(UNESCO)充当着传媒与教育的联姻的急先锋。20世纪60年代初开始,UNESCO明确了媒体在社会进步的关键作用,制定了参与和利用各种媒体发展目标的具体政策、方案和战略,设立了“媒介教育项目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促进全体社会成员特别是青年通过媒介积极参与社区政治文化活动并发展其批判性赏析能力。教科文组织和联合国文明联盟(UNAOC)共同创建了姊妹大学全球媒体和信息素养和跨文化对话讲座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具体内容涉及:批判性分析、大学和大众媒体之间的跨文化和合作研究交流、参与学校内发展教育和媒体研发、促进全球媒介信息素养行动、创建媒介信息素养学习研发网络中心、支持全球不同媒体的文化间对话与合作。在语言学学术界,1968年,SusanSontag注意了到传媒对教育的影响远远大于课堂教学[14],英国学者HildeT.Himmelweit等人研究了看电视对儿童语言能力发展的影响[15],美国学者MarieWinn(1977)则得出了相反的结论[16]。MichaelWillie(1979)论述了传媒通过不同语言(媒介肢体语言与文本语言)的结合增强了感官的刺激,从而加深了对信息的理解[17]。英国英语教师全国委员会和国际阅读协会全国理事会(NCTE)制定的英语语言艺术教学指导方针之国家标准要求“学生用口头、书面和视觉语言来实现自己的目标,……,在学习过程中作为知识、反馈、创造活动的积极参与者”[18]。20世纪九十年代中后期中国中学课程改革和2003年以来的大学英语教学改革都强调了传媒特别是多媒体在教学中的作用。

一、研究背景及方法

本文主要考察了1997—2017年间发表于我国10本重要核心期刊中关于新闻传播学界女性主义研究共380篇期刊论文，采用内容分析法、统计分析法对论文进行量化描述和解释性分析，研究样本的获取主要包括以下三个方面：第一，以1997—2017年为时间区间，以“性别”“女性”“女性主义”“女权”为关键词在中国知网中对以下9本期刊进行搜索，共有学术性论文320篇。这9本刊物均为中文社会科学引文索引（2017）中新闻传播类的来源期刊，具有较强的影响力和权威性。9本新闻传播学界核心期刊：《现代传播（中国传媒大学学报）》《新闻记者》《新闻界》《新闻与传播研究》《编辑之友》《国际新闻界》《新闻大学》《当代传播》《编辑学报》。第二，以“媒介”“传媒”“媒体”“传播”“新闻”为关键词搜索1997—2017年间的《妇女研究论丛》，剔除新闻资讯，共获得学术论文60篇，该期刊是CSSCI来源期刊中唯一的女性研究刊物。

二、研究数量及刊物分析

通过以上统计方法，在知网中得到在1997—2017年新闻传播学界9本核心期刊中关于女性主义话题的文章一共320篇，《妇女研究论丛》中有关新闻传播的文章一共60篇。在1999年之前，中国新闻传播学界对女性主义的研究很少，在1999年之后，中国新闻传播学界对女性主义的研究呈波动增长趋势。2008年后，中国新闻传播学界对女性主义的研究进入了快速发展阶段。近年来，这个领域的研究缓慢发展。经统计，可以从数据中得出《现代传播》《妇女研究论丛》《新闻界》《当代传播》《编辑之友》这5个核心期刊在1997—2017年间对女性主义在新闻传播学的研究较多。其中，《现代传播》作为中国传媒大学学报在新闻传播学核心期刊中发表关于女性主义研究的论文最多，主要原因是中国传媒大学设立了媒介与女性研究中心，为其研究者提供了一个良好的研究平台。

三、研究者情况分析

对在这10本核心杂志中发表超过3篇论文的作者进行统计，一共有14位学者发表文章为3篇以上，发表较多的有卜卫、刘利群、曹晋、张敬婕等，14位学者性别都是女性，这反映出研究作者的性别差异问题，男性对女性主义的问题仍处于不重视的状态。其中，卜卫是我国研究女性主义最早的一位学者，早在1997年，她发表了《女性主义的观察视角——读人民日报女记者卢小飞的新闻作品》以及《我国电视广告中女性形象的研究报告》，后继续发表了《性别与传播：政策和现状》《新闻记者、计算机与性别差异分析》等文章。刘利群，中华女子学院院长，兼任中国传媒大学媒介与女性研究中心主任，她不仅从理论方面研究媒介与女性主义，还根据现实存在的现在分析目前女性的问题以及相关女性主义问题，并努力根据中国的实际情况研究女性主义，将女性主义中国化。其他各位研究者均有各自的研究方向和特色，对中国新闻传播学界女性主义的研究具有重大贡献。在研究作者的工作单位时，多为高校的新闻传播研究所，其中个别高校新闻专业设立了女性主义研究所。其中，中国传媒大学特别设立了媒介与女性研究中心，发表了49篇关于新闻传播学界女性主义研究的文章，还有复旦大学、华中科技大学、暨南大学等高校对该主题研究颇多。除此之外，许多媒体工作者也对其工作领域中有关女性主义问题进行探索，如2004年广西电视台开通了特色女性频道，广西电视台台长对其发表了多篇文章。

［内容提要］本文通过文献书目分析方法，对收录在《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著进行描述和分析，就华人学者与非华人学者在研究课题上的区别，国外有关中国传播研究的特点，研究成果在核心学术刊物上发表情况等问题作了解答；并讨论了国内传播应当加强的地方，特别是加强合作研究。

［关键词］研究课题研究特点核心学术期刊合作研究

自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。

国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。

一、方法

本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。

［内容提要］本文介绍了“性别传播”研究这一传播学“边缘”学科的历史兴起、研究领域及其对传统学科的挑战。它70年代兴起于西方，有三个最主要的研究领域——女性传播者、传播内容、女性受众。需要强调的是“性别”一词特指社会性别(gender)，而非生物性别(sex)。性别研究进入传播学研究的时间虽不长，却因其独特性和批判性而占据了一席之地。

［关键词］性别传播

作为一门年轻的学科，传播学的兴起是在二战结束后；从60年代起，女性主义运动在西方风起云涌，对“社会性别”的研究逐渐成为女性研究的重点；传播学与性别研究的结合出现在70年代末，从那时起到现在只有二十多年。因为它历史短，加上整个女性主义话语在80年代的中国处于“知名度很高而能见度很低的位置(冯媛，1998)”，“性别与传播”这一课题并没有在中国传播学界引起太大的注意，或者说，它处于中国传播学研究的“边缘”位置。

“在60年代以后，女性在大众传播中的角色和形象才被认为是重要的问题。……女性挑战业已存在的媒介，寻求更积极的媒介图景和更平等的工作条件”(JohnA.Lent,1991)。70年代以前，当时的新闻业务刊物和学术刊物并没有把“性别与传播”当成是值得研究的一个题目。19世纪曾经出现过关于女性与新闻的书，20世纪二三十年代也零星出现过诸如女性消息来源与广播之类的论文，但这些文章不仅数量少、内容不系统，而且，即使一些文章涉及到了性别因素，也往往强调男性而忽略女性，从研究中剔除性别差异因素的影响，比如《青少年报纸头版研究：11份日报如何表现《他们》(黑体字是本文作者所加)这样的论文题目随处可见。

女性运动走向高潮的六、七十年代，众多学术刊物并未受到社会运动的影响而对女性与大众传播的关系问题展开详细的讨论，这一点从学术刊物上发表的论文题目就可以看出。1977年之前，《传播季刊》每年只有一两篇有关女性的论文；1977那一年总共出现了8篇相关论文，同年，在该刊物的年度索引中才有了“少数群体(miniorities)”这一分类，女性、黑人、亚裔等等都归入此类别。其他大众传播期刊也忽略了这个题目。《报纸》(Gazette)在1967至1981年之间没有一篇有关女性的论文；《哥伦比亚新闻评论》从1961年(创刊)至1971年十年间只有10篇文章是关于女性与新闻的研究，1971至1977年间共有7篇。

1978年被一些学者认为是美国“性别与传播”研究发展历史上的重要一年。在这一年，美国传播学女研究者盖尔·塔奇曼与他人主编出版了《炉床与家庭：媒介中的女性形象》论文集，该文集是多位学者研究成果的汇编。该书为美国女性传播研究奠定了基础，它的出版标志着“性别与传播”研究浮出水面，正式成为传播学研究的一个分支，在此之前的关于女性与新闻的研究只能算做研究的早期阶段。这本书建议研究女性与传播应该探讨：1.女性在媒介中如何被描绘：2.在这些媒介中工作的女性。