电视体育专题节目传播策略

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[摘要]随着我国体育事业的蓬勃发展，电视体育节目的传播，特别是体育专题节目，成了现在各个体育栏目的兵家必争之地。电视体育节目分为多种类型，其中电视体育专题节目作为其中的一个分支，凭借其固有的专业性、娱乐化、知识性，成为电视体育节目不可或缺的一部分。本文以CCTV5中的NBA专题节目《NBA最前线》为例，分析当前电视体育专题节目传播的特点和现状，并为体育专题节目在今后的创新发展提出合理化的建议与措施。

[关键词]电视体育专题节目；体育传播；新媒体传播；传播策略

一、电视体育专题节目传播现状分析

1.电视专题节目解析电视体育专题节目是电视体育节目中最为常见的形式，它通过特定的流程向受众提供更加深度的报道。体育专题节目形式较为多样，主题突出，可以更加深度化地将电视传播内容进行整合，呈现在观众面前，让受众对某一运动项目有着更深层次的了解，给予受众更好的传播体验感。电视体育专题节目在20世纪80-90年代，随着电视节目栏目化的发展，逐渐出现在受众的视野当中。1995年CCTV5播出，开始对部分受众产生影响。从具体形式来看，这类节目有《体育人间》这样的综合性节目，也有《篮球公园》《NBA最前线》《天下足球》等专题节目。在2008年北京奥运会前后，除了CCTV5的体育专题节目外，各个地方电视台也开始开设体育专业频道，开始制作电视体育专题节目。电视体育专题节目的发展达到了一个顶峰阶段。2.专题节目现状解读电视体育专题节目作为传播内容专业度更高，传播范围更广，传播效果更强的一种体育节目类型，是体育节目传播中非常重要的组成部分。但是就目前电视体育专题节目的发展情况来看，在新媒体的冲击下，电视体育专题节目如果仅仅依靠电视的单向传播渠道发展，其空间是十分有限的。从传播情况来看，电视体育专题节目现在整体上不仅面临着同类节目的横向竞争，在新媒体发展的过程中，体育网站的体育节目也不断吸纳受众。所以，在新媒体发展的今天，如果电视体育专题节目的发展要想得到保障和提升，就要从传播渠道、传播内容以及传播层次等方面进行全方位的创新与提升。

二、电视体育专题节目传播特点分析

1.电视体育专题节目分类当前体育专题节目主要分为集锦节目、录播节目、教学节目以及访谈节目等。《NBA最前线》作为专业化的电视体育专题节目，于2013年2月21日晚19时30分在CCTV5正式播出。在节目内容上汇聚了一周赛事精华，并配以节目评述以及人物专访，将一周的赛事进行灵活复盘，满足受众。从节目类别来讲，《NBA最前线》属于篮球类的电视体育专题节目。2.电视体育传播节目特点电视体育专题节目的发展有着自身的特定优势，以《NBA最前线》节目为例，其专题节目的整体传播有着以下显著的特点：2.1传播内容杂志性所谓的“杂志性”是指其电视节目拥有固定的篮球节目板块，包含着多种栏目，诸如《NBA最前线》的每周的赛事回顾，精彩集锦以及人物专访等，犹如篮球杂志一般，更多汇聚专业特色，以一个节目多个专题的形式呈现。2.2传播节目交互性在《NBA最前线》中，除了有更深层次的人物专访之外，在直播中还会通过微信公众号和微博进行双渠道互动，能让忠实球迷在了解深层次的内容后，还会有机会“零距离”接触一线球星，获得相应的球鞋等周边产品。2.3栏目策划专业性作为体育类节目，最重要的就是要保证节目的专业性。一档体育专题节目的好坏优劣最终还是要由节目的专业程度决定。《NBA最前线》采取从嘉宾聊天，串联采访以及球队故事的思路，邀请了于嘉、徐济成、杨毅等传统电视直播的解说员和节目嘉宾，从而保证节目的专业性不丢失。2.4传播渠道广泛性传统电视节目，只依靠电视的单向传播，在当下网络时代是不可取的。一方面，受众接收设备的多样性与接受信息的双向性，与之前相比有很大的改观；另一方面，电视节目必须改变自身传播渠道单一和单向性传播的局面。《NBA最前线》在改进措施上，一方面增加了接受信息的渠道，在保留了基本的电视直播的基础上，扩展了移动端央视影音App以及电脑网页端的接收渠道；另一方面在互动渠道上，《NBA最前线》通过微信公众号、微博粉丝群以及电视同步直播互动寻找对应“暗号”的方式，增强了受众体验感，注重二次传播的渠道建设。2.5传播效果深入性精彩的节目会有一批观众，而深入人心的节目才会有稳定的受众。电视节目若想有稳定的受众，就必须使节目有着更为人所接受的传播效果。在《NBA最前线》节目中，无论是嘉宾闲谈中的一些喜闻乐见的“玩笑”，还是回顾比赛中的精细分析与点滴记录，都在满足受众对于篮球美学的需求。好的电视节目并不是一期节目就让受众能够感受到充分的满足感，长期稳定的传播效果会使节目更加深入人心。

三、电视体育专题节目创新传播分析

受网络新媒体的影响，《NBA最前线》也开始不断寻找传播的新渠道。1.联合互动传播—摆脱传统明星采访模式传统的运动明星采访，多采用一对一或者一对多的主持人与明星问答采访的模式，这种形式已经存在多年。受众群体已经形成了一定的刻板印象，略感枯燥，容易出现审美疲劳。而《NBA最前线》则突出了“最前线”的优势，深入前线，在当地主场面对面对球星进行深入采访报道，观众也可以通过微信、微博等进行针对性的提问和采访。同时节目也利用受众留言板的功能，让受众可以直接与明星互动，最大限度满足受众，使受众并不再局限于以往固定的模式之中，2.紧跟现实传播—选取热点体育事件报道之前的电视体育专题节目，由于节目自身的限制，无论传播内容还是传播渠道，都缺乏新意。新媒体出现后，电视可以借助网络媒体的传播渠道与受众的近距离互动，提高传受双方的互动性。《NBA最前线》作为体育专题节目，紧跟NBA赛程以及球员的自身表现选取采访对象，广泛的网络渠道与受众互动。3.注重受众传播—利用社交软件交互传播社交网站的应用已经成为人们网络生活的重要内容。在《NBA最前线》等体育专题节目中，新媒体的应用以及社交平台的出现改变了受众单一接受传播信息的状态，实现了双向传播的互动。在传统媒体阶段，通过问卷调查的数据都有一定的局限性，而网络时代的体育专题节目，参与人数更多。

四、电视体育专题节目的弱势分析

作为最初依靠传统电视媒体进行创建的一档电视体育专题节目，《NBA最前线》在现在新老媒体不断交织融合的发展前景下，也突出了部分传播过程中的局限性：如传播信息的时效性，传播内容的整合性以及传播主客体的交互性方面劣势凸显。1.信息传播时效性不足《NBA最前线》作为最基本的电视节目类型，其技术手段现在并不能达到信息爆炸时代受众极速接收信息的需求。2.尚未具有微信、微博等综合整合传播理念《NBA最前线》作为电视节目，虽然在新媒体条件下，节目组开始利用微博等渠道进行传播互动。但是作为官方微博，其一是粉丝量较少，一直到2016年12月才有不到十万粉丝；其次内容质量雷同，多数依靠转发央视体育、CCTV5等官方微博进行传播，原创性信息较少；最后，由于自设节目的官方微博在整理信息方面显得生疏，形式单调，从而造成传播的影响力不足。而传播创新能力的提高，则是提高其微博等社交媒体影响力的重要途径。3.个性化传播未能显现新媒体条件下电视节目的发展形成并不单单是开通微博，微信公众号等渠道就能完成双方的融合与转换，更多的是要依靠网络媒体的特点，在一定程度上对节目实现私人定制。但是，《NBA最前线》以及国内的电视体育专题节目在此领域中，暂还属于空白阶段。

五、电视体育专题节目传播策略建议

对于当下传统电视节目传播所遭遇的困难与现状，制作方应该坚持“磨刀不误砍柴工”的精神，将技术、内容、形式等各方面综合起来，共同打造专题节目的融媒体传播层面。因此提出以下关于电视体育专题节目传播的整体发展建议。1.加快传播内容建设，加强传播策划力度即便是现在新媒体的时代，“内容为王”的时代仍未过去，不仅仅是《NBA最前线》的整体制作，而且作为体育专题类的电视节目来讲，只有吸引受众关注，才能更好地发挥出节目的粉丝效应。2.强化节目传受互动，增强受众传播体验传统电视节目存在一个弊端，就是受众只能被动接受，而没有发表看法的渠道。《NBA最前线》开通了微信、微博，在一定程度上改变了传统电视节目单向传播的局面，但是在受众的体验感上还是略显小众化。在《NBA最前线》的传播技术手段上，电视与网络不能同时播出，网络延迟30分钟才播放，这也在一定程度上降低了受众的体验感。《NBA最前线》从成立以来一直就深受广大NBA球迷的喜爱，究其原因是节目保持了自身的传统。无论是赛事集锦还是深度采访，它都从受众的角度提供深度剖析与采访。这是其他同类节目所不能够达到的效果。节目组应该紧紧抓住特色进行创新，提高节目的品牌核心竞争力，根据受众的需求不断的调整市场定位和运作，维护电视体育专题节目的品牌形象与对受众的影响力，达到最优的传播效果。

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作者：张熙智 邹瑶