高校短视频传播策略探讨

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摘要：随着移动互联网的不断发展，短视频逐渐走入大众视野并与工作、学习、生活各方面深度融合，其碎片化、娱乐化的内容与形式促使其成为快节奏生活模式下的新兴媒介传播渠道。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。短视频依靠其信息多样化、互动便捷化、表达娱乐化等特点也受到了在校大学生的广泛认可，成为大学生重要的新型社交平台，校园内的学生社群行为应运而生。如何利用短视频进行大学生教育和信息传播成为各高校都面临的难题，亟待探索解决。

关键词：短视频；高校；社群理论；抖音

近年来，随着移动互联网技术的发展与成熟，各类短视频APP应运而生，以抖音、哔哩哔哩、快手、梨视频、西瓜视频等为代表的各类短视频平台受到大众的热捧，短视频的用户规模及使用率持续增长。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频用户的规模和使用率也在持续上涨，截至2020年12月，短视频的使用率高达88.3%（见图1），这其中不乏大学生的广泛参与。2021年1月，抖音的《2020抖音大学生数据报告》显示，截至2020年12月底，抖音在校大学生用户数已超2600万，占全国在校大学生总数的近80%，抖音在校大学生用户的视频，累计播放量311万亿次，点赞量1184亿次、分享量27亿次，刷短视频显然已经成为在校大学生较为流行的生活习惯之一。

一、高校短视频的相关概念

目前学界对短视频尚没有统一定论，对于高校短视频的定义也没有统一的定论。2013年7月，初具短视频模型的“快手”正式问世，到现在才短短八年的时间，由于短视频出现时间较短，且发展变化又相对较快，因而对于短视频的定义还没有明确的界定。2016年，艾瑞咨询了《2016年中国短视频行业发展研究报告》，报告认为短视频指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新视频形式。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们展示与分享的诉求。在以上短视频概念的基础上，笔者认为，高校短视频则为短视频类型中的一种，它是指面向大学生群体，以教育引导为目的，以校园生活为主要内容，通常时长在5分钟以内的，依托社交媒体进行、分享的视频形式，其可以满足学生社交、娱乐、学习等多方面的需求。

二、高校短视频的特点

在自媒体时代，短视频由于制作成本较低、传播范围较广、操作简单易行等特点成为大学生追捧的信息获取途径，也受到了各个高校品牌传播部门的青睐，截至2020年12月31日，我国已有799所高校开通抖音官方账号，其中985/211高校已入驻94所。

（一）时长较短，信息浅显易懂

海量信息是互联网本身的特点之一，短视频在海量信息的基础上又满足了大学生在零散时间接收信息的需求，其迎合了现代大学生生活节奏快、注意力缺乏等特点。因此，“短、平、快”成为短视频传播的核心竞争力。根据目前市场上较为流行的几款短视频APP来看，不难发现，短视频的时长多在15秒至5分钟内。由于视频受时长的限制，很难就某一问题或现象进行全面具体的系统解读和深入分析，信息的完整度受到了极大的挑战。而高校短视频作为短视频的一种，完全遵循着短视频的传播规律，只能传播简单信息，虽然在信息广度上体现出优势，但在深度上仍略显不足，短视频碎片化的特点仍十分明显。

（二）依托校园，宣传意味浓厚

当下，各高校也纷纷将注意力瞄准短视频平台，短视频成为高校品牌宣传的重要路径。高校通过精心策划和学生、家长喜闻乐见的短视频，可以进一步缩短学校与学生、与家长的心理距离，更接地气，通过短视频打造丰富立体的校园形象，将学校的个性化色彩淋漓尽致地体现出来。然而在对各高校的短视频内容进行统计、分析后，不难发现，各高校的短视频多立足于校园的发展和成就，视频的宣传意味较为浓厚，更多仍是站在传播者的角度进行校园宣传。

（三）门槛较低，参与互动较高

随着现代传播技术的发展，受众利用手机就可以轻松参与到内容的创作与剪辑过程中。例如，抖音同公司团队开发的剪映APP，用于帮助用户快速进行文字、图片、音频、视频、特效等处理，生成高质量的视频作品。受众通过点赞、关注、留言、参与直播甚至购物等方式进行互动，极大地满足了社交的需求，也满足了被关注的需求。加之UGC（用户生产内容）模式的出现，短视频的用户同时也是潜在的内容创作者，用户可以任意分享日常生活内容。因此，对于原本就是网络土著民的大学生而言，短视频门槛较低，参与难度几乎为零。

（四）针对性强，泛娱乐化表达

一方面，短视频平台为了提升信息的送达率，通过同城、热搜推荐等功能实现信息的聚合，贴近了新闻传播中的接近性原则，满足了不同地域、不同人群对于不同话题的需求。另一方面，短视频平台还会利用强大的算法推荐机制，对用户进行分类管理，有效分析用户习惯，有针对性地向用户进行内容推送。而在短视频的制作过程中，创作者为了满足受众娱乐消遣的需求，多采用风趣幽默的语言风格或夸张的表现形式，以吸引更多的用户关注。高校短视频的创作与传播有固定的受众群体，如准大学生、在校大学生、毕业生、家长等。高校通过“蹭热点”等方式进行一系列的短视频策划与传播，采用年轻群体易于接受的时尚的表达方式，也增强了学生与平台的黏性。

三、社群理论视域下高校短视频传播策略

正如互联网对于人们生活的影响有利有弊一样，短视频也犹如一把双刃剑。一方面，短视频的出现满足了人们在社交、信息获取、娱乐放松等方面的需求，让受众在低门槛、低成本的条件下实现互动，其作为网络公开平台在助力公益建设、社会责任方面有着不可低估的作用；另一方面，短视频受到商业营销和消费经济的制约，源源不断地生产高流量高刺激的内容作用于受众，容易对受众产生一些负面影响，大学生的价值观教育就受到了极大的挑战。短视频的发展过程也逐步暴露出几个问题。首先，内容同质化严重。目前平台上流量较大的视频内容多有简单易复制的特点，吸引其他用户纷纷复制翻拍，内容高度重复，易造成审美疲劳［1］。与此同时，在短视频平台上不乏大量“炫富”“整容”等低俗内容，容易侵蚀大学生的思想，给大学生形成不良示范，教育意义严重不足；其次，过分娱乐化的内容使大学生价值观扭曲。短视频为了吸引受众，会对原本严肃的新闻信息进行二次加工，配上恶搞化、娱乐化的解说与文字，这样娱乐的方式是对内容和意义的消解，长此以往并不益于大学生价值观人生观的系统形成；再次，短视频审核机制不完善，导致虚假信息肆意传播，容易煽动大学生情绪，对学生的身心健康造成不良影响；最后，网络社交圈群体容易固化，接收信息不自觉窄化，限制了大学生视野的开拓。在网络这个虚拟世界里，有着共同爱好的群体会自发形成一个团体，长时间的互动沟通容易形成一个虚拟的“网络圈群”，形成信息茧房。根据短视频平台的算法机制，网络圈群接收的信息会固化，形成信息壁垒，不利于大学生接收丰富广泛的信息。日本社会学家岩原勉结合社会学和传播学的理论，将社群看作一个集合体，即一个包含多人的集合体，这个集合体中的个体具有特定共同目标，存在互动关系，并且具有共同归属感。德国社会学家费迪南·滕尼斯在《共同体与社会》一书中提出，社群是一种社会团体，社群成员具有共同的习俗和价值观。滕尼斯认为形成社群的三个关键因素是亲属关系、地理位置和心理要素［2］。综合社群理论的诸多研究，笔者认为社群是基于成员间共同的认同而构建出的亲密朋友关系，其关键在于彼此间的协作、共享服务、共创成果。在大学校园这个特殊群体的聚集区，其开放包容的环境则更易实现大学生互动、加强彼此认同与归属，更容易形成固定的社群，发挥规模效应。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年12月，在我国网民群体中学生最多，占比为21%（见图2），这些群体正是短视频的潜在用户，如何借助短视频进行更好的传播，增强学校的影响力成为当前各高校面临的难题。

（一）加强社群文化建设，强化价值引领

正如前文所述，社群是基于成员间共同的认同而构建出的亲密朋友关系，社群文化则是社群的生命力所在。高校大学生基于文化的认同，形成稳健的社交关系，开展沟通与交流，因此如何规范社群的价值观，打造良好的生态环境，促进社群成员间的认同也是高校短视频发展的重中之重。首先，高校应该树立健康向上的价值观导向，对大学生进行引导，鼓励优质内容的持续输出与渗透，为社群文化的建立奠定良好的基础；其次，高校内部可以建立一套完善的用户管理体系，统筹线上与线下，促使用户产生归属感和认同感，通过增加互动和选拔互联网意见领袖进行价值引领，强化认同，提供良好的媒介环境。

（二）优化内容，做有价值、有趣的高质量输出

近年来，短视频已经与社会各行业进行了深度融合，目前高校短视频的功能主要集中在校园宣传、娱乐放松、信息、价值观传递等方面，内容质量良莠不齐。在互联网信息技术发达的今天，“内容为王”是媒介发展的重要规律。高校短视频的内容创作分为PGC和UGC两种。第一种是PGC（ProfessionalGeneratedContent），指专业内容生产，是由专业的团队进行内容创作与，其质量相对较高，也受相关制度与标准的考核与把关。在高校，则可以理解为由高校的宣传部门策划、拍摄、剪辑完成，通过学校官方渠道进行推广的视频内容。第二种是UGC（UserGeneratedContent），即用户生产的内容，这也是自媒体发展以来的一个显著特点，原来的被传播者转化为传播者，可以自由上传内容，每一个人都可以在互联网平台自己的内容，但其质量却没有保障，信息的真伪有待确认。在大学校园里，由学生自行创作并公布的与校园相关的短视频即可视为UGC内容。高校应该引进有价值、有趣的优质内容，通过设置话题引发学生关注，通过资源整合，分类标签，输出高质量的视频内容，激励学生原创内容，引导学生关注、留言，加强社交互动，保障平台源源不断的活力，增强学生与平台的黏性，形成良性生态循环。

（三）加强信息审核与监管，净化高校育人氛围

高校是人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新的重要阵地。大学生目前尚处于世界观和价值观塑造的重要阶段，其对于互联网上鱼龙混杂的内容的辨别和筛选能力较差，这对高校建立健全网络监管体系、做好信息把关人又提出了新的要求。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中描述到，电视上每个镜头的平均时间是3.5秒，所以我们的眼睛根本没有时间休息，屏幕一直有新的东西可看［3］。而短视频作为新兴媒体，在原有的电视媒体的基础上，将文字、声音、图片、动画特效等进行深度融合，持续不断的感官冲击让受众没法在同一个问题上过多停留，将电视娱乐性掀至新的高潮，加之短视频对于时间长度的把控，使受众完全沦陷，价值观的塑造、精神文化的宣传成为短视频发展的最大短板。此外，一些短视频为吸引受众眼球，采用低俗、搞笑、泛娱乐化等形式进行包装，对于高校大学生而言，其教育意义严重不足，也需要引起警惕。因此，高校需要重视信息监管，除了对大学生进行社会主义核心价值观的引导之外，还要杜绝不良风气的侵蚀，发挥重要的监督作用，关注社会热点，及时掌握学生关注的信息和舆论，与学生保持沟通与互动，联动全校，引导学生形成正确的价值观，营造风清气正的高校网络育人氛围。

（四）组建专业的运营团队，形成品牌特色

面对短视频的飞速发展，很多高校在运营之初并没有系统思考，也没有倾注较多技术指导与支持，只是将短视频作为普通的宣传途径，依靠宣传部门申请账号进行简单的视频，并没有起到很好的校园宣传的作用，也没有与学生产生共鸣。高校若想在短视频盛行的今天取得一席之地，就必须在账号运营、团队组建上下功夫，形成带有鲜明特色的品牌形象，迎接新媒体带来的机遇和挑战。高校应该组建专门的由师生共同参与的新媒体运营团队，加强校园内各媒体间的融合，有意识地形成新媒体矩阵，明确短视频平台的定位和受众群体，输出高质量的校园视频内容。例如福州大学，就通过社群思维组建了新媒体运营团队，借助学生群体独特的优势把握受众心理，运营真实的项目，帮助学生加强专业技能的学习与锻炼，提升短视频运营的专业能力，增强学生自身的竞争力，形成了学生与平台双赢的局面［4］。

四、结语

短视频在新媒体中占有举足轻重的地位，使得媒介环境正发生深刻的变革，短视频的传播对于高校而言既是机遇也是挑战。随着5G技术的日臻成熟，短视频必将迎来新一轮的突破与发展。如何借势短视频打造出更亲和更接地气的高校品牌形象、发挥出教育的功用成为摆在国内各大高校面前的难题。高校必须增强自我认知，对自我进行准确定位，同时把握大学生的特点，紧跟学生关注的热点，在内容和形式上进行策略性优化，引导学生提高媒介素养，输出有代表性的高质量内容，通过“主动输出+严格把关”，营造出风清气正、积极向上的网络氛围，最终实现对大学生的教育和引导。

参考文献：

［1］周雪.媒介生态学视阈下移动短视频社群发展研究［D］.北京：北京印刷学院，2020：22-23.

［2］胡月怡.基于社群理论的短视频社交产品服务设计研究［D］.上海：华东理工大学，2020：12-14.

［3］［美］尼尔·波兹曼.娱乐至死［M］.中信出版社，2015：170-185.

［4］王永菁，严霄霄，陈建明.应用型高校新媒体社群构建探析［J］.中国报业，2019（09）：74-75.

作者：李嘉瑜 单位：西安欧亚学院