健康传播学的研究和发展趋势

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【摘要】本文对我国的健康传播学研究成果进行了全面梳理后发现，我国健康传播呈现新特点：具有移动化传播介质、新媒体传播平台及互动化反馈渠道。近年来，随着公共突发卫生事件的增多，相关研究视角发生了转换，危机预警、受众本位、风险沟通成为主要议题。本文提出了健康传播学未来的研究方向。

【关键词】健康传播；研究主题；研究视角；发展方向

1971年美国斯坦福心脏病预防计划首次将传播学应用到健康领域。①20世纪80年代以艾滋病预防为目标的研究有力地推动了健康传播的发展。1994年罗杰斯认为健康传播是把医学研究的发现转化为普通居民容易接受的健康知识，受者通过改变态度以及行为方式，从而降低死亡率和患病率，使受传者生活质量和健康水准得到提高。②1996年我国学者提出健康传播是以人人健康作为出发点和目的，通过各种传播媒介，对健康信息的获取、制作、交流以及分享的过程。③本文系统梳理了我国健康传播学的研究成果和特点，提出了未来的发展方向，期望有助于利用健康传播学原理更加科学地预防、战胜疾病，促进公众健康。

一、健康传播学在我国的发展历程

本文以中国知网作为文献来源平台，进入高级检索页面检索篇名或关键词为“健康传播”的论文。文献截至日期为2019年12月31日，文献起始日期不限，检索期刊来源为中文核心期刊，共检索到1445篇文献。1992年以前没有符合检索条件的论文，1992年至2005年，文献数量缓慢增长阶段，在这期间共发表健康传播学论文51篇，平均年发文3.6篇。2005年以后的论文逐年增加，2006年至2019年共1394篇，平均每年99.6篇。随着健康传播学在我国的发展，学者们的研究热点也在发生变化。20世纪90年代初，我国健康传播的主要研究内容为概念引入和本土化，1992年有学者系统地研究了健康传播的概念、健康传播的规律以及健康传播的指导原则，④还有学者介绍了当年国际组织主要的健康传播活动；⑤90年代末，较有影响的研究为慢性病干预原则与健康传播的关系，⑥这些研究为我国慢性病的预防起到了重要作用。进入21世纪后，2000年至2005年刊出的41篇文献中，共有7篇关于艾滋病方面的健康传播研究，这一主题是这段时间的研究热点，有研究者将健康传播细化为9个具体的方向，为后来学者的研究提供了明确的方向。⑦2006年至2019年，健康传播学在我国得到了迅速发展，分析新媒体语境下健康传播特点的文献共有92篇，成为这一时期健康传播的重要研究方向，医患关系、突发公共卫生事件等也成为健康传播的热点，同时艾滋病的话题得到持续关注。

二、我国健康传播的新特点

传播介质移动化是当今健康传播最重要的特点，传统的健康传播介质为报纸、电视等。近年来移动设备以及社交类应用成为健康传播的主要媒介，传播介质移动化为健康传播带来了诸多发展机遇的同时也面临着新挑战。新媒体传播平台成为健康传播另一个新特点，微博、微信公众号、健康议题讨论社区等新媒体社交平台已经成为人们日常获得健康信息的主要渠道。互动性强、反馈及时是健康传播的又一个特点，以前的健康信息传播是单向线性的，由传播者通过媒介传到受者，受者往往是被动接受。而现在受众可运用新媒体发表自己见解，信息者也能及时得到受众的信息反馈，进而对健康信息作进一步补充。同时受众还可以对的信息进行讨论和分享，受者成为二级传播者，健康传播链得到延长。新媒体背景下的传播者可分为传播组织和传播群体。传播组织主要包含企业公众号、大众传播媒体和医疗卫生机构，其中企业公众号是推送健康信息最多的传播组织，其多为医院的公众号，传播内容多为医院专家、科室、门诊的介绍，而大众传播媒体与医疗卫生机构的专业者的健康信息相对不足。⑧传播群体的细分则尚未受到深入研究，有学者研究了微信朋友圈在健康传播中的作用，认为微信朋友圈是典型的健康传播群体，研究发现微信朋友圈的健康信息传播最易受到情绪性影响，同时也易受到健康信息的社会特征和功能特征的影响。⑨新媒体平台的健康信息内容主要为健康养生信息、健康危机信息。有学者对微信中的健康信息是否有用进行了调查，近九成用户的回答持肯定态度，男性群体、青年群体和高收入、高学历人群对健康信息的转发较少，而女性、低教育和低收入群体对健康信息更有转发倾向。⑩也有学者发现中医养生知识的健康传播方式主要为微信朋友圈和公众号，但微信用户对中医药知识缺乏持续注度。还有学者分析了新浪原创健康微博文本，发现保健信息在健康信息中的比例高达69%。也有学者发现微信朋友圈中食品安全信息转发有感性化和极端化倾向。有学者发现食品安全的微博被转发次数受到多方面的影响，例如博主的粉丝数、微博数量、微博是否经过认证等。􀁖微博在突发公共卫生事件中具有特殊作用，微博热搜更能形成热点话题，微信更适合熟人之间传播健康信息，微信用户之间信任程度更高。人民日报等高权威性和高关注度的官媒微博具有较强的传播性。

三、健康传播研究的主题及视角转换

近年来，健康传播视角下的医患关系分为三种类型：一是由医生向患者进行健康传播和医学知识宣传，患者被动接受，属于医生主动型；二是医生还是占据着主导地位，但是患者可以进行主动的咨询，并且在医生给予的多种诊疗方案中进行选择，医疗活动过程中医患双向互动和沟通，这种医患关系称为指导合作型；三是医生与患者均有相同的地位，共同制定诊疗方案，医患双方互相尊重，要求患者也有专业的医学知识，这种医患关系称为医患共同参与型。正确认识健康传播视角下的医患关系，有利于解决医患纠纷。突发公共卫生事件是指传染病疫情、食物中毒和职业中毒等突发事件。政府卫生部门起到了突发公共卫生事件健康传播中权威信源和传播主体的双重角色，受者是公众，大众媒体是健康传播的重要渠道。在突发公共卫生事件中，政府、受众、大众媒体，构建起政府、大众媒体、受众三者的良性互动。􀁚突发公共卫生事件可分为两种类型：一种是因为不可抗力自然环境、气候、病菌等因素造成的，称为突发事件型；另一种是由于工作人员失职甚至违法而造成的，称责任事故型。面对两种不同的突发公共卫生事件，健康传播在关注内容和传播方式上要采取不同措施。对于突发事件型，传播内容主要为事件发展的规律、应急措施、个人防护、就医指南等。应对突发事件型，媒体报道应该从大局出发，无需面面俱到，抓住重点才是关键。对于责任事故型，重点是分析事故原因，防止问题产品的继续扩散。自媒体时代，人人都是麦克风，如果健康信息传播不及时准确，谣言四起，会在一定程度上导致社会动荡、人心恐慌等心理应激障碍，这时党和政府部门应该正确引导社会舆论、掌握话语权，及时权威、准确、可靠的信息，规避引发公众恐慌，稳定公众情绪、体现人文关怀，营造健康和谐的社会环境，提高媒体从业人员的专业素养达到预期的健康传播效果。危机预警注重防患于未然，是对未来健康危机事件的预测和防范，有学者研究了我国早期健康信息传播特点认为，在健康危机发生以后，政府部门有了解决方案，然后才有媒体的宣传，且媒体注重宣传导向。近年来，人们逐渐认识到健康信息危机预警的重要性，做好危机预警首先要找出各类公共突发卫生事件形成的原因和防范措施；其次要有专业人士做出科学决策，政府部门积极做好引导协调工作。健康传播的受众本位和健康传播的效果本位具有重要的区别，受众本位注重受传者的意见、接受方式、不同社群受传者的区别，同时主动地接受受众的反馈意见，这样才能获得较好的健康传播效果。效果本位不重视传播手段的研究和受众的接受能力，反而不能达到理想的效果。效果本位往往从传播者的视野采用定性的研究，􀁖现代的研究开始注重从受众的视角，为了更好地将受众本位落实到实际工作中去，需要开发出一套科学有效的评价传播效果的方案，这种方案是由受者评价。有学者研制了用于评价健康传播材料的评价表，该评价表还可以进行信度、效度检验。在饮食行为倾向研究中，受众本位还可以通过实验法来考察，以饮食健康传播为例，发现受传者对健康信息的信任程度与相应的健康行为改变具有显著正相关。风险沟通是传者与受者处于平等地位，双方互动沟通、风险预测，风险沟通贯穿于健康传播的各个阶段，这样可以有效地避免各种因为健康传播发生的纠纷。

四、我国健康传播研究的发展趋势

报告中明确提出实施“健康中国”战略。据已有的研究成果，结合新时代背景对未来健康传播研究进行展望。一是聚焦互联网健康议题的研究。随着互联网049的发展、自媒体的崛起，完全改变了信息的传播方式及受众的信息接受方式。因此，未来研究应该聚焦互联网环境下健康传播方式的改变，从“医疗自媒体”到“健康新媒体”研究健康传播的迭展，一方面关注互联网诊疗线上化程度的进程研究和我国网络医疗健康服务产业的研究；另一方面强化健康讯息传播的监管力度，防止虚假健康信息对疾病信息的过度渲染，关注涉医舆情中的热点法律问题，保证健康信息传播的效果。二是重视老龄人群健康议题研究。主要加强对老年人群体健康讯息传播的研究。中国互联网络信息中心的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿，非网民规模4.96亿，其中因年龄太大太小占14%……，当下新媒体已经是传播的主要媒介，尤其部分老年人不善于使用新技术，造成了老年受众越来越难以及时得到准确的健康信息。《奋进中的中国老龄事业》数据预计，2035年前后，中国老年人口占总人口的比例将超过1/4。老年人口数字庞大，又是各类疾病的易发人群，如何满足中老年人对健康讯息的需要，是我国应对人口老龄化亟待研究的课题。三是提高健康传播专业化的研究。健康传播的专业化要具有互联网思维，互联网、数据库、大数据等高科技手段是科学、专业分析健康传播数据的基础，也是制订健康传播措施的前提。我们要加强跨学科多元化运用研究，打破医疗卫生专业学者研究健康传播的局限，壮大健康传播学研究队伍，逐步改变我国专业健康传播的高等教育与专业及健康传播人才不足，研究滞后于实践发展等问题。四是积极参与全球健康治理研究。健康已处于人类发展的突出位置，既是国家软实力的主要组成部分，也是全球发展议题的主要内容，并且已成为各个国家衡量经济社会发展和人民生活幸福的一个重要指标。健康中国行动坚持预防为主，从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变。坚持共建共享，从依靠医疗卫生系统转变到社会整体联动，强调个人责任和社会作用，以世界卫生组织提出的健康定义：“健康不仅仅是不生病或不衰弱，而且还是身体的、精神的和社会的完好状态。”发挥我国独特的政治和制度优势，从战略角度考虑，将自然灾害防治、传染病的防控及健康信息传播管理整合在一起，建立一个预防应急大体系，展示中国在健康促进方面的经验和做法，并尽可能详尽地做好具有可行性和可操作性的预案，为全球健康治理贡献中国方案和中国智慧。

作者:常松 王慧 单位:安徽省社会科学院新闻与传播研究所