新时期营销广告传播的新动向探究论文

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[论文摘要]体验经济时代人们的消费观念不再仅仅停留于获得产品和服务本身，而是更加关注他们的消费体验和思维认同的过程。广告市场亦开始注重体验在传播中的作用，向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为。体验广告使企业迅速实现了体验的符号化传播，成为实施体验营销的关键性媒介。体验营销思想将成为广告业新的风向标。

[论文关键词]体验广告；感官式体验；情感式体验；行为式体验

在信息社会中.广告已成为经济活动中不可缺少的一部分。体验经济环境下体验营销思想已渗透到各个行业也成为企业推广和品牌传播新的价值要素。广告体验化为21世纪广告业的发展提供了独特的思路。

一、体验营销思想在广告业初露端倪

现代广告不再仅仅局限于告知消费者商品信息更重要的是和消费者进行思想上的沟通正因为如此，广告总是从消费者心理入手并将企业需要宣传的主题在一个适合特定心理的角度以一种”标志化”的形式传达出来。这种”标志化”的形式就是广告传播体验。

体验”是消费者的一种心理感受没有顾客的参与体验无法产生没有一定的媒介物体验也难以产生。所以在实施体验营销时企业必须选择好”体验”媒介及其组合.以便使消费者体验价值最大化。

如果说用产品呈现、空间环境、电子媒体和人员等媒介表达体验受众面有限的话广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验从而吸引目标消费者达到产品销售的目的广告体验是指通过在广告中融入体验向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同进而影响消费者的购买行为。较常见的是通过广告画面所创造的美好意境，广告语中所蕴含的如亲情、友情、爱情等情感元素给消费者以美的感受和情感共鸣促使消费者产生购买行为。广告在传递体验的同时也在制造体验。

二、体验营销策略在广告传播中的运用

体验是复杂的又是多种多样的可以分成不同的形式。伯恩德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块以此来形成体验式营销的构架。

1感官式体验营销(Sense)

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验这样的感觉往往会直接刺激消费者激发顾客的购买欲并使商品产生溢价这是最基本的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。

在广告作品中通过广告的画面、语言、形式触发人们的基本感官来进行传播。一个好的牛排推销员往往不会直接推销牛排本身他会去推销煎牛排时发出的诱人的泊兹磁”声。李奥贝纳为美国肉类协会做的广告就是”你能不能听到它们在锅里磁磁作响，“听到牛排在油锅里的泊兹磁”声联想到牛排的金黄酥透、外焦里嫩.味道鲜美等广告用听觉作诱导唤起人们的视觉、味觉联想从而唤起人们的食欲和购买欲。

2情感式体验营销(Feel)

情感式营销是在营销过程中要触动消费者的内心情感创造喜好的情感体验从而使顾客对某品牌产生好感甚至强烈的偏爱。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪.以及能使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中来。

情感体验，通常是通过策划广告活动使消费者融入活动中来在与消费者直接接触的每一个点和面上.进行整合传播。2001年4月22日在西安举行的世界杯外围赛中中国队以10.1大败马尔代夫队。这时，“可口可乐“推出一则”梦想不灭篇“广告，描述中国足球队屡败屡战愈战愈勇凝聚着10亿多股力量以实现同一个梦想。

3行动式体验营销(Act)

行动式营销是通过偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者使其生活形态予以改变从而实现产品的销售。行动营销试图增加顾客的身体体验指出做事的替代方法、替代的生活型态丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。公务员之家

耐克该公司成功的主要原因之一是出色的”尽管去做“(JustDoIt)广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔2乔丹升华身体运动的体验是行动营销的经典。

三、体验营销思想将成为广告业新的风向标

伴随着体验经济时代的到来，消费者的消费观念和行为发生了深刻的变化他们已无法满足于获得产品使用价值本身而是渴望获体验消费过程并在参与其中的同时将体验融入自己的生活方式以此获得个性的满足。

广告传播是一直以来企业树立品牌形象和促进产品销售的重要手段。传统广告专注于对产品效能、质量或价格的宣扬这种直白式的广告在同类产品竞争愈益激烈的情况下难以给消费者留下深刻印象只能使消费者感到乏味。体验消费的出现适时的为广告业拓展了新的发展思路.把体验融入广告即创造全新的体验式广告将为广告传播注入奇妙的、新鲜的市场活力。体验营销要求21世纪的广告更加重视和消费者进行思想上的沟通。体验式广告符合当前消费者追求体验需求满足的心理将使企业更容易的与消费者进行产品和品牌的沟通。

广告中的体验意识进一步强化了消费者的核心地位使由购中、购后的认知转为购前的预知从而使消费者的购买风险得到提前释放。广告体验化是体验经济时代广告市场迎合受众体验需求的理性选择体验营销思想必将导引着未来广告业的发展。