电视公益广告宣传策略研究论文

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摘要本文通过透视当下电视媒体的公益传播内容，对电视公益传播三维内容，即“节目、广告、活动”的困境进行探析，提出其解决策略模式，以期为电视公益传播的良性循环发展提供借鉴。

关键词:公益娱乐化;公益商业化;公益短暂化

“公益”作为当今媒体的核心话题之一，经济化效益和社会化影响让公益传播成为在电视媒体中越来越重要的运营模式。虽然，电视媒体纷纷涌入“公益传播”，然而电视媒体，引入“公益”二字时，却出现了一些困境。有明星的被贴上娱乐性的标签，有赞助商的被贴上商业化的标签。虽然这些标签有名不符实的嫌疑，但是，可以看出的是电视媒体在进行公益传播时确实是存在一些困境的。

一、公益节目：煽情与物化的杂糅

电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。笔者按照节目内容和形式将电视公益节目分为以下三类：(1)纪实帮助类：这类节目以采用纪实拍摄的表现手段，展示爱心使者们帮扶的过程。如山东卫视的《公益总动员》、河南电视台的《天使在人间》等。(12)竞技真人类：这类节目采用公益基金的方式，以竞技、PK为形式。如浙江卫视的《爱唱才会赢》、湖南卫视的《勇往直前》、贵州卫视的《百万智多星》、北京卫视的《真情耀中华》、河南卫视的《民星在行动》、河北卫视的《真情旋律》等。(3)明星娱乐类：这类节目以公益明星为主打，以明星起带头作用。如吉林卫视的《公益星名堂》、安徽卫视《为爱高歌》等。

分类并未完全地界限分明，某些节目其实融合了以上两类甚至是三类的节目，如浙江卫视的《爱唱才会赢》既邀请明星助阵，又采用PK形式；湖南卫视的《勇往直前》以明星竞技赢取公益基金的方式进行运作，既以竞技为方式，又融入明星的参与。在这些不同类型的公益节目中，各有被受众诟病的地方。

一是纪实帮助类公益节目，有的成为煽情和眼泪的混合物，个人私密空间的公共化。河南电视台的《天使在人间》以专题性的结构、故事性的叙述为方式，每期记录一个打动人心的情感故事，选拔优秀志愿者作为“爱心使者”，真实记录他们的帮扶过程，栏目的演播室环节邀请现场嘉宾与选手和观众进行对话和互动。这类纪实帮助类电视公益节目逐步落入了一种套路，将公益等同于煽情、眼泪，一提到公益，媒体就把聚光灯对准那些受生活折磨的人和弱势群体。他们确实需要社会的关怀，但是，赤裸裸地将他们的私密生活变为公共空间的内容，是一种对于私人空间的入侵。观众被置于“看客”的位置，为荧屏的人唏嘘、感叹；而荧屏的人成了“被观看”的人，在这种看与被看的关系支配下，受众追求的是自我的心理满足，给予别人同情的眼泪时，这种对于别人背后私密生活的窥探其实是在助长观众的窥视欲。

二是竞技真人类公益节目中，公益元素逐步变为物质和，攀比的附属物。北京卫视的《真情耀中华》节目将征集全国10名参赛选手，分为两个小组。每个小组分配到一个极具挑战性的任务，在规定的时间内去帮助指定的人物，如要求志愿者在5天的时间里为一些身陷困境的好人争取10万元真情基金；并由专家组成的评委团以每组的创造力、沟通力、组织力、操作力和团队精神为衡量标准，最终淘汰一组。节目播出后，就有网友提_出质疑，志愿者的救助行动是否应该拿出来“秀”，志愿者的公益救助行动采用比赛竞技的形式是否合适，爱心的这种攀比是不是恰当。这些担心其实不无道理。山东某频道公益节日的广告词上写者：只要你有梦想，只要你大胆说出来100万元，帮你成就梦想，100万元等你来拿。如此赤裸裸的物质刺激就如天上掉馅饼一样，叫人垂涎。公益节目为了打造传播效果，使用如此诱惑的字眼，冲淡了其公益的意味，这种“挂羊头卖狗肉”的做法也不会博得公众的喜爱的。但是，我们也看到，这些电视公益节日在接到了这样的质疑之后也在反思、改进，就如《真情耀中华》节目组就暂停一期以作调整。

三是明星娱乐类公益节目，越来越娱乐就越来越不真实。浙江卫视在2008年打造的《爱唱才会赢》一推出，“收视率就拿到了全国网1.336％的好成绩，创下了全国综艺节目首期播出收视率的冠军。这个节目将广告资源拿出部分收入，成为实现普通人梦想的公益基金，它以唱歌为形式、不断挑战为方式，通过点对点的方式直接帮助节目参与者”。另外，湖南卫视2007年的《勇往直前》“自节目开播以来，从开播时的全国同时段第五，到最后一期创下7.28％的超高收视份额。”上海文广新闻传媒集团的《闪电星感动》、湖南卫视的《勇往直前》等将娱乐与公益结合的节目取得了不错收视率后，公益就与“快乐、娱乐、时尚”对接起来，明星娱乐类电视公益节目的数量近几年不断增加，这类节目的蓬勃发展是有其社会因素及内部因素：(1)符合当下年轻人的审美观和价值观。当下的年轻人在工作、学习的压力下，休息时间希望放松，娱乐自然成为其选择。他们认为，公益不一定是严肃的，混着眼泪的，公益也可以是“快乐的”。(2)开辟电视公益传播的新形式。电视媒体肩负着平衡社会，扮演着社会“排气阀”的角色，对于公益的关注有利于促进公众对弱势群体的关注，进而促进社会的平衡发展。但是，以前那种严肃氛围下的公益，公众已经产生了“审美疲劳”，将公益与娱乐对接，开辟了电视公益传播的新形式。(3)利于电视媒体形成节目儡牌。一个有影响力的电视节日是会给电视媒体带来无形的资产的，就如《中国农民工》让贵州卫视走向了全国。(4)明星的介入促进传播效果。传播学奠基人——扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中首次提出“意见领袖”的概念。他认为：意见通常从媒介流向“意见领袖”，再从“意见领袖”流向人群中不太活跃的部分，“意见领袖”是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容，他们把他们所知的东西，“流”向“人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。明星就是“意见领袖”，这类明星娱乐公益节目邀请明星加入节目传播公益，会促进公益理念的传播。

尼尔?波兹曼早在《娱乐至死》中指出，越来越娱乐就越来越不真实。娱乐打着公益的名号“招摇撞骗”。公益成为娱乐的附庸。某“公益时尚节目”的口号是“让公益成为时尚，让时尚带来快乐”，该节目每期邀请当红明星嘉宾现场献艺，通过激烈竞赛PK，全面展示明星对时尚品牌的了解和时尚品位知识，全程围绕时尚唱足了之后，最后通过竞拍现场筹得善款用于公益事业。明星、时尚与公益被置放在一起，却怎么看怎么别扭。这明明是时尚娱乐之事，却硬要与公益挂钩。公益在电视媒体界成为“真理模式”，被广泛应用。公益模式当真是屡试不爽的?2009年，“壹基金”的一群明星在地震一周年时，进行“壹家人，壹起走”穿越震中徒步纪念活动，但这次活动被众多网友批评——作秀意义远大于对灾区的帮助，不仅给灾区民众的日常生活带来不便，也对当地的交通以及重建工程造成影响。

二、公益广告：商业化与公益性的冲突

20世纪40年代初，美国最早出现公益广告，当时也称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。由于电视媒体的可视性、感染力、受众广泛等特点，电视公益广告也应运而生。中国的电视公益广告可以追溯到1986年。1986年，贵阳电视台播出了我国第一条公益广告——《节约用水》。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段推出了一档栏目——广而告之，产生了很好的社会传播效果。随后，各地方电视媒体也开始开办公益广告栏目。

美国将公益广告分为两类：一类是公共广告是由社会公共机构或组织的各类纯公益广告；另一类是意见广告，这种广告带有明显的企业意识，深层目的在于塑造良好的企业形象。而日本的《电通广告词典》对公益广告的定义是：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”可以看出，公益广告的外延本身就包含着企业这一因素，笔者认为中国的公益广告也是可以分为两类的：一类是由国家政府或者公益组织主导，媒体具体实施的导向性公益广告；另一类是由企业与企业联姻的公益广告。

1994年初，中央电视台采取了节目片尾打企业名称的办法，以吸引企业投资，解决制作经费不足的矛盾，并逐渐演变成了我国公益广告的主要形式，即“企业署名公益广告”。然而，这类模式下的公益广告出现了一些困境。

1、主题范围有所扩展，但内容缺乏创新。目前不少公益广告范围较以前有所拓宽，如“关注心理健康”主题、“助盲，关心残疾人”主题、“交通安全”主题等，这些主题都是比较贴，近公共日常生活，但是具体内容却缺乏创新。一个精良的公益广告需要专业的广告公司的策划、构思、执行和实施。但昂贵的制作经费给电视媒体增加了成本。电视媒体只好让自己的团队，例如广告部来策划、构思、甚至实施制作公益广告。这些人员并非是专业的团队，在完成公益广告的同时，他们本身还有原来的工作职责，因此，公益广告内容缺乏创意，制作不够精良。

2、未形成规模，时段不定。一段时间播，一段时间又停，无法产生预期效果。根据心理学原理，人们记住某件事情，是频率和时长的乘积。但是我国公益广告存在这样一个困境：公益广告是伴随着国家政策和重大突发事件的。政府的政策引导成了电视媒体进行公益传播的“标杆”，结果是在一段时期内，电视媒体的公益广告产生“蜂拥”现象。然而一段时间之后，公益广告便沉寂，无法保证播出的时长和播出频率，缺乏传播的长远效果。

3、公益商业化倾向。某些电视媒体的公益资源出现寻租现象，导致了媒体与企业的暗中交易。公益广告处处透露出商业气息。公益广告的公益性与企业的商业性本是相互对立的，但只要我们运用正确的处理方式，就能使两者的的关系由相互对立而变成互为促进发展。笔者认为公益商业化的背后其实是中国电视媒体的二元身份主导下的无奈选择。

电视媒体兼具事业和产业属性，在进行公益传播时是一个极为尴尬的角色：一方面既要体现其社会责任，另一方面又要考虑其运作资金成本、人力成本、时段成本等。央视公益广告时段价值过亿，目的是要履行媒体作为一个公共媒介的公益传播任务，就是一个例证。相关部门如果没有给予充分的资金支持和政策支持，让电视媒体就会陷入两难困境。这种无奈便导致了公益的商业化，当公益遭遇商业时，公益只好给商业“让路”，电视媒体无法保证公益广告运作的资金，更无法保证公益广告播出的时段。

如果说公益商业化是电视媒体的无奈选择，那么商业的公益化更加值得媒体警惕。商业打着公益的名号，容易遭致受众反感，收视率下滑，黄金时段变成了非黄金时段，影响电视媒体的形象；同时，由于收视率的下降意味着受众的流失，企业作为盈利组织，“见风使舵”，减少资金投入甚至撤回资金。电视媒体走入了一条“死胡同”，路只会越走越窄。

三、公益活动：短暂性与常态化的失衡

电视媒体公益活动以电视媒体为主导，联合企业、社会公益组织与公众，为向公众传达某种观念，倡导某种行为。主要包括公益活动和公益晚会。笔者将公益晚会也纳入公益活动的范畴，是由于公益晚会目的也是向公众传达某种观念，倡导某种行为，也是以电视媒体为主导，在电视媒体上，并联合了企业或者社会公益组织的活动。

“春暖2007”是中央电视台经济频道(CCTV-2)发起的全国性大型电视直播公益活动，该节目已经设计出一种“公益慈善+电视媒体”的全新模式，二者不是简单的相加，而是互相借力、增强互动，形成一种参与各方“多赢”的局面，成为媒体公益行动的引领者。活动以“晚会”加“公益慈善捐助”为形式，联合企业对社会弱势群体给予帮助，倡导公益理念。

“善行2009少年川湘行”是湖南电视台公共频道策划的一项将汶川地震区的五十名贫困中小学生，一对一地安排到长沙的爱心家庭中，进行为期一厨的生活和学习的公益活动。其他的还有：重庆电视台的《大爱中华行》；广西电视台的“爱心圆梦”在广西——2009年福圆梦助学行动访谈节目；荆州电视台的“春天垄上行?百里仙洪涌春潮”；苏州广播电视总台社会经济频道的“少年中国校园行一伙伴计划”；合肥电视台的“生命小战士”白血病患儿及家长帮扶项目；株洲广播电视总台的“因为母爱”大型帮助活动等等。

电视公益传播活动作为电视媒体近年新探索出来的一种传播形式，它不像公益节目易走向娱乐，也不像公益广告无法很好地嫁接商业与公益，因此，它在未来的发展潜力最大，但是它的独特也决定了它也有独特的困境。

一是主题雷同，模式单一。一旦一个电视公益活动传播效果扩大之后，其他电视媒体也跟风效仿，一时间，各个电视台都是同类型的公益活动，不免让公众疲劳；模式上也千篇一律：即“公益慈善+电视媒体?”“明星+公众”的组合。

二是缺乏整合营销传播。电视媒体与其他媒体缺乏联合、整合，即使一个集团内部的各个部门也缺乏联系，各做各的，自己办自己的节目、活动。广电集团内部的资源没有得到充分地利用，既造成资源的浪费，又没有获得更好的传播效果。

三是公益短暂化。电视媒体缺乏品牌意识，缺少美誉度高、信誉度好的品牌。根据市场营销学原理，品牌有聚合效应、磁场效应、衍生效应、内敛效应、带动效应等多种效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。一旦电视媒体形成了自己的品牌就会像磁石一样牢牢地吸引企业或产品就会像磁石一样吸引受众，受众会不自觉地经常关注这个活动，形成品牌忠诚度，进而经常关注这个频道。因此，形成品牌对于电视媒体公益传播至关重要。当下，一些电视媒体公益活动举办一期或者一段时间后就停止，缺乏连续性，公益呈现短暂化，无法在受众心中造成长期的影响，形成品牌。

四、公益传播策略探析

2009年1月“电视公益广告研讨会”在北京举行。中央文明办协调组组长涂更新说：“准备2009年牵头建立公益广告的基金会，包括建立相应的基地，一切按照基金会的方式运作。以有实力的企业、媒体作为基金会的主体，由专业人士来具体操作，文明办只负责监管监督。建立基金会以后，可以对公益广告的作品，从创意、策划到制作、播出，从广告公司到媒体刊播都设立奖项并给予重奖，推动公益广告事业的发展。”从这番描述中，可以看出，政府相关部门正在准备建立一种公益传播业的广泛模式，即是以基金会为中心，将企业、媒体纳入主体范畴，由专业人员操作，并且建立监督监管体系。

公益的娱乐化、商业化以及短暂化，笔者认为可以归结为未形成具有法律保障的电视媒体公益传播体系模式。因此，我们在对电视媒体公益传播进行梳理之后，将我们的期望凝结于“电视媒体公益传播模式”。这个模式下存在着四维主体，即电视媒体、政府、企业、和公众，它们共同构成电视公益传播的四维网络。公益传播的四维主体并不是各自相互独立的，而是相互联系，构成一个整体网络。这个网络犹如推手，推动整个社会公益传播的发展。公务员之家

政府应通过制定法规、政策鼓励和保障企业、媒体进行公益传播的积极性，使企业、媒体通过参与公益传播，在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，同时，应该转换角色，下放，拓宽权限，变直接管理为间接管理，变过程管理为效果管理，建立和完善公益传播的基础性工作，为公益传播创造良好的环境。

企业应该在公益传播中找到公益与商业的最佳结合点，在推进公益项目时，企业要深入分析品牌内涵，通过与其相匹配的传播活动来树立企业品牌形象，传播的内容要考虑品牌一自身的核心追求，充分调动内外部公众的积极性和创造性。只有这样才能创造社会效益、企业品牌增值的双赢局面。企业在进行公益传播时要进行系统、周全的战略规划。活动前期的公众沟通，活动中期的跟踪报道、新闻点挖掘以及活动后期对企业形象的综述，要从传播流程上各个阶段中找到企业曝光的机会，尽可能多地利用公益活动本身的资源。

媒体在进行公益传播时要摆正心态，变被动传播为主动传播，主打“公益”牌，媒体应尽可能地让“三位一体”的公益传播形式结合起来，媒体与企业紧密结合，时刻谨记自己的社会责任，避免公益商业化与娱乐化，建立专业团队，举办公益活动，产生社会联动效应。

公益传播的四维主体统一构成一个科学而有序的整体，其效能在整体组织中能够发挥到最优。四维主体相互作用相互统一，但各自也有自身的独立运转机制，每一个主体运作成果地好坏又直接关系到其他主体的运作和整体传播效果。每个主体效能的简单相加并不等于整体效果，有可能整体效果低于每个主体效能的相加，也有可能整体效界高于每个主体效能的相加，即实现1+1>2的效果。当然，电视媒体在传播实践中，不断探索媒体传播规律；公益传播理念也在得到逐步实现和升华。