世博主题的传播分析论文

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3．比较分析 比较全国与上海的情况，我们得到了以下一些饶有趣味的发现。

1）认知状况

全国调查数据显示，对于上海“世博”主题的认知状况为：“知道”占18%，“不知道”占82%；对于上海“世博”标志的认知状况为：“知道”占8.1%，“不知道”占91.9%（参见表5和图11）。这一结果，颇出乎意料之外。尤其从主题的知晓率看，全国甚至高出上海2个百分点，这主要与样本中的教育程度偏高有关（参见附录2）。不过，比较全国和上海的同等教育程度的人群，未发现两者有明显差异，也就是说，假设3“教育程度越高，越了解主题”在全国与上海同样适用，据此可以推断，至少在各地（教育较为普及）的大中城市中，实际情况也许相差不远。

至于“世博”标志的知晓率，全国明显低于上海，这大致可归因于传播力度不够。如后所述，各地的人们主要从网络（而非电视、报纸以及户外广告牌等）了解相关情况，就是明证。

表5-请问您知道上海世博会的主题是什么吗？

图11—请问您知道上海世博会的标志是什么吗？

2）认知渠道状况

（1）了解到上海“世博”主题的渠道

全国各地居民了解到“世博”主题的渠道，从高到低的排序为：网络12%（66.7%）、电视9%(50%)、报纸4%(22%)、户外广告牌3%(16.7%)、广播2%(11.1%)、人际传播2%(11.1%)、交通广告1%(5.6%)（说明：括号里是以18%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。

这又是一个出乎意料之外的结果：网络竟然超越了包括电视在内的一切新老媒介，而夺取了第一媒介的“王座”。这既反映了样本的教育程度偏高，也表明了上海“世博”的宣传活动尚未借助各地传统媒介的力量而广泛、有效地展开。

图12—请问您了解上海“世博”主题的渠道主要是

（2）了解到上海“世博”标志的渠道

对于标志的了解渠道，更为集中，依次是网络8%（100%）、电视2(25%)、报纸1%(12.5%)（说明：括号里是以8.1%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。理由同上，不再赘述。

（3）接触上海“世博”官方网站的情况

各地居民接触“世博”官方网站的情况为，“是”占11%（高于上海的7.4%），“否”占89%，再次印证了他们对网络的高度依赖程度。

通过比较可知，无论在全国抑或上海，教育程度均为影响“世博”主题、标志的传播效果=知晓率之重要因素；由于传统媒介在相关信息传播活动中的缺失，在全国范围里，网络凭借其优势和特点，甚至取代了电视，成为受众获取“世博”主题、标志等信息的第一渠道。

3）评价状况

（1）主题重要性的评价

在了解“世博”主题（占18%）的人群中，认为其“非常重要”的比例为27.8%、“比较重要”为44.4%，两者合计达72.2%（低于上海的87.8%）；而“一般/说不准”的比例为27.8%（参见表7）。从接近性的角度看，这可能反映了外地人们对于上海“世博”的一种“距离感”，应在情理之中。

表7——您认为上海世博会主题的重要性如何？

（2）主题宣传的总体评价

关于“世博”主题的宣传工作，总体评价为：“非常满意”占5.6%、“比较满意”占50.0%、“一般/说不准”占38.9%、“不太满意”占5.6%。其中，“满意”比例合计为55.6％，与上海的83.7%相比，差距较大，值得有关部门和人士重视（参见图13）。

图13－您对上海“世博”主题宣传的评价

（3）主题宣传渠道的评价（可多选）

面对“您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？”的问题，调查对象的回答（从高到低排序）如下：电视83.3%、网络50.%、报纸50%、户外广告牌50%、广播5.6%（说明：这是以18%“知道”的人群为总体而计算出来的百分比）（参见图14）。

有趣的是，与认知渠道相比，网络的排序下降了，与报纸、户外广告牌并列，而电视又上升到第一媒介的位置，这足以说明，人们并非不再青睐电视，而是对其当前的表现不满；不过，与上海的情况（网络排在报纸、户外广告牌之后）相比，网络在外地仍受到相当的重视。

图14—您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？

（4）标志满意度的评价

在了解“世博”标志（占8%）的人群中，对其表示“比较满意”的比例仅为25%，“一般”为75%（参见表8）。与上海高达81%的满意度相比，可称悬殊。

表8－您认为上海世博会标志的设计怎样

综上可知，无论在主题的重要性抑或主题宣传的有效性、以及标志设计的满意度方面，各地居民的认可程度都明显不如上海市民。看来，对于全国各地人们加大“世博”的宣传力度，已是当务之急。而他们比较认同的有效媒介为：电视、网络、报纸、户外广告牌。

4）关注和期待状况

（1）关注情况

如假设5所言，全国各地居民对于“世博”主题的关注程度，果然低于上海市民，事实上比我们预期的（约20-25%）还低。如表9显示，“非常关注”为1%、“比较关注”为15%，两者合计仅为15.1%,与上海的35.8%相比，低20个百分点。与此相应，“不太关注”为32%、“不关注”为12％，合计为44%，则远高于上海的22%。而余下的“一般/说不准”为40%，与上海的42%相仿。

显然，基于信息的接近性、以及受众的选择性接受原理，全国各地居民对“世博”的关注程度，明显低于上海市民。但实际上，“世博”决非仅仅属于上海，而属于全国乃至全世界，由是观之，现状可谓很不理想，亟待改善。

表9—您对上海世博会的关注程度如何

（2）期待情况

A、上海“世博”的促进作用

全国各地人们如何看待“世博”对中国的促进作用呢？认为“非常大”的比例为16%、“比较大”为43%，两项合计达59%（明显低于上海的82%）；尽管“不太大”（2%）和“不大”（4%）的比例很低，但“一般/说不准”高达35%，清楚地表达了对于“世博”意义和价值的疑惑（参见表10）。

表10——您认为举办上海世博会对中国的发展有多大的促进作用

关于“世博”对上海的促进作用，各地人们的预期较高，“非常大”为25%、“比较大”为52%，两者合计达77%（但仍低于上海的87%）；与此相对，“一般/说不准”为19%、“不太大”为3%、“不大”为1%（参见表11）。

表11—您认为举办上海世博会对上海有多大的促进作用

最后，从个人层面看，差距最大，认为正面影响“非常大”为0，“比较大”仅3%，与上海的27%相比，低24个百分比；而“一般/说不准”（37%）、“不太大”（25%）、“不大”（35%）相加，高达97%（参见表12）。

表12—您认为举办上海世博会对您的生活有多大正面影响

B、对参加“世博”的期待

与上述情况相联系，全国各地居民参加“世博”的意愿，也不强烈。“非常期待”为4%、“比较期待”为18.2%，合计为22.2%（远低于上海的51.2%，相差29个百分点）；而“一般/说不准”为51.5%，超过了半数，“不太期待”（10.1%）与“不期待”（15.2%）合计，也超过了四分之一（参见图16）。由此可见，大多数人（近八成）持观望或消极态度。

图16—您本人对参加上海世博会的期待程度怎样

C、对“世博”形象的认识和期待

调查显示，“城市世博”（28.3%）被最多的受众认为最能体现上海世博会的形象，其次是“和谐世博”（19.2%），然后是“信息世博”（17.2%）、“绿色世博”（12.1%）等等（参见表13）。一强调“城市”，一注重“和谐”，或许恰好微妙地折射出身处上海这座特大城市“外”和“内”的两种不同的心态与感受吧。

表13—您认为以下哪个关键词最能体现上海世博会的形象

总之，各地居民对于“世博”的关注、期待程度，显著低于上海市民，这既在情理之中，又在意料之外。因为，“世博”毕竟是全国的盛事、全球的庆典，如果连这一基本事实都得不到大多数国人的理解和认同，则如何指望本届“世博”获得成功呢？可见，“世博”宣传，任重道远。

三、结论和建议

（一）理论假设和检验

总体而言，我们的5个假设都得到了证实。略有差异的是，“世博”主题的知晓率比预期更低，或者说，受众对于信息的选择性、（使用与满足的）自主性比预期更强。另外，各地人们对于“世博”的关注、期待程度也比预期更低，从而凸显了相关宣传、推广工作的不足。

（二）具体结论和启示

1、认知度

上海市民对于“世博”主题、标志的认知度偏低，分别约为1/6、1/5，亟待提高。

2、信息渠道

上海市民了解“世博”信息的第一渠道是电视，其次是报纸、户外广告牌，再次是网络。这四种媒介也以同样排序，被他们列为进行“世博”主题宣传的有效手段。

3、主题和标志的评价

无论是对于主题（重要性及宣传效果），还是标志（设计满意度），肯定意见都超过了八成。

4、关注度

关注“世博”的上海市民已超过1/3，另有超过四成的潜在关注人群，需将其转化为现实关注人群。相对而言，青年层、中等学历人群、低经济社会阶层的关注度较低。为此，尤需考虑他们的接受特点，加强形象性、通俗性，切实改进宣传工作。

5、期待度

超过八成的上海市民期待“世博”能促进中国和上海的发展，但大多数（约3/4）并不认为“世博”对个人自身有积极作用。这一变量，明显地影响了他们对“世博”主题、标志的认知度，也降低了他们对整个“世博”的关注度、参与期待度。因此，需认真思考如何凸显本届“世博”与上海市民个人生活的贴近性、关联性。换言之，若能有效阐发“世博”、特别是其主题对个人的积极意义，则将有力提升人们对“世博”的关注度、期待值。

6、“世博”形象

接近半数的上海市民认为，“和谐世博”最能体现本届“世博”的形象，从而使之名列榜首。这一结果，既反映出人们对当前中国政府倡导“和谐社会”理念的认同，也折射出人们对于本届“世博”价值取向的期盼。

7、与全国各地的比较

与上海相比，全国有许多差异。主要为：对于“世博”的关注度、期待度、参与度更低；对于“世博”相关信息的主要了解渠道为网络和电视；大多数人对于“世博”仍持一种疑惑、观望的态度，有待我们的各种传播媒介进一步发挥告知、解说、动员、亲和的作用。

[参考文献]

张国良《大众传播学》四川人民出版社，1998

麦奎尔《麦奎尔大众传播理论》（崔保国译）清华大学出版社，2006