国外媒体困境问题管理论文

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论文摘要：本篇论文首先简述了我国英语媒体目前的发展现状和传播效果中存在的问题。论文随后讨论了入世后我国英语媒体所面临的三大困境：市场还是政策、外语对母语、外国人还是中国人。最后本篇论文论述了我国英语媒体确立对外传播战略的重要性，并从英语媒体的自身形象、可信度、自我定位和管理体系等方面探讨了我国英语媒体对外传播战略的内涵。

关键词：入世、英语媒体困境、战略思考

引言

加入世界贸易组织表面上只是一个经济和贸易概念，但是事实证明入世所带来的影响往往超越经济范畴本身。正因如此，我国入世后对我国各行各业可能产生影响已成为世人所关注的焦点。

有关入世对我国新闻传播业所产生影响已有不少论述，但这些论述多从宏观角度展开，较少涉具体媒体行业。本篇论文将重点探讨我国英语媒体的现状、我国入世后英语媒体面临的各种困境、以及他们应对这些困境的战略思考。

一、我国英语媒体的现状

相对于我国中文媒体而言，我国英语媒体仍属于“少数媒体”：到目前为止，我国只有一个英语电视频道、一个英语电台、九家英文日报和周报、十家英语杂志和九大英文网站。应该说，对于一个以汉语为官方语言的的国家，我国的英语媒体能发展到目前的规模已属不易。

在过去20年中，我国英语媒体发展的最大一个趋势是从“单一媒体为重”的格局逐步转向“多种媒体并重”的格局：40年代只有英语广播书刊，到80年代创办英语报纸和英语电视频道，90年代互联网与各大传统媒体已形成一种多种媒体并重的局面。

总体来说，我国英语媒体目前仍以中央级单位为主，多集中在首都北京。他们一般都得到政府或大媒体的资助，市场化程度相对较低。目前，能够做到自负盈亏的大概只有全国性的英语日报《中国日报》。

我国英语媒体在树立和维护我国良好国家形象，增进世界对中国了解方面作出了其应有的贡献。[1]但从整体上讲，我国英语媒体的发展仍不能适应不断变化的国际形势的需求，我国在国际舆论中的声音还较弱，中国的形象还主要由西方媒体主导，“西强我弱“的局面还十分明显。[2]

就传播效果而言，我国英语媒体目前至少还存在以下四方面的问题：（1）受众定位趋同：一般都确定为：境内外受众（外国人和华侨）和国内受众（主要以外语学习为主）。各大媒体未能形成非常明确的受众群。（2）受众构成失衡：主要以华人受众为主，真正西方国家的受众则较少。尽管中国受众的重要性无容置疑，但是这偏离了创办英语报纸的宗旨，即主要针对外国人。（3）信息需求不足：在众多的中国受众中又以学习英语为目的学生受众为主，而以信息需求为目的的受众比例则较底。这使得我国英语媒体在某种程度上讲道只是一种英语学习工具，而不是真正意义上的信息载体，直接影响我国英语媒体能否成为国际性或区域性的舆论中心。（4）我国英语媒体可信度仍较底：由于历史和现实的原因，在我国英语媒体所拥有为数不多的西方受众中，媒体自身可信度还较底，减弱了我国英语媒体在国际上的影响力。[3]

二、入世后我国英语媒体所面临的困境

我国英语媒体的首要目标是在国际上维护我国的国家利益，在国际舆论中塑造良好的中国国家形象。这一定位在我国入世之后显得更为重要，因为每个国家总希望在国际上享有一个良好的形象。但是同时应该承认，入世后我国英语媒体塑造良好国家形象的主动权也将受到更大的挑战，因为入世后海外媒体对我国的报道会更广更深，他们在我国的各种形式的渗透（包括资本）会进一步扩展。

不过，本文认为光是这些外部的挑战还不足畏惧，最大的挑战在于当我们面对这些外部的挑战之时，有时还没有真正意已识到这些挑战，或者出于各种原因还不愿实事求是去面对并克服我们现存的问题。所以入世后我国英语媒体所面临的如其说是挑战还不如说是困境。本文认为这些困境主要表现为以下三个方面：

困境之一：市场还是政策？

我国英语媒体目前基本上由政府或大媒体投资。如果政府或大媒体继续对英语媒体进行投资，那么我国英语媒体即使传播效果不十分理想但至少不会有生存危机。但是我国入世后，我国英语媒体肯定会日益受到市场化的影响。换言之，政府或大媒体对英语媒体的投资将来只会逐步减少甚至完全终止。英语媒体在继续担负维护国家利益和塑造良好国家形象的政策性任务同时，必须学会在全球市场强手如林的竞争中求得自己一席之地。

在竞争中求生存就是市场意识，而维护国家利益和塑造良好国家形象的政策性任务在西方人眼里就是宣传。从某种角度讲，这两者是不可调和的。

由于我国英语媒体在走向市场的同时还必须接受国家政策性的导向，于是市场导向和政策导向之间孰重孰轻便成了我国英语媒体的一大困境。

这一困境不但会影响我国英语媒体的发展，而且与英语媒体的可信度问题直接有关。而可信度的高低则直接影响我国英语媒体的传播效果好坏。一般来说，由政府投资的媒体较难获得西方受众的信任，其可信度较底，传播效果也往往不太理想。我国英语媒体当然也不例外。[4]

困境之二：外语对母语

入世后，大量海外媒体必将以各种形式进入我国。这当中包括外国中文媒体和英语媒体。

海外英语媒体对我国用英语作为信息发送语言的英语媒体具有直接和深远的影响，因为我国英语媒体是在用我们的外语跟英语作为母语的海外媒体进行竞争，争夺国际受众。这方面我国英语媒体的劣势是不言而喻的：首先，我们的记者必须花较长的时间学习英语，打好英语语言基础；而后我们的记者必须熟悉英语新闻报道的基本知识；最后，即使我们熟练掌握了英语和英语新闻报道的技巧，我国英语媒体的记者编辑们每天生活在一个汉语环境中，英语只是在写作时使用的一种语言，而非真正意义上的的工作语言。虽然我国英语媒体聘请大量外国专家作为改稿人，但用母语写作和在外语写作基础上的语言润饰毕竟是两回事。

大概正因为如此，我国英语媒体才逐步形成了我们特有的“中国式英语”，或者说是带有中国味的英语新闻报道。虽然这种“中国式英语”有特殊的作用，但在多数情况下，我国英语媒体这种“中国式英语”的形似并不意味着我国英语媒体被西方受众真正接受。

此外，我国英语媒体还受到国内文化环境和汉语媒体的影响。为了搞好英语新闻报道，我国英语新闻记者对国外受众的文化背景、习惯、风俗、历史等方面应有个动态了解，但是这在国内文化环境是很难获得的。尽管我国英语媒体也经常派遣编辑和记者赴英语国家参观、学习和工作，但这还是不同于在母语环境中的生活工作经历。此外，我国英语媒体的报道还会经常受到来自中文媒体的影响。虽然在习惯上我们把对外传播和对内传播进行分开，内外有别，但是在实际工作中，我国的英语媒体还会受到我国国内中文媒体的一些做法的影响，从而使我国对外报道缺乏针对性和全面性。例如，我国的一些大型中文媒体一般都具有较强政治性，传播内容一般较严肃，主要以正面为主，娱乐化程度较底。这些趋势也会影响我国的英语媒体。

困境之三：外国人还是中国人？

这一困境可以从两方面展开论述。首先，我国英语媒体的受众到底是外国人为主还是中国人为主呢？我国入世后，世界关注中国的程度会增加，对中国感兴趣的人数也越来越多。理论上讲，我国英语媒体应该是境内外的外国受众，这样才能实现让世界了解中国的目标。但是，笔者通过对英语媒体领导的访谈和两次实地调查，发现我国英语媒体目前的受众中却主要以中国受众为主，而且中国受众中又以英语学习者居多。换言之，我国的英语媒体受众中主要是以英语学习为目的的受众，而不是以获取信息为目的的受众。这种受众结构会直接影响我国英语媒体的在国际舆论中影响力，因为以学习英语为目的的中国受众毕竟不是我国英语媒体预定的目标受众。但是，学习英语的中国受众又很重要，从某种角度讲，是他们在支撑着我国英语媒体的日常运作，尤其对以英语学习为主的英语媒体更是如此。[5]

此外，外国人还是中国人这一困境也适用于我国英语媒体的新闻人才选用上。上文已经提及，我国英语媒体合格人才不但需要有较高的英语水平还应该熟谙英语新闻写作技巧和英语国家的风俗和习惯。具有这样素质的人才一般都具有较高价值趋向。但是我国多数英语媒体由于基本还依靠政府或大媒体资助，目前可能还不能完全满足这些人才的价值趋向。于是，我国英语媒体的人才的流失现象就非常严重，有时每年进出的一个英语媒体单位的人数可达20多人次，英语媒体俨然成了英语新闻人才的培训基地[6]。这一趋势在报纸和广播单位表现更为突出一点。

由于英语新闻人才的快速流动使得我国英语媒体编辑记者中出现普遍低龄化趋势。据调查，我国英语媒体编辑记者的年龄一般都在25岁到30岁之间。象《上海日报》社全体采编人员的的平均年龄为26.7岁，[7]《中国日报》也只有30多岁。[8]

从长远讲，这种低龄化趋势不利于我国英语媒体提高自身的专业化程度，增加在国际上的竞争能力。

三、我国英语媒体的战略思考

历史发展规律表明：我国英语媒体的发展总是在我国最需要在国际上塑造良好形象时才出现。尽管入世对我国英语媒体的发展是一次巨大挑战，但同时也是一次发展机遇。我国英语媒体能否抓住这次机遇关键要看能否确立有效的对外传播战略。

目前，这战略已不仅仅是一个理论问题，也是一个迫切需要解决的实际问题，因为现在国际舆论反华的声音还较强，而一个有效的、正确的对外传播战略可以影响西方公众意见和外交政策，有效传递我国要传递的信息，在国际传播重求得公论，打破世界上不同文明之间的隔阂，为我国寻求最大得国家利益。[9]

就目前而言，我国英语媒体战略应该具有以下一些特点：（1）符合我国目前国情，包括政治、经济、文化环境；（2）能使四大媒体发展各自特色，并成为我国对外传播的有机组成部分；（3）能促进我国英语媒体不断进行新闻理论和实践创新，包括创立具有中国特色的对外新闻传播理论；（4）作为我国文化战略的主要部分，与我国的政治战略、经济战略和军事战略具有同等重要的地位；（5）以增强在国际舆论中的影响力和竞争力为核心内容。

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这样的战略其内涵是十分丰富的，本文建议可以包括（但不限于）以下这些方面：

（1）注重英语媒体自身形象设计、提高我国英语媒体的可信度

我国英语媒体要取得较好的传播效果，必须注重自身形象设计，这样才能有效提高我国英语媒体的可信度，取得预期的传播效果。因此，英语媒体自身形象设计应该成为我国国际传播战略的重要组成部分。

谈到改变我国英语媒体自身形象，有人马上会认为目前情况下较难做到，因为我国英语媒体是政府的喉舌，是为政府说话的；而西方国家受众往往会质疑政府创办的媒体的可信度。

但是，我国英语媒体是不是就真的没有可能改变自身的形象、提高媒体的可信度呢？应该说，只要我们调整我国的对外传播策略，我国英语媒体的自身形象是可以改变的。这点我们可以从美国之音（VOA）和英国广播公司（BBC）70年代后期对其对外传播战略的调整中得到一些启示。

众所周知，VOA和BBC是美国和英国政府创办的对外广播电台，归政府所有，为政府说话。在初创时期，尤其是在“冷战”时期，这两家电台为了强化其对外宣传的目的，在其广播节目中要么以救世主的口吻进行空洞说教，要么讥讽，甚至漫骂，公开“妖魔化”共产主义，进行赤裸裸的反共宣传，结果引起世界上很多听众的反感。[10]但是，进入50年代以来，特别是70年代后期，美英这两家电台开始逐步调整其对外传播策略，表面上给人以客观、公正的影响，实际上在节目内容的选择和编排上都融入了本国的宣传思想。

这种对外宣传的策略调整首先是强调“事实”的客观性，只报道事实，不作评论；其次是注意搞“平衡”，对正反两面都进行报道，以示其公正性。在“客观”和“公正”的光环中，VOA和BBC（尤其是BBC），在不知不觉中赢得了越来越多听众的信任，影响力也随之增加。这样，即使他们偶尔无中生有，造谣惑众（事实上已发生过），听众也不会对他们产生怀疑。VOA和BBC的可信度提高了，在听众中的影响力也大了，但是这丝毫没有改变他们的性质。可是，由于传播策略的改变，他们的自身形象和可信度却得到了改变。由此可以看出，我国入世后如能确立一个有效的对外传播发展战略，我国英语媒体改变自身形象，提高可信度，最后取得较好传播效果是有可能的。

此外，我国英语媒体也有改变自身形象的客观必要性，因为大多数外国受众对我国的英文媒体的态度是摇摆不定的。这一方面说明他们对我国的英语媒体心存疑虑，同时也说明：只要能认真分析他们的信息接受心理并制订行之有效的方法，我国的英语媒体有可能争取到大多数外国受众，也有可能扩大我们的影响力。

当然要能真正做到这一点，本文认为须有三个必要条件：（1）有关政府部门要有决心推动这项改革；（2）政府部门要逐步转变职能分离英语媒体的所有权和管理权，尽量通过法律形式而不是行政手段实施对英语媒体的有效监管；（3）政府部门要制订有效条例，把英语媒体的经营管理权还给媒体老总和管理层，让他们真正按照对外传播规律去开展传播活动，简言之，树立以外国受众为中心，而不是盲目以我为中心。

（2）正确自我定位

我国英语媒体能进行正确自我定位也是我国对外传播战略的重要部分。那么目前，我国英语媒体有没有能力成为世界性的媒体呢？客观地讲，我国的英语媒体还不具备成为世界性的媒体的实力和条件（包括资本规模和管理模式等）。但是，本文认为我国英语媒体应该可以成为一个报道中国和与中国有关问题的地区性权威。就现阶段而言，这样的目标比较符合我国现行发展水平。

这种自我定位非常重要，因为它可以使我们能明确以下重大方略：（1）我国的对外传播针对的受众到底是谁？（2）我们应该在哪些问题上与西方国际性的媒体展开竞争？（3）我们应该建立怎么样的媒体运行模式来应对这些竞争？

我国的对外传播针对的受众到底是谁？这个问题好象已不是问题的问题。我国的对外传播的受众当然是：境外受众（外国人和华侨）、境内外国受众（以工作、学习和旅游为目的）和国内受众（主要以外语学习为主）。[11]这样的定位总体上讲是对的，但是最大的问题是受众定位重点不突出：基本上所有人都是我国对外传播的对象、受众，因此反之也然，即谁都可能成不了我国的受众。正因为这样，重新讨论受众这个问题还是很有必要。

本文认为现在我国的国际受众可以概括为一种“精英效果理论”，即以国外精英受众为主，兼带一般受众，但应以突出“精英效果”为主。前者主要是针对西方发达国家的受众；后者主要针对非西方国家的受众的。

确立这样的精英效果理论，主要有以下四方面的原因：（1）我国目前的各方面条件（包括财力力、物力、管理模式和报道手段等）还有限，不应该全面出击，应该选择重点，集中突破，以在现有条件基础上取得最大的传播效果；（2）在西方发达国家中，一般受众已经受到西方媒体的长期熏陶，对我国这样的社会主义国家形象已形成思维定势，我国英语媒体就是尽最大努力要在短期内改变这种思维定势难度较大，收效不会太大；（3）像美国这样的国家中，公众舆论和民众意愿，尤其是在一些国际问题上，常常受到精英阶层、政治家和媒体潜移默化的操纵。他们的政体是民主的，但是他们的决策过程是非民主的，而一般由精英人物决定，[12]换言之，只要我们能够影响西方国家的精英人物，也就能够左右西方国家受众；（4）非西方国家，由于他们对我国没有较大偏见也不存在与我国的竞争关系，更多的是友好交流。因此，其受众范围仍应以一般受众为主。

目前这些“精英受众”可以包括在华外国记者、在华商人、来访政府官员、中国问题专家和来华学习和旅游的外国人。尤其是在华外国记者，他们在本国就是“中国信息源”。如何为他们提供一个宽松的采访和报道环境是一个值得认真研究的非媒体性质的问题。

在确定精英受众为主要对象之后，应该考虑我们要与西方国际性的媒体在哪些问题展开竞争？换言之，要明确我们在哪些方面必须占优势，在哪些方面一般附和即可，只有有所不为才能有所为。如果我国英语媒体定位为一个报道中国和与中国有关问题的地区性权威，我国英语媒体首先应该利用天时地利报道好、报道透、报道足发生能引起外国受众兴趣中国新闻事件。尤其在一些重大事件发生时，如我国入世、我国申奥成功等，一定要按照西方的报道模式在时效性、真实性、客观性、公正性等方面赶超西方媒体，以树立我们这方面的权威性。只有在中国问题上的新闻报道树立了权威性，才可能在其他问题逐步拥有更多的发言权。

（3）建立高效的英语媒体管理体系

为了达到上述目标，我们必须在这个大的对外传播战略之下建立一个高效的英语媒体管理制度，这样我们才能在国际传播中逐步扭转被动局面。

当然，要建立这样一个高效的管理体系，其核心问题是高级英语新闻人才的培养和管理。人才问题解决了，其他体制问题也就迎刃而解。这是因为只有高素质、高觉悟的英语新闻人才也能推动解决我国对外传播管理体制其他方面问题，如：如何使我国对外传播的发展更加符合新闻规律；如何较好处理有效把关和有效传播的关系、政府和媒体的关系、长期效果和短期效果的关系等。

上文已提及，现在我国英语新闻人才的问题突出表现在：英语媒体采编人员队伍不稳定，普遍年龄较轻，我国英语媒体已变成了“人才输出中心”。从此可以看出如何吸引高素质的采编人才从事我国对外传播活动已不但是媒体的人事工作，还是决定我国对外传播事业能否具有国际竞争力，能否更上一个层次的重要因素。当然，人才流动是正常的。但关键是我们的人才流出去的多，流进的却较少。流进的人才主要是指外聘专家根据我国的外事规定，我国英语媒体可以聘请外籍专家，但只能把这些专家当成英语改稿人。他们可以修改由中国记者采写的英语稿子，而不能直接参与采访和报道，更不能加入我们英语媒体管理层，参与决策过程。这样的规定当然有其合理性，既可以利用外籍专家的语言优势，又可以防止在政治上的正确性。

但是，如果我们的英语媒体要能够打入国家舆论界，进入西方主流媒体，或与西方主流媒体进行竞争并能打造我国自己国家形象的话，那么我们上述的人才管理体制（当然也指媒体运作和管理体制）是落后的，还不够开放，至少在人才管理体制上已经注定我们的英语媒体是无法和西方媒体进行竞争的。

这里我们不妨考察一下CNN是如何管理其采编人员的。我们知道，以美国文化背景的CNN成立于1981年，靠着海湾战争的独家新闻而名声鹤起。通过20多年的发展，CNN实际上已成为世界性的电视新闻中心。为了保证其能及时播报世界上任何一个角落发生的新闻，CNN设立的人才管理制度在理论上可以使得任何人都可能成为它的的记者和编辑。它不但在美国本土聘用人才时注意各种人才的平衡，而且在世界范围内招聘各个国家的人员成为它的的记者和编辑，并以此来标榜CNN在用人方面的公正性。用人公正了，其新闻报道当然也公正了（至少是表面上），因此就有成为世界性的电视新闻中心的可能。但是这丝毫不影响CNN在面临重大事件时及时成为一个代表美国国家利益的电视新闻中心。这次911事件便是一例，许多人感到CNN一直在维护美国的利益，缺少了一点世界性。

因此，本文认为我国英语媒体如果要有所突破，首先必须在人才管理制度上有所突破。上述提到我们的记者和编辑向外流的现象，那么我们可以采取“引进来”的办法，作为对策。我们不光聘请外籍人员当我们英语媒体的英语改稿人，也可以聘请他们进入管理层，甚至当高层管理人员。当然，我们必须尊重“外事无小事”的传统。但是只要我们事先制订严格的、有效的人才管理制度，那么我们就没有必要怕老外进入我们英语媒体管理层后会做不符合我国现行政策和法规的事情，因为严格的、有效的人才管理制度将会促使他们愿当一名守法雇员，并用他们的知识和专长为中国的国家利益服务。

所以，聘请老外进入我们英语媒体管理层本身并不可怕，关键是我们要能制订严格的、有效的和完整的人才管理制度。而当我们确立了严格的、有效的和完整的人才管理制度，那么我们的英语媒体的有效管理制度也就自然会建立起来。在这样的管理制度下，我国英语媒体的运作体制也会自然发生变化。

到那时，我们的政府部门可能没有时间来争论产业化是否会削弱英语播媒体的喉舌功能，因为我们知道我们的底线，我们知道我们正在缔造世界性的英语媒体，我们知道我们已经在和西方国际性媒体展开竞争了，我们知道我们的英语媒体可以塑造一个相对真实的国家形象。

注释：

[1]张振华，个人采访，上海，2000年4月14日

[2]瞿树耀，1994年12月5日，试论对外宣传的确历史经验和在新时期的作用，新闻理论研究（新闻业务专辑，新华社新闻研究，12页。

[3][4][5][6]郭可，中国大陆英语媒体的发展趋势和传播效果，北广会议，2002年4月，未。

[7]张慈云，个人采访，上海，2000年4月5日。

[8]朱英璜，个人采访，北京，2000年7月26日。

[9]吴征，2000年2期，国际观察，传播战略在我国大国战略中得地位，49-53页。

[10]夏吉宣，1999年11月，国际广播，浅谈国际广播在信息社会的地位，8页。

[11]夏吉宣，1999年11月，国际广播，浅谈国际广播在信息社会的地位，8页。

[12]郝雨凡、张燕冬，2000年1月，无形的手，北京：新华出版社，112页。