内地观众调研管理论文

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内容提要：本文简述中国内地电视观众调研确立以收视率指标为主干、满意度指标为重要补充的调研体系的过程及背后的动因，分析两项调研的发展和应用现状，并对调研中存在的问题进行了探讨。

关键词：观众调研、收视率、满意度

中国内地的电视观众调研，始于80年代前期，90年代中期以后进入快速成长阶段。这个过程，伴随着中国电视从意识形态媒体向产业经营媒体的转型，也伴随着电视市场从垄断、封闭走向多频道竞争。其间，中国内地的观众调研从引入收视率指标到逐步确立其主干地位，同时努力寻求对其加以辅佐、校正和补充，并最终选择推出了满意度指标。

本文所谓电视观众调研，主要指以传播学、社会学、心理学等学科为理论指导，采用社会科学研究方法，藉借数理统计原理和计算机手段，对观众行为进行测量并结合相关因素进行的分析研究。

收视率指标：从隐性到显性

中国电视四十多年的发展历程中，有一多半时间，严格意义上的观众调研一直处于空白。过去所谓观众调查，主要是处理观众来信来电、召开座谈会或个别访谈，由此形成的对观众的认识，大都停留在微观而粗浅的层次上；不仅如此，其结果还常常被人任意引伸和发挥。这些相对零散、简单而随意的方式之所以成为当时观众调查的主流，一方面是人们尚未找到更科学的调研方式，另一方面更重要的是，当时处在计划经济庇护下的电视媒体，喉舌功能独大，频道资源短缺，在这个以传播者为主导的“卖方市场”上，观众不过是电视媒体实现其宣导功能的受体，了解观众更多地只是一种附属行为。尽管全心全意为人民服务一直被视为电视传播的宗旨之一，几乎所有电视台在开办之初都会设立观众联系部门，然而对观众的认识和了解，无论在调研投入还是方法改进上，都相当欠缺。笔者曾经对《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的80年代以前发表的文章篇目中，甚至找不到任何系统探讨观众问题的文字。

改革开放特别是1983年“四级办电视”政策出台后，短短几年间，中国内地的电视台数目急骤膨胀，电视人口覆盖率迅速提高，到1990年时，已达79.4％，比7年前提高了20个百分点①，观众群规模、结构和分布都与过去不可同日而语；更重要的是，市场竞争初露端倪，节目数量和播出时数大幅提高，观众选择空间增大，收视需求呈现多样化特征。这些变化已经超出传统的经验范围，旧的调查方式已无法提供关于观众的有效信息，新形势要求人们以更加科学的方式了解观众、发现观众。此时，在西方等电视业发达国家实施多年的收视率调查（TVRatingSurvey）开始进入人们视野。国外经验表明，这项调查切合电视传播的特点，采用固定样本、日常连续地周期性进行，能够有效地测量观众的收视行为。对于刚刚开始引进广告经营机制的中国电视业来说，收视率还是一项潜在的具有利用价值的指标。

事实上，早在80年代中期，中央电视台和上海、广州等地电视台便开始尝试开展收视率调查。在此前后，中央电视台也曾先后主持进行了1986年全国28个城市观众调查和1987年首次全国城乡观众调查，两者在电视界引起了强烈反响，相形之下，收视率调查却显得门前冷落，有相当一段时间，收视率被排斥在主流之外，只是一个隐性指标，未能显著发挥作用。这固然与这项调查当时尚不完备有关，但更重要的还在于收视率本质上是一个市场指标，而当时尚缺乏完全接纳收视率的市场条件和舆论环境。

一方面，电视业仍处于垄断封闭中，无所谓上星大战和落地大战，独占频道资源的各电视台割据一方，“排排坐，吃果果”，无需承受多少竞争压力和市场风险，即使抱持认识观众、服务观众的美好立意，也缺乏产生相应行为的足够压力；广告时段也是皇帝的女儿不愁嫁，电视台凭想当然订价，各厂商也依据喜好投放广告；由于“收视率－广告－电视台”三方未建立起有机联系，收视率的反馈制衡作用得不到发挥，加上国家拨款尚未断奶，观众多寡与电视台的生存关系不大，因此收视率显得无足轻重便不足为奇。另一方面，舆论界姓“社”姓“资”的争论仍然喧嚣，在一些人眼里收视率被打上另类标签，被等外处理；加上当时收视率调查的一些非市场化特征，比如收视率调查由电视台主持进行，电视台既当运动员又当裁判员，这与国际上通行的对于调查机构客观、公正、中立的要求有距离，游戏规则的不健全，也引起人们对于收视率调查的误解和质疑。

进入九十年代中后期，收视率调研开始迅猛发展。不仅测量手段开始从日记卡向人员测量仪迈进，调查网络也迅速扩大。截至2000年底，已发展成为世界上最大的观众收视调查网，在网样本户2万2千多户，能够对近7000个主要电视频道的收视进行全天候不间断监测②；收视率调研也逐渐形成一个相对独立的新兴行业，规模不断膨胀，年营业额已达1.5亿上下，是4年前的十多倍③。与此同时，收视率指标在调整节目制播、调节时段买卖双方关系中的作用也日益凸显。今年5月，我们完成了一项对全国21家省级台和省会城市台进行的题为“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，结果发现，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占比重都超过了50％，有一半以上超过了70％，只有一家例外；所有电视台在裁撤停播节目时，都优先考察收视率，换句话说，被停播的节目基本上都是因为收视率过低而遭淘汰。事实上，不少电视台已将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营，尽可能地避免某些无法把握的人为因素的干扰。在节目购销中，按照收视率高低“以点论价”也开始流行；至于广告时段交易中收视率及其系列指标的作用，更是举足轻重。

收视率调研近几年来的飞速发展，与电视竞争加剧和境外媒体威胁迫近而大幅产生的市场需求是分不开的。截至2000年8月底，全国所有31家省级电视台已全部开设卫星频道，59.3％的电视家庭通过各级有线电视台接收卫视节目④，星网结合、多频道竞争成为电视传播的主流，为在竞争中立于不败，各电视台需要从收视率及其系列指标中了解并发现观众，以便有针对性地满足观众需求，此其一；其二，由于国家对包括电视台在内的大多数事业单位，采取缩减乃至取消财政拨款的“断奶政策”，电视这项高投入、高消耗、重装备的行业被完全推向市场，靠市场求生存，而传统的行政式管理和纵向调控功能已不能适应市场发展需要，市场要规范必然要求相应的调节机制，收视率无疑是这一机制的主要代表；第三，90年代中后期中国内地排名前十位的广告公司十有八九是合资公司，年营业额占内地电视广告总量的三分之一，几乎掌握了电视台的命脉。这些公司毫无例外地以收视率作为广告媒体计划的依据，它们的示范作用引得国内广告商和广告主纷纷效尤。这一时期时段交易已由电视台卖方市场向买方市场转移，生存压力迫使各电视台重视和追求收视率，以增加与广告商对话的筹码；最后，入世在即，电视市场的开放即使不是指日可待也是可以预期的，面对境外媒体的摩拳擦掌，国内媒体要想增强自身实力，抵御外来冲击，首先必须熟悉并自觉运用一套与世界接轨的视听市场规则。

至此，收视率指标的显性作用正式得到发挥。

满意度的推出

与收视率调研的飞速发展几乎同步，以中央电视台为龙头的中国内地电视界开始寻找新的观众调研指标。如果说最初引入收视率还有些暧昧的话，那么满意度的推出从一开始便是中国内地电视界的自觉选择。

中国内地的观众满意度调查（AudienceReactionSurvey）是在参照英国BBC欣赏指数（AppreciationIndex）调查的基础上推出，同时从香港电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验，并结合具体国情进行了改进。满意度与欣赏指数虽然名称不同，但是调查性质和内容基本一致。满意度被认为是测量观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目满意程度的指标⑤，也是在收视率这个量的指标之外的另一个“品质导向”的指标。

选择满意度指标的原因很大程度上是与收视率指标的不足相联系的，这也是所有开展此类调查的国家和地区的共同特点。收视率调查能够提供系统、连续、全天候的收视数据，反映观众人数多寡，最直观地传达基本的传播效果信息，但是却不够完整，无法说明观众对节目的喜好和评价，观众是“边骂边看”还是“赏心悦目”，都无从得知，对观众收视行为的把握仅有收视率指标是不够的，此其一；其二，收视率受时段、编排等多种因素影响，收视率高不意味着节目受好评，节目质量就高，后者才是衡量节目成功与否的一个更具价值的标准，而从收视率中是难以得出这个信息的。如果仅以收视率作为评价节目优劣的惟一标准，不仅对节目不公道，还会产生误导；第三，一些电视频道和节目为争夺观众、追求利润，以“最低标准”和“最少人反对的节目编排”为原则，不惜降低节目品位和创意。为避免纯粹收视率导向的弊端，追求经济与社会效益双赢，应该鼓励进行节目质量的竞争⑥。

在中国内地，尽管一些人认为，推出满意度调查的主旨与官方对电视媒体功能的定位之间存在一些联系，是现阶段国情使然，但是迄今为止，所有主办或介入满意度调查的相关机构和人员对这项调查目的的阐述，似乎都避开了意识形态的“宏大叙事”，而着眼于比较现实微观的了解观众、评价节目的角度，乃至从一种经营管理的角度来表述，即将电视台视为生产精神产品的企业，观众是消费者，观众满意度是为媒体进行全面质量管理提供的量化依据，是为领导者了解市场动态和实施管理服务的，而管理须始于识别顾客的质量要求，终于顾客对其手中的产品感到满意，以取得真正的经济效益⑦。这些表述中，既有对满意度指标品质导向的期待，也包含明显的经济理性。

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1999年初，中央电视台开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查，包括节目满意度和频道满意度两部分，采用入户问卷访问方式，每季度一次，目前已进行了11次，样本量大，“是目前世界上规模最大的观众满意度调查”⑧。从启动伊始，这项调查就一直在适应国情和与世界接轨的双重要求下寻求创新，在不到三年时间内，已经进行了两次调整。2001年初进行的这次大改版，一方面引进国际上比较通行的一些指标，并将评分办法从十分制改为百分制；另一方面对不符合国情的传统模式进行大胆修正，放弃让观众对过去3个月中看过的所有栏目都打分的做法，改用选择性打分法，让观众选择自己喜欢收看的一定数量的频道和栏目进行评价；更突出的是，将包括港澳等地在国内落地的卫星频道和省级卫视都纳入调查范围，增加衡量卫星频道竞争力的指标，加大了对卫视频道的监测数量和力度⑨。这项改进为内地电视界提供了一些从收视率调查中难以发现的信息：或许受一些政策因素的影响，境外卫星频道在内地的落地率暂时落后，从收视率上看还难以与内地大台相抗衡，但是，其竞争态势却咄咄逼人。2001年第二季度《中央电视台观众满意度调查报告》（频道部分）显示，在“全国卫星频道满意度评价指标排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，凤凰卫视中文台名列第三。在入世在即的今天，这是一个值得关注的信号。

随着中央电视台率先将满意度指标纳入电视节目评价体系，各地方电视台对满意度也表现出浓厚的兴趣。安徽电视台、吉林电视台、湖北电视台和哈尔滨电视台已相继委托央视调查咨询中心对在本地落地的电视频道和本地电视栏目进行满意度调查⑩。在我们完成的“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，有将近三分之一的受访者表示本台已经开展或准备开展满意度调查。而在各台已建或待建节目评价体系中，满意度也开始占据一席之地。不过由于资料缺乏，目前还未能发现因满意度评分不高而遭淘汰的事例。

问题探讨

目前中国内地的观众调研已经形成了以收视率调研为主干的调研体系，满意度调研为其补充，并辅以每隔五年进行一次的纵贯式全国观众调查以及各种主题的不定期进行的调查。由于调研目标和方式不一，指标特征各异，收视率与满意度调研中还存在一些不足，对此进行探讨是必要的。

首先，满意度指标面临市场化问题。到目前为止，内地满意度调查的资金来源仍是电视台，调查结果也主要供电视台内部使用。这使得满意度调查看起来就象当初起步不久的收视率调查一样，只是电视界内部的自我反馈行为，而不是提供调节电视台、观众与广告商之间关系的“市场货币”行为，而在靠市场维持生存的电视台那里，市场指标的重要性是不可替代的。理论上说，满意度指标作为收视率数据的补充，它的市场化，有利于消除纯粹收视率导向的弊端，促进电视市场的良性发展，另一方面，这也是解决满意度调查经费来源单一、缺乏补偿机制的主要出路。目前内地满意度调查大都以季度为周期进行，而无法做到周期更短、范围更宽、反馈更及时，很大程度上是由于经费投入不足所致。换言之，如果不能走入市场，被市场所接纳并市场化生存，满意度调研的生机和活力都会受影响，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而无法在提高节目质量上发挥更大作用。

满意度指标要想成为一项行业公认与遵从的指标，一项调节各方关系的市场指标，除了建立和完善一套科学、客观的运作机制外，还需要在电视机构、观众、广告商三者之间找到契合点；事实上，满意度指标能够反映不同观众的评价和喜好，对广告商具有相当的参考价值，应深入发掘这一指标的价值，发挥其功效，引起更多的关注。

其次，调查多而研究少，这在收视率调研中尤其明显。周而复始每天产生的大量收视率数据，基本上是以原始形态呈现其价值，二次分析和深度研究很少。在收视率数据与利用数据进行传播决策之间，缺少中介环节，即缺少对原始数据的吸引、消化并结合相关因素进行的分析研究，缺少既具有媒体知识背景又熟悉收视率及其系列指标的分析策划人员和机构，以至投入大量资金获得的数据未及充分利用便被弃之一旁。这不仅使许多亟待解决的市场竞争问题无法从能够最及时、动态和客观反映市场变化特征的收视率数据中求得帮助，影响了收视率的有效反馈作用，也无助于人们对电视市场的基本了解和把握，无助于正确决策，同时还造成社会投入的巨大浪费。在我们完成的深度访谈中，有超过三分之一的受访者提出“希望加强数据分析”、“联系节目时段和对象进行分析”、“提供深度报告”等要求，这从一个侧面反映出目前收视率调研中分析不足的现状。此外，在满意度调查中，新近改版后开发出一系列二级指标，旨在强化指标的解释能力，可是综合这些指标进行的分析却很少；而结合收视率和满意度指标进行的研究亦少见。

要扭转这种“调研不平衡”的局面，一方面要加强媒体专业知识、社会科学研究方法和抽样统计等知识的传授和学习；另一方面也要引进或者开发先进的、适合我国国情的分析软件，开拓数据功能，提高研究的效率和有效性；同时要加快培养和培训专门人才。

最后，监督评审机制尚待健全。目前无论是收视率调查还是满意度调查，其数据质量常常遭致某些批评和质疑，这些批评大体可分为两类，一类是关于抽样的科学性问题，一类是关于质量控制问题。关于前者，不少数理统计和调查方法的教科书上都有章可循，进行判断或加以改进都并非难事；而对后者的批评，很大程度上是由于操作过程透明度不高，缺乏有效的监督评审机制所致。要改变这种状况，除了建立一套科学完善的操作规范外，还需致力于建立公正、客观、有效的监督机制，引进社会力量，建立由业内人士、学者专家和与这个行业没有利益瓜葛的资深人士组成的用户委员会，或类似美国“媒介视听率委员会”一类机构，在满意度调查中，也可以参考香港组建“电视节目欣赏指数调查顾问团”的经验，以此保证收视率调查和满意度调查结果的准确性和可信度。

注释：

①刘建鸣等“1997年全国电视观众抽样调查分析报告”，罗明等编《中国电视观众现状报告》第10页，社会科学文献出版社1998年10月。

②“央视简介”。

③参见吴芳“2001年CSM全国调查网工作会议在京召开”，《收视中国》2001年5月。

④范卫华“上星电视网住更多观众”，《中国经营报》2000年11月18日。

⑤胡运芳“收视率与满意度”，《电视研究》1999年11月。

⑥参见胡运芳“收视率与满意度”，《电视研究》1999年11月；刘燕南“欣赏指数调查：香港经验及其思考”，《中国广播电视学刊》2001年5月。

⑦张柞“透视观众满意度调查”，2001年8月；“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。

⑧“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。

⑨“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。

⑩“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。