新闻大炮管理论文

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新闻实践中有种频频出彩的重型武器——围绕主题，紧扣焦点，汇集尽可能丰富的信息，运用多种表现形式，深入挖掘事件的内涵、背景和方方面面，高密集度、强渗透力地集中报道——姑命名为“新闻的大炮”。

一、大炮三型

从新闻界实践和社会发展看，以下三种大炮正在并将继续走红。

大事重做型

重大新闻出现，投入精兵良将“大事重做”，集中时间、集中版面形成气势与规模。在抗洪、入世、申奥、神舟升空……以及科索沃、阿富汗、伊拉克、雅典奥运会……我们总能感受到呼啸而来的大炮声！

举个典型案例，《天津日报》1999年“国庆50周年庆典”，一共30个版。1版以五栏80行高的位置发主席走上天安门的照片，显示第三代领导集体带领全国人民跨世纪；2版发江主席讲话，定报眉“时代强音”；3版发人民的欢欣和拥戴，报眉叫“欢腾时刻”；4版发七常委和江主席阅兵，报眉叫“继往开来”；5至8版突出天津，叫“海河欢歌”；9版报道三代伟人升旗，叫“庄严时刻”；10至12版为群众游行盛大场面，叫“金水河畔”；13至16版报道各大兵种，报眉叫“钢铁长城”；17至20版报道我们的武器装备，报眉叫“世纪之剑”；21至24版报道天安门和全国各地，叫“普天同庆”；25至28版报道国际反响，叫“五洲同庆”；29至30版报道建国以来12次大阅兵，叫“精彩回放”。①

详细重述这个获得中国新闻奖一等奖，并被中国历史博物馆永久珍藏的版面构成，是因为它包含了新闻的大炮——不仅大事重做，而且包括以下各型大炮——的基本弹药成份。

一是新闻与历史互渗。1997年香港回归，《广州日报》出了97个版的回归特刊，同城有报纸不服气，贬之为“全是旧闻，没有新闻”。其实，贬者是酸葡萄心理，97个版，哪里可能全做新闻？新闻大炮的选材特征，正在于让新闻与旧闻互渗，立足当前、回溯历史，对过去新的理解同时也是对未来新的展望，这种回顾与展望的双重视角，有助于看清新闻事件的来龙去脉，把握事态的基本走向。

二是全景与贴近兼融。没有全景就没有媒体的创新——背景不同，新闻的意义就不同；没有贴近就没有受众的关注。像新闻大炮这种创新性极强的报道，你不能只问读者想看什么，读者的思路很容易想“给我多点或少点”，而他所要的更多，往往正是媒体已经给他的；读者绝少想到报纸怎样开辟前人没有走过的新路。而高屋建瓴的全景布局和重点取舍，正是与其他媒体拉开差距的基本手段，明显体现出本报的独家创新。兼融，则要把从全局看的新闻与受众切身感受的新闻有机结合，尽可能把重大主题转化为离受众最近、最熟悉的事件。《北京青年报》庆祝中国申奥成功，连续5天推出近70个版的《申奥特刊》，同时随机应变扩大战果，策划了两组贴近性极强的报道：“寻找申奥大片中的普通人”和“申奥功臣访谈录”。

三是理性与感性交织。新闻与历史是从媒体选材角度看；全景与贴近兼顾媒体与受众；感性与理性则是从受众角度看。尽管新闻的大炮偏于理性，尤其是其中经常包括评论、资料、新闻链接、表格数据、专家访谈、记者点评等等，让理性色彩更浓，但千万不能忽略感性，因为受众是感性与理性的结合体。感性特别体现在标题和图片，它们最先吸引眼球和掀动情感。1999年5月，中国驻南斯拉夫大使馆被炸，《南方都市报》推出的“泪水、怒火”特刊，头版是五个特大黑字：“最强烈抗议！”下边一幅图片，一个怒火万丈的青年，左手高举，右手拿喇叭，在美国领事馆前示威。几十米以外都可以看清，难怪被不少人选作游行标语牌！

专题策划型

大事重做以“事”以中心，专题策划以“题”为中心，同是大炮，但有偏重客体与偏重主体的基本区别。但是，主体绝不等于媒介随心所欲的主观，“专题”由媒介确定，但“问题”，特别是那些重大“问题”，从来都是由时代提出。直言之，是时代“命题”，媒介从特定角度自选“题目”来“作文”。

自主创新成为“十一五”时期的主要任务，广东省召开了提高自主创新能力工作会议。2005年11月，《南方日报》推出60个版的“创新广东”特刊。第1叠务虚，1～16版探讨创新广东的战略意义、现实状况、未来图景、机制突破、核心技术突破、知识产权战略、人才战略、创新环境等等。后三叠务实，推介广东的“创新之星”，树典型，提供学习样板。第2叠推介技术创新的高校、科研院所和企业；第3叠推介营销和管理创新的房地产企业；第4叠推介创新型城市、专业镇、产业园区。这样虚实结合，对广东提高自主创新能力的战略决策进行全方位深入解读。

以上两种大炮，新闻人从直觉上更重视大事重做，其实，它有更多的局限。首先，大事不可能经常发生；其次，大事与媒体定位的相关性、重做与媒体能力的可行性，都是限制因素。而专题策划更灵活，你在时代问题中根据媒体定位选择题目，量力而行确定规模即可。因而，它也有更多的细类。以上“创新广东”特刊是“政策解读型”。常见的还有：2004年12月，《重庆日报》连续16天，每天一个整版，推出《2004——科学发展观引领重庆前进》的年终报道。那是“成就盘点型”。2004年《湖北日报》“改善湖北投资环境”系列报道，批评涉及县一级政府：《一起典型的赖账案》，然后开辟专栏“投资环境大家谈”，历时一个多月，那是“舆论监督型”。好多都市类报纸动辄几十个版的“五一黄金提案”、“国庆消费地图”，那是“生活服务型”……如此等等。

日本报界就很重视专题策划，他们有“年度新闻策划”。据朝日新闻社原总编中马清福先生介绍：之所以叫“新闻策划”，是因为报纸关于某事件和某现象的态度和想法多集中在这一栏目中。从元旦或3号开始的年度计划格外重要，很多报社每年年末都会确定第二年的主题，以便推出下一年的专栏。以《朝日新闻》为例，1959年从元旦开始连续报道18期“发给幽默的邀请”；从元月3日起连续报道14期“消费者才是上帝”。1960年从元月4日始连续18期“为了明天的政治”。1962年从元旦开始连续51期的“创造日本”……②

这“年度新闻策划”，也就是刘明华先生详细介绍过的“计划性连载”之一，刘先生对它的特点、价值、采访与写作要求有很好的分析，我不再重复。③只举出一个实例，看看这种日本大炮的规模。2003年，《读卖新闻》一共推出20个计划性连载，篇幅最大的是生活时尚版的“幸福调色板”专题。又细化为6个分主题，一是“徘徊在婚姻门槛外”，12期，报道不愿或无法结婚的各种男女；二是“我们结婚”，12期，寻找理想伴侣的种种努力；三是“虽说结了婚”，13期，婚后家庭问题如何面对；四是“瑞典的恋人们”，6期，介绍瑞典男女的婚恋观及状况；五是15期的“解体家庭”，报道离婚原因及方式；六是12期“一同前行”，报道夫妻如何共渡难关。④我甚至想，不管电视、网络有多牛，它无论如何都斗不过、甚至受不了这种联珠大炮的轰击！莫非，新闻的大炮更是报纸的“必杀技”？！

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兵种合成型

前面两种大炮严格限制在“报道”领域，合成型大炮的特殊在于，它是报道与“活动”的配合，于是成了兵种合成，也就是多兵种联合作战。合成的实质是强调有机整体，让多兵种互相配合，成倍提高战斗力。新闻合成战术有“三大柱石”：活动、聚焦与炮击，大炮只是多兵种之一。

2002年，为迎接广东省第九次党代会的召开，《南方日报》策划了持续50天的“十大新闻大家评”活动，先动员读者推荐省第八次党代会以来发生在广东的重大新闻，然后报社与专家共同确定15件候选新闻，再由读者投票选出十大新闻，最后动用40个版的篇幅来解读。这里明显是三个阶段环环相扣：组织活动造起声势，聚焦投票集中注意，40重炮掀起高潮。当然，三大柱石不一定都是时间的，也有空间的或时空混合的。2005年，《深圳商报》与罗湖区政府、深圳市贸工局、深圳市旅游局联合主办“消费在罗湖”大型主题活动。又特别策划了在东门广场举行“罗湖商业文化系列市民论坛”，为配合第一场论坛，报纸做了8个版的特别报道：“东门记忆”，系统回顾东门的商业、文化、民俗。很多读者将其收藏。这里不仍是活动、聚焦与炮击？这合成型大炮也真打出了威力，其他地区也向报社发出邀请，希望为它们制作类似特刊。

二、一炮走红的秘密

新闻的大炮越来越受到青睐，是因为一炮走红的概率很高，现在要问为什么？

首先，它瞄准读者的异常依赖。传播学家梅尔文·德弗勒曾提出“媒介异常依赖论”，说社会重大变化，情况不明，受众急于从媒介了解情况，这时他就异乎寻常地依赖媒介；哪个媒介能及时充分提供信息他就依赖谁，不惜背弃自己多年使用媒介的老习惯。⑤这个理论较好地解释了“大事重做”为何成为新闻人的共识。《京华时报》2001年5月创刊，当年7月，中国申奥成功。它一口气轰出80个“奥运金版”！有人评论它把奥运会翻了个底朝天，做成了“奥运百科”。这80个版或许有些粗糙，有些失调，但那大而全的份量就足以成为重型武器——反过来，你要做把小而精的铅笔刀，哪怕磨得再快，也起不了多大作用！——据说好多北京人就因为这“金版”才开始关注《京华时报》！是啊，你瞄准异常依赖轰响大炮，给读者烙下“风景这边独好”记忆痕迹，就有助于新报纸打开局面，老报纸强化品牌。

其次，它是差异化的重要手段。媒体的同质化经常被诟病，但它有深刻的社会原因，中马清福所论似乎最能命中红心，他说大众社会，人们生活越来越相似，首先出现了生活的同质化。这带来信息的同质化，如果没有同质的信息，大家都能交谈的话题，很多人就会不安。相应的，报纸也逐渐同质化，假如A报没有B报的消息，两报读者聊天，订A报的人就会不满、不安，也想换成B报。⑥他至少说清了定位于同一市场的报纸，趋于同质化是如何的不可避免。但是，悖论在于，安于同质化就会使媒体失去存在的理由，它又总要追求差异化。因而《申江服务导报》要求“一月一策划，周年大策划”。趋于同质化，报纸会显得“平”，缺少个性和冲击力；必须时不时在平原上矗起奇峰，哪怕没有“大事”可以重做，也要靠“专题”策划轰响新闻的大炮，有节奏掀起报道高潮，把报纸品牌不断“烙”进读者记忆之中。

最后，它是锻炼队伍的有效方式。新闻的大炮不可能炮炮走红，只能追求提高走红的概率，这要靠采编队伍苦练内功。《江南都市报》副总编辑彭平说他们“每年都要打几场标志性的新闻大战”，他解析其运作思路：一是建立反应迅速的临战机制；二是策划先行；三是调动多兵种作战；四是做大，形成规模和气势。这涉及到报社运作的方方面面。因而他说，每一次这样的大战，都是出水平、出人才的好机会。年轻人学到经验，老记者添了身价，每一场大战打完，都有人才脱颖而出。⑦不时锻炼队伍，才能越打越会打，这一炮没有走红，但使下一炮走红的概率更大一些。

注释：

①张建星：《新闻的创意时代——新闻操作92条札记》，43页，文汇出版社，2004

②中马清福：《报业的活路》，27～28页，清华大学出版社，2005

③刘明华：《西方新闻采访与写作》，175～196页，中国人民大学出版社，1993

④尹良富：《日本报业集团研究》，123～125页，南方日报出版社，2005

⑤梅尔文·德弗勒等：《大众传播学诸论》，353～354页，新华出版社，1990

⑥同注2，13～14页

⑦彭平：《视新闻大战如烹小鲜》，载王晖主编《疾风独领——江南都市报打造强势媒体之路》，75～80页，人民日报出版社，2004