电影传播渠道整合管理论文

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摘要：本文通过对北京大学生的抽样调查，发现：1、电影作为一种渠道载体的特性已经变得十分的微弱，而成为了一个单纯内容产品的趋势则非常的明显。也就是说，电影在整个传播体系中的位置与各种类型的电视节目一样，只是成为了传播链条上的一个内容环节，而象报纸、杂志、电视一样作为独立的一种传播形式的现实意义已经非常的弱化。2、当前网络已经成为了大学生群体最大的电影接触渠道，既是最大的看电影的渠道，也是最大的了解电影资讯的渠道。3、在国内首次从受众角度探讨了电影的评价量表，研究发现量表结构显示为四个维度：主题的正面意义、情节设置的可看性、音乐画面效果、演导阵容。

一、研究问题的提出

加拿大著名学者麦克卢汉在上世纪六十年代提出的“媒介即是信息”的观点，对于电影的概念而言是最好的写照。每一种新的传播渠道的出现，都给电影增添了新的内容，赋予了新的含义。如，“胶片摄制+影院放映”这一传统的电影传播流程被电视的出现所打破，有了电视电影这样不同于传统电影的拍摄手段，影院的影响力让位于电视这一后起的大众媒介渠道。再往后，录象、VCD、DVD等的出现，更是丰富了电影的传播渠道形式。正如J.莫纳科在20世纪80年代初的《怎样看电影》一书中所说的：“时至今日应当把它们看作是一个统一体的组成部分，我们确实需要一个能够包括影片与录像带的新词汇。……从现在起，‘电影’成了一个尚无新名称的、包括艺术与技术而组成的行业，姑且名之为‘电影电视’吧。”[1]

具体从好莱坞的市场情况来看。1980年，从剧院发行和放映的收入(包括美国国内和海外)占好莱坞制片厂年收入的76%，但是1990年，这些收入只占好莱坞制片厂年收入的32%。相比之下，同一时期收费电视的收入则从4.8%上升到9%，录像带的收入更是从1%上升到45%。[2]

上个世纪九十年代以来，数字技术的迅速发展，加速了传播渠道之间的整合。特别是网络的普及，除了出现网络电影这样新的电影制作方式外，网络更是提供了一条有更大范围的电影传播渠道。“现代科技迅猛发展，当数字化技术介入娱乐媒体之后，开始打破传统媒体的界限，出现电影、电视、激光视盘、计算机多媒体、网络等传播方式交互并存的趋势。尤其对电影艺术来说，数字化意味着一次具有里程碑意义的革命，极大地影响了电影从创作生产到发行放映的各个环节，正在改变并将彻底改变传统电影业的面貌。…………在数字时代，任何形式的信息一经数字化，就被整合为统一的数字化信息，进而打破不同媒体之间固有的壁垒。数字化整合并不意味着电影媒介的消解，但却使电影的内涵与外延有了重新界定的必要。”[3]

对于媒介渠道整合趋势下电影的各种变化，目前国内还没有专门严格意义上的实证探讨[4]，许多基础性问题没有比较清楚的掌握。如当前人们还看电影吗？有多少比例的人在看？是什么样的人在看？电影还是一种独立的传播媒介吗？在传播渠道的整合中，人们是通过哪些渠道来接触电影的？在当前电影的角色转换中，人们是从哪些角度来评价电影的？等等。由此，本次研究首次探讨以下三个问题：

研究问题一：当前受众接触电影的基本情况？

这是了解当前电影状况的一个最基本的问题，电影究竟有多大的传播人群？这些人群接触电影的数量是多还是少？接触电影的数量是否有性别、地域等的差异？

研究问题二：电影的传播渠道方式是一种什么样的现实情况？

本次研究对于电影的整个传播渠道模式进行了整理，分析框架表示如下：

研究问题三：当前受众评价一部电影的主要指标是哪些？评价量表的维度构成是怎么样的？

虽然从20世纪60年代以后，电影理论研究的理论模式从传统的艺术哲学、美学理论转向结构主义和语言学。[5]同样地，我国学者的研究基本是在这些学科范围来开展的。而很少从传播学、社会学角度来进行探讨。其中对于文本的研究几乎都是以研究者个人的学术框架来进行的解读，有了许多有价值的见解。但电影只有在与观众的相互传与受的关系之中才能产生意义，也就是说要解读电影文本的意义，最终是需要从观众的角度来展开才能得到真正的答案。正如老一辈学者钟惦非老先生在五十年就前说过的：“最主要是电影与观众的关系，丢掉这一个，便丢掉了一切。”[6]

对于电影的文本分析，目前国内还没有一个从观众角度来分析的评价量表，即观众究竟是从哪些角度来评价电影的？由于没有可资借鉴的分析模式，本次研究试图做一个探索性的分析，建立一个电影评价的基本量表。

二、研究方法

本次研究的调查对象为北京地区的大学生，以期通过对这个群体的考察来对问题有一个探索性的研究。

首先，在研究前期对北京师范大学二年级300位本科生进行了开放问卷的调查，问题是：

1、最近半年来你看过什么电影？

2、你对一部好电影的评价标准主要有哪些？

通过对学生回答问卷的分析整理和结合文献梳理后，再设计正式的调查问卷。

其次，正式调查选取了北京师范大学、清华大学、北京邮电大学、中国劳动关系学院四校本科生作为抽样对象，以班为单位进行整群抽样，有效样本为847人份。调查时间为2005年9月20日——28日。

具体的样本构成情况为：性别构成

类别比例

男40.6%

女59.4%

合计100%

专业构成

类别比例

理科30.6%

工科18.5%

人文社会学科50.9%

合计100%

被调查对象来自的地区分布

地区百分比

东北（辽、吉、黑）12.17%

北部沿海（京、津、冀、鲁）20.53%

东部沿海（沪、苏、浙）6.44%

南部沿海（闽、粤、海）7.28%

中部黄河流域（豫、晋）8.35%

中部长江流域（鄂、湘、赣、皖）16.11%

西南（川、贵、云、桂、藏、渝）17.54%

西北（陕、甘、青、蒙、新、宁）9.07%

港澳台1.07%

留学生1.43%

合计100%

三、研究结果

（一）电影的接触情况:九成以上的大学生对电影有接触，在一个月内平均看电影的次数是5.74部。工科专业的学生看电影数量少。

本次调查首先考察当前大学生对电影的接触情况，提问：“最近一个月来，你通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量总共有多少部？”调查发现，电影接触的规模很大，有91.3%的人在一个月内看过一部或以上的电影，平均接触电影为5.74部。（具体的数量分布参见表1）

表1最近一个月来，通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量情况看电影数量比例

没有看过一部8.7%

1——2部22.3%

3——5部36.3%

6——10部23.4%

11以上部9.3%

合计l100%

进一步考察大学生的性别、来自的地域、专业等变量对看电影数量的影响。将最近一个月看电影的数量作为因变量，性别、来自地域、专业等作为自变量进行回归分析。在分析之间，将这些变量的类别转换为一个个的虚拟变量。数据分析结果发现，看电影的数量只受到是否是工学专业的影响，即越是工学学生，看电影的数量越少（参见下表）。性别、来自地域等类别的变量以及理科、人文社会学科对看电影的数量均没有影响。

表2看电影数量与工科专业的回归分析最近一个月来，通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量

BStd.ErrorBetatSig.

工学-2.7520.638-0.169-4.3160.000

（二）电影的传播渠道

对于电影的传播渠道，从两个方面来考察。一是电影的观看渠道，二是电影的了解渠道。

1、观看渠道：电脑是电影最大的一个传播终端，占了七成的份额；其次是电视，有两成多的比例；电影院只占传播渠道7.17%的份额。

绝大多数大学生都会接触电影，并且看电影的频率较高。那么，紧接着的问题是这些群体是通过什么传播渠道来接触电影的——是传统的电影院，还是其他的传播渠道？各种传播渠道之间的比例是怎么样的？由此，本次调查设计了问题：“以你最近看的一部电影为例，你是通过下面的哪一种方式看的？”，通过一个截面来考察各个传播渠道之间的比例情况。

数据统计发现，在大学生群体中，电脑是最大的电影传播终端，达到七成比例的人是通过电脑来看电影的。其中，“通过网络下载在电脑上看的”最多，有46.83%，通过“使用VCD、DVD在电脑上看的”有23.30%。电视作为传播终端有两成多的份额，即通过电视节目来看的有14.22%，“使用VCD、DVD在电视机上看的”有6.21%。而通过电影院来看的只有7.17%。（具体参见表2）

表3以你最近看的一部电影为例，你是通过下面的哪一种方式看的？看电影方式比例

通过网络下载在电脑上看的46.83%

使用VCD、DVD在电脑上看的23.30%

电视节目14.22%

电影院7.17%

使用VCD、DVD在电视机上看的6.21%

录像2.27%

合计100.00%

2、了解电影资讯的渠道：电影的宣传资讯会较大程度影响受众对影片的选择；网络、电视是大学生群体最大的两个了解电影资讯的渠道，人际传播和杂志超过了报纸的比例。

大学生受众是否会受到电影资讯的影响，调查发现，只有一成的人认为电影没有、或者很小影响到对影片的选择；有近一半的人认为有一些影响；而认为比较大、很大的人占了四成多。（具体参见表3）

表4你看的电影资讯是否会影响到你对影片的选择？（单选）资讯影响

类别比例

没有4.39%

很小6.41%

有一些47.21%

比较大28.59%

很大13.40%

Total100%

进一步来看，大学生群体是通过哪些传播渠道来了解电影资讯的。在所列的大众传播、网络、人际传播、海报等各个渠道类别中，网络和电视是最多的两个渠道，其次是人际传播，而报纸排在杂志后面，广播是最小的一个电影资讯了解渠道。（具体参见表4）

表5你通常是通过哪些渠道来了解最新的电影资讯的？（可以多选）了解渠道（可以多选）比例

网络58%

电视49.50%

认识的人37.70%

杂志35.60%

报纸29%

电影海报28.70%

广播11.30%

一般不关注这方面的信息6%

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（三）电影的评价量表

对于好电影的评价，受众是从哪些维度来评价的，目前学术界还没有一个实证探讨的量表。本次研究试图建立一个探索性的电影评价量表。

首先，对北师大本科二年级的三百位不同专业的学生进行了开放式的调查：你对一部好电影的评价标准主要有哪些？根据这次质化调查结果，归纳了十五个方面：名演员、演员的演技要强、名导演、主题有思想性、题材新颖、内容健康、有幽默感、能让人受益、反映现实生活、情节紧凑，不拖沓、情节设置有悬念、比较容易看懂、摄影的视觉效果、音乐优美、道具/服装/场景等精美。

其次，对质化调查归纳的十五个方面进行五分量表的北京大学生调查。

第三，对调查数据进行因素分析发现，“演员的演技要强”和“反映现实生活”两个变量的共同度低于可接受水平，分别只有0.398和0.393（参见下表5）；并且在因素负荷矩阵中，两个变量分别在两个因子中的负荷值都在0.4左右。本研究的量表建构将这两个变量删除。

第四，在删除“演员的演技要强”和“反映现实生活”两个变量后，对其余的十三个变量进行主成分因素分析。结果显示四个因素，累积贡献率为61.928%，MSA为0.795。（具体参见下表6）

第五，根据上面的因素分析结果，可知大学生对电影是从四个维度来进行评价的，本次研究从这四个维度来建立电影的评价量表：电影评价量表评价维度构成指标

维度一主题的正面意义主题有思想性

能让人受益

内容健康

题材新颖

维度二情节设置的可看性情节设置有悬念

有幽默感

比较容易看懂

情节紧凑，不拖沓

维度三音乐画面效果音乐优美

摄影的视觉效果好

道具\服装\场景等精美

维度四演导阵容名演员

名导演

四、研究结论及后续研究建议

首先，虽然调查显示电影的接触规模和接触量都很高，但电影已经不再是我们传统意义上所理解的电影——一种独立的大众传播媒介。以拉斯维尔的五W模式来看电影在整个传播链条中的位置的话，电影作为一种渠道载体的特性已经变得十分的微弱，而成为了一个单纯内容产品的趋势则非常的明显。也就是说，电影在整个传播体系中的位置与各种类型的电视节目一样，只是成为了传播链条上的一个内容环节，而象报纸、杂志、电视一样作为独立的一种传播形式的现实意义已经非常的弱化。

电影渠道特性的弱化还将继续受到各种新技术发展的冲击。当前网络已经成为了大学生群体最大的电影接触渠道，既是最大的看电影的渠道，也是最大的了解电影资讯的渠道。而随着网络向社会的普及、数字电视的推广、手机电视的出现等等，电影面临的现实是其媒介载体形态正在加速的丧失，只是成其为一种在其他媒介渠道上播出的艺术形式、娱乐产品。

传播渠道的变化，电影作为视觉艺术面临了新的课题，如多数观众的电影消费由大画面变为了小画面，由专门时间的电影院消费变为了不确定时间的消费，由公共空间的消费转向了私人场所的消费，观众消费渠道的多元化，等等，这些变化状况与走向都需要进一步的实证探讨。

其次，文献分析可发现，学者们对于电影好坏的文本研究有非常多的说法，每一种说法都有自身的一套分析维度。重要的是这些维度究竟是不是观众所理解的维度，这是决定分析是否有意义的关键。

本次研究试图在这点上作出一些探索性的工作。研究发现评价量表的结构显示为四个维度：主题的正面意义、情节设置的可看性、音乐画面效果、演导阵容。

对于本次研究建构的评价量表，至少在两个方面需要作进一步的工作。一是这次研究没有前面的同类研究可以借鉴，而只是在大学生中进行的调查，量表的设计可能存在缺陷，需要后续研究进一步验证、完善量表。二是可以进一步探讨量表各维度对一些电影消费意识的影响关系，或者探讨一些自变量对量表各维度的影响情况等。

主要参考文献

（加）埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年10月版

陈犀禾主编，《当代电影理论新走向》，文化艺术出版社，2005年3月版

钟大丰等主编《电影理论：新的诠释与话语》，中国电影出版社，2002年3月版

J·莫纳科《怎样看电影》，上海文艺出版社1990年版

《大众电影》、《现代传播》、《北京电影学院学报》、《当代电影》、《电影艺术》、

《世界电影》、《银幕财经》最近三年的各期

附：在我国大陆、香港、台湾三地的电影电视导演中，大学生最喜欢的一个导演（单选）最喜欢的导演最喜欢的导演

排序姓名中选百分比排序姓名中选百分比

1冯小刚32.416陆川0.85

2周星驰17.7417侯孝贤0.61

3张艺谋11.6918谢飞0.49

4徐克5.619许鞍华0.49

5陈凯歌4.7520王晶0.49

6杜琪峰3.5321郑洞天0.37

7李少红3.1722吴子牛0.37

8姜文2.9223张扬0.37

9冯小宁2.6824王小帅0.37

10尔东升2.5625徐静蕾0.12

11李安2.4426叶京0.12

12谢晋1.7327蔡明亮0.12

13王家卫1.4628刘伟强0.12

14彭浩翔1.2229张元0.12

15田壮壮1.1

Total100.00

注释：

[1]J.莫纳科《怎样看电影》，上海文艺出版社1990年版，第339页

[2]数据资料转自《银幕财经》，1993年5月5日

[3]李亦中《中国数码影视的现状及发展机遇》，中华传媒网

[4]笔者查阅了最近二——三年的国内主要电影学术刊物，只有少数几次小样本的随意拦访，没有基本的抽样方法和严格的推论意义。

[5]贾磊磊，《镌刻电影的精神》，载《当代电影理论新走向》，文化艺术出版社，2005年3月版,第53页

[6]转自章柏青，《票房价·观众·观众学》，载《当代电影理论新走向》，文化艺术出版社，2005年3月版，第253页