传媒业权威传播论文

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【内容提要】当代晚报市场化的确切概念包括经营管理市场化和新闻业务市场化两部分内容，这两部分内容又各自包含一些相关指标。从卖方市场过渡到买方市场和从适应市场过渡到开拓市场，是当代晚报市场化进程的两个构成阶段。当代晚报之所以能在经营模式和业务探索方面有所作为，究其原因不外三点：一得天时；二获地利；三谋人和。

【关键词】晚报/市场化/读报率

[Abstract]ThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem.

[Keywords]MediaManagement;MediaProfessionalManagers;AuthoritativeManagers

【正文】

当代晚报是我国报业的一支生力军。从办报宗旨看，当代晚报可分四类。一类是纯晚报，二类是机关晚报，三类是日报（机关报）所办的晚报，四类是专业晚报。头和尾在当代晚报家庭中所占比例极小，不到10家。二、三类之和超过120家。从这个意义上讲，当代晚报又是我国党报事业中的一个重要组成部分。当代晚报的党报性质、宣传基调和舆论导向意识与机关报并无二致。换言之，当代晚报的市场化探索也可视之为党报自觉的市场分工和清醒的市场占领。

以市场化为标准，我们可将当代报业分为两大类。机关报、对象报、行业报和企业报为一类，晚报、信息类报纸、生活类报纸、专业类报纸为一类。前者市场化程度较低，而后者市场化程度较高。当然这是概而言之，对象报中有些报纸如青年报相当重视自身的新闻业务和经营管理两个市场化轮子的协调运转。市场化程度较高的报纸与市场化程度较低的报纸相比，其特点有：一、读者市场定位准确；二、注重新闻报道的质和量；三、读者的主体地位确立以后，报纸生死存亡的大权操诸读者之手；四、为追求最大限度的“信息”和“读者”的双重出售，报社经营部门的地位必然与编辑部平起平坐；五、读者（消费者）、广告人（广告、广告客户）和报人（记者、编辑、报社经营管理人员）为了各自的利益必须学会保持一种良好的三角互动关系。

当人们将市场化这个概念引到报业研究中来时，过多考虑的是报业的广告、发行、印刷及多种经营收入，以为不如此确定这些纯经济指标就不足以触及市场化概念的内核。笔者以为，报业市场化具体说当代晚报市场化的概念应包括两个分概念，即经营管理市场化和新闻业务市场化两部分，强调前者忽略后者或强调后者忽略前者都是不完整的。当代晚报的经营管理市场化指标包括广告、发行和管理。当代晚报的新闻业务市场化指标包括报道范围、报道质量和读者的读报率。这六种指标内部又由各自一部分指标构成，下面我们来做点分析。

一、广告分广告总额和人均总额。1988年，中国报纸广告经营前十强中，晚报只有三家，无论是数量还是实力都不是很明显。而到1995年，晚报在中国报纸广告经营前十强中已占半壁江山，前五强中有三家是晚报。到1996年3月，《新民晚报》已跃居全国报纸广告收入排行榜的首位。1994年中国报业中人均广告前三强分别是《新民晚报》、《羊城晚报》和《扬子晚报》。人均广告分别为57.14万元、36.47万元和6.38万元。而当年《经济日报》、《人民日报》和《光明日报》的人均广告为10.25万元、3.98万元和2.54万元。

遗憾的是笔者在撰写此文时没能搜集到当代晚报的广告总额的数目。不过只要对广告构成和不同报种对广告市场的分割情况稍加分析，我们就可以肯定地说当代晚报的广告总额应是一个很可观的数目。若以生产资料为标准，简单地说，广告可以分为生产资料和非生产资料广告两大类。生产资料的消费对象为企事业单位，而非生产资料的消费对象才是个人。1994年的统计数字表明，非生产资料广告额已占中国广告总额的80％。而有经济实力能够消费这些非生产资料的人多半集中在大都市、省会城市和地级市。1995年，中国农村和大中城市的人均收入分别是1578元和5059元。这样非生产资料广告只能也只会在城市“轰炸”。机关报的广告市场主要为生产资料。作为传统的“办公室干部读物”，目前它还做不到大规模地进入到市民家庭。生活类报纸、信息类报纸以及某些对象性、专业性报纸虽然已进入了市场家庭，但这些报纸一是覆盖面不如当代晚报相对集中；二是冲击读者（消费者）的周期多为每周一次，而非每天一次，故非生产资料广告市场只能天然而合理地被当代晚报瓜分。

二、发行与读者自费购买和公费订阅。当代晚报的发行绝大部分为读者自费订阅或自行购买。当代晚报的发行量与下列三个因素密切相关。一是报纸上的新闻和广告的信息量，二是发行人员工作的力度，三是报价。当代晚报的大信息量具有如下特点：信息内容有实用性，信息类别具有兼容性，信息密集，“软”包装。当代晚报除了全国性晚报、区域性经济区内的晚报能跨地区跨城市发行外，一般晚报都是集中在一域发行。低报价正确的选择使当代晚报在目前的报业市场上变得相当主动也有相当的竞争力。如《重庆晚报》4开16版，0.30元；《华西都市报》，4开24版，0.40元，《宁波晚报》，4开8版0.30元；《盐城晚报》4开8版，0.35元；《新民晚报》4开24版，0.70元；《扬子晚报》4开16至44版，0.50元。而一些对象性报纸的订价明显要高于当代晚报的订价。

三、报纸的单位成本，集中反映了报社的管理水平。影响报纸单位成本的主导因素一是发行量二是职工人数。1989年，华东九报的单位成本平均为93.36元／对开千张。九报中单位成本最低的是《新民晚报》，80.85元／对开千张，最高的是《新华日报》，115.1元／对开千张，两者相差0.42倍。同年，《西藏日报》的单位成本286.78元／对开千张，是《新民晚报》的3.55倍。

四、某种意义上讲，当代晚报也是一种特殊的“对象报”。当代晚报报道范围的划定与晚报读者定位关系密切。新中国的晚报史上，有一段时间有人想当然地将晚报读者定为工商界、小市民或民政、文艺、卫生口子。结果，报道范围越来越窄，办报效益越来越差。对此，赵超构生前曾不无遗憾地说：“我们晚报的读者不应分什么阶层，也不应是什么界，也不是什么干部，应该是最广大的人民群众。”近期晚报的共同做法一是尽量拓展中间状态的新闻题材，二是嫁接其他报种的优势。

五、在外界没有提供公费办报和公费订阅的条件下，不靠练内功，不靠自身报道质量取胜，当代晚报在竞争激烈的报业市场上立住脚是相当困难的。所以，注重报道质量，前提是随时摸清读者阅读口味的变化，不断校正报道的“准星”。《扬子晚报》1986年问世后，连续十年每年进行一次读者调查。比如，在1992年8月末到9月中旬的近20天记者调查中，《扬子晚报》编辑部收到读者来信4403封。对这些来信分类统计后，读者的意见就成了1993年报纸扩版的依据。

六、读报率与读报总人数有关。读报总人数由发行总量和传阅率两个分指标构成。按市场占有方式，发行总量可分自然发行总量和强制发行总量两种形式。当代晚报的期发总量在2000万份以上，属自然发行总量，即依据读者的需要，运用合理的方法达到的发行总数。由于众所周知的原因，当今报业中有的报纸传阅率较高，有的报纸传阅率较低。按城市核心家庭三口之家保守计算，当代晚报的读者总人数在6000万以上。人民大学的成美教授认为，当代晚报的传阅率当在一份晚报有五人传阅以上。如按这样的比例计算，当代晚报的读者总人数达1亿。不过笔者以为成美教授的估计恐怕偏高。当代晚报读者群中某些特殊的读者群体，如大学生、部队战士、进城的农民工、医院的病人等，在这些读者群体中晚报的读者传阅率是较高的。比较准确的说法是当代晚报的总人数当在6000万至1亿之间。

此外，读报率还与读者的阅读频率和阅读重复率有关。在当今报业市场上有一些生活类、信息类报销路很好，但由于这类报纸大多为周报，它们每月冲击读者的次数为四次。晚报每天一次，每月30次。换言之，当代晚报给读者的信息量和阅读频率是生活类和信息类报纸的七倍。所谓阅读率是指在一种无拘无束精神放松的状态下，一些采取研读和精读方式的读者在阅读总人数中所占的比例。一般而言，读者读报与读文件、读书、读杂志不一样，读报具有时间短、节奏快、瘾头大等特点，这些特点制约读者一般读取方式以跳读和粗读为主。读者采用研读和精读的阅读方式说明阅读重复率高的报纸的办报质量确实高人一筹。

70年代末当代晚报重新问世时，它面临的时代背景已不同于50年代或60年代，最大的不同表现在党和政府70年代末开始尝试推进我国经济体制的目标模式改革。当代晚报市场化探索在某种意义上体现的是我国经济体制改革中的一个配套改革，当代晚报市场化进程与我国宏观经济体制改革进程是同步的。大体说，当代晚报市场化进程由如下两个阶段构成。

第一阶段，从卖方市场过渡到买方市常以历史的眼光看，中国晚报在相当的时间内是以官方独家垄断的形态处于卖方市常中国晚报古代成于官，近代后才兴于市。中国最早的晚报据说可以追溯到宋代的“晚帖”。戈公振在《中国教学史》中说，《京报》的发行“详者须午夜，犹今日之晚报也。”但无论是“晚帖”还是《京报》，显然还称不上符合科学定义的晚报，即每日下午或傍晚在都市出版，面向市民发行以传播新闻、广告信息为主的散页连续出版物。近代，中国晚报兴于市的历史最早可以追溯到1874年在香港出版的《循环晚报》。现代，中国晚报虽仍兴于市，但似乎并于惠于市。总体说现代晚报的社会影响不大。资料显示，1926年，全国有晚报11家，1930年有30多家。1947年有40多家。当时，晚报发行量很小，多的几万份，少的只有几百份。建国后，晚报作为新中国新闻事业构成的一分子，首先面临的任务是重新登记、清理和整顿。1988年《中国新闻年鉴》披露，50年代初，新中国有8家晚报。不久只剩下《新民晚报》和《新晚报》两家。1957年10月1日，《羊城晚报》创刊。1958年3月15日，《北京晚报》创刊。1961年，因国家经济发生困难全国报纸再次面临调整，许多省城的市委机关报被改造成晚报。计有《南宁晚报》、《沈阳晚报》、《南昌晚报》、《成都晚报》、《西安晚报》、《长沙晚报》、《合肥晚报》。新创刊的晚报有《武汉晚报》和《郑州晚报》。至此，全国共有13家晚报。遗憾的是在“”中，上述晚报皆被停办。也就是说，在新中国晚报史上有13年无晚报。

另外，从中国传媒市场的发展前景来看，市场机制的调节是媒体专业经理人未来发展的决定力量。随着传媒市场化程度的提高，媒体经营管理者的地位突出，必然引发一轮管理人才的需求、竞争和流动。目前，不少媒体的领导者在谈到选聘经营管理人才时，总关心应聘者有无相关经验，“选人的标准，除了人品、经验外，很看重业务关系网”，“应该把作内容和搞经营结合起来。很难想象一个企业的经理人是只懂经营不懂生产，或者只懂生产不懂经营。”即使做内容的人也“必须有比较好的的广告和发行渠道、客户资源”，“市场化要求经营管理人员必须转换经营思路，搞内容的要有经营头脑，搞经营的要会管理，懂财务，要学会看数据、看财务报表”[5]在这样一个市场导势下，传统的媒体经营管理人才已经不适应中国传媒业的发展，对既懂新闻业务知识，又懂经营管理理念及技能，熟悉中国国情和媒介实践的媒体专业经理人的需求日益增加。

总的来说，中国传统传媒管理体制的特殊性，传媒市场化、产业化和中国加入WTO后总归要面对的国际传媒巨头的竞争，导致目前中国传媒业中媒体经理人的供不应求。但我们仍然可以看到，在传媒集团化的实践和探索中，仍然有一些传媒经营管理的佼佼者脱颖而出，比如南方日报报业集团的一批精英管理骨干。他们在传媒经营管理过程中，在中国媒介市场上，开创了探索性工作，走出了中国传媒专业化管理道路的开端。

三、权威型经理人适应中国传媒业的发展

中国传媒业需要既懂媒体内容，又懂经营管理的媒体专业经理人，而作为一个专业经理人，他所要明确的第一件事就是：他所在的组织最迫切地需要以及最适合哪一类型的组织行为模型和管理风格。

不同组织所建立和维系的系统性质不同，所实现的结果也就不同。这种结果的差异主要是由组织行为模型的差异所导致。这些模型构成了每一个组织中主导管理层的思想并影响管理行为、管理风格的信念系统。因此，经理人要了解自己以及周围其他人所信奉的组织行为模型、管理风格的性质、意义以及效用。

明确经理人自我的管理风格十分重要，因为这种潜在模型会渗透于整个组织。虽然没有哪一种管理风格可以完全适应一个组织中所发生的一切，但是，认同某一种模型有助于将一种组织生存方式与其他的方式区别开来。根据丹尼尔·高曼（DANIELGOLEMAN）的论述，经理人的管理风格可以划分为六种，分别为强迫型、权威型、合作型、民主型、领头型、指导型。每

[page_break]种管理风格的特性具体见下表：

强迫型

权威型

合作型

民主型

领头型

指导型

领导者的管理方式

要求立即服从

动员员工朝向一个目标努力

建立协调关系和情感基础

通过共同协商达成一致意见

为工作表现建立高标准

为将来发展员工素质

谈话的风格

“我要你做什么，你就做什么”

“和我一起做”

“员工先做”

“你想做什么，就做什么”

“我怎样做，你就怎样做”

“你试一试”

影响能力的情商

强迫去实现、积极主动的、自我控制

自信、全情投入、催化改革

全情投入、建立关系、沟通

协作、团队领导能力、沟通

谨慎、强迫实现、积极主动

发掘他人的能力、全情投入、自知

适用的时期

处于危机阶段、转型期、雇员出现问题时

当需要新的改革愿景或需要清晰的指示时

在有产生压力的环境下缝合团队成员间的裂痕以激励员工

建立协调吸收的机制或从有能力的员工身上得到建议

从高效和有能力的团队中迅速得到结果

帮助员工提高业绩发展长远的力量

对氛围的影响

消极

非常积极

积极

积极

消极

积极

注：译自DANIELGOLEMAN:LEADERSHIPTHATGETSRESULTS,HARVARDBUSINESSREVIEW,MARCH-APRIL,2000

以上所列的经理人的六种管理风格，到底哪一种更适合中国传媒业的现状，适应传媒业的发展？我们认为，中国传媒业的性质从根本上决定了中国传媒的目标是实现经济效益和社会效益的最大化。然而，这并不如我们想象中容易。只从一个方面来说，中国传媒从业人员是“事业编制”，从业人员“龙蛇混杂”，素质不一，要实现双效益的最大化，需要的不仅仅是政策上的支持，更需要经理人在管理上的铁腕和强硬作风。最符合这一条件的有两种，一为强迫型，二为权威型。强迫型的经理人认为自己知道什么是最好的，认为雇员的责任就是服从命令。在这一管理风格下，组织员工的取向是直接服从媒体经营者，其心理结果是依赖媒体经营者。在这种情况下，即使有些员工能够达成较高的绩效，也是出于内在的成就动机，他们中大多是因为欣赏媒体经营者，认为媒体经营者是个“天生的领导者”；但绝大多数员工都仅仅完成最低的绩效，也就是只能完成经理人所要求的最低标准。长此以往，中国的传媒业又会走向另一个危机，就是缺乏优秀的媒体从业者。可见，强迫型的经理人不能完成发展中国传媒业的重任。而权威型的经理人与强迫型不同。

权威型的经理人最主要的效用是他的目标性，他给传媒一个大的发展目标，一个新的管理概念，让每个人的工作都适应这一目标的需要。经理人所关心的只是目标的实现与否，并不干涉具体的手段。也就是说，只要达到目标，从业者有权采取任何可行的办法。这一特征与传媒业务变化性强，从业人员的自主权大的特点相适应。

在传媒领域中，每天所发生的事情变化莫测，领导者和管理者在解决存在问题的同时，也要看到远大的目标，就像游泳一样，一面游一面抬起头来看目标，不要蒙着头直撞到墙壁才知道已到达目的地。这叫只看问题不看目标，用90%的时间做对生产力只有10%的贡献，总的来说仍是“见树不见林”。

同样，作为一个媒体的经理人，最重要的，也是看目标。世界上没有任何事情是做得完的，可是目标是可以完成的。一个主管或经理人看太多小问题会丧失创造力，尤其是调整好面对问题的心态，不要把问题看成是机会，自认为混水才能摸鱼。

权威型经理人的另一个效用是他的权威性。在中国，传统意义上的人际关系是哥儿们的关系，为了朋友，两肋插刀；为了哥儿们，视组织的规矩纪律于不顾。在这种关系的影响下，当从业者的行为违反媒体的管理规则时，与其关系密切的管理者很可能视而不见，甚至包庇这种行为。在人才的选拔方面，管理者也可能把机会给予他的朋友，而不是有能力的人。如此之下，媒体将变成家族式企业，所有规则都会因管理者“碍于面子”而形同虚设。权威型经理人的权威性恰恰可以克服这种关系，让媒体在他的管理规条下有效运作。“做人就不要做事，做事就不要做人！”[6]韩非子曾说过这样一句话，只会压制自己，叫怕；纠正自己，叫乱；节省自己，叫贱。纵容能力不足的人，对其他的人是不公平的。

1998年，长江发大水，朱镕基坐镇武汉，说了句狠话：“非要枪毙几个人不可”。[7]作为一个主管，就要管理你的部署，纠正你的属下，节省你的组织，纠正中国传统的组织伦理：希望在组织中得到大家的支持而笼络大家，把私人感情带到工作领域。要树立正确的组织伦理：砍人时要狠，不搭任何人人情，恩爱他们但不把他们看成难兄难弟。[8]

由此可以看出，权威型经理人的这两个主要的效用是极其符合中国传媒业的。中国传媒业需要权威型的经理人，但这并不意味着只有权威型的经理人才能给中国传媒业带来更大的发展。实际上，一个经理人所拥有的领导方式越多，越能适应组织发展的需要，只是在某个特定时期，一种模式会占主导地位。不同管理者的知识和技能不同，员工的角色期望也不同，这都取决于文化历史，取决于特定的社会情境。

同时，作为一个经理人，他不仅需要确认他们目前所采用的管理风格，还必须保持它的灵活性。体现在中国传媒业上，就是要特别注意与中国的国情相结合。权威型经理人对目前中国传媒业的发展、改革有很大的促进作用，但必须是立足于中国的国情，熟悉中国传媒业的性质，懂得把传媒业的政策很好的与本组织相结合。离开这一基础，任何改革，任何目标都变成了一纸空文。这一教训我们可以从IT业的职业经理人身上得到：

2002年8月22日，方正总裁、“惠普空降兵”李汉生离职。他的工作岗位由曾任方正电脑总经理的时西忠取而代之。究其离职原因，一位一直伴随李汉生左右的老方正人一语道破天机，李汉生不了解方正，不懂如何在国企运营，归根结底就是不了解国企的游戏规则。“不了解游戏规则，个人的改革能量再大，又有何用？”[9]

任何游戏都有规则，要玩好一种游戏，做好一件事情，首先就是要明确游戏规则。权威型的媒体经营管理人才必须立足于中国国情、中国传媒业的性质，把权威型经理人的两个效用极好的发挥出来，如此才能进一步促进中国传媒业的发展，应对国际传媒巨头的竞争。同时，当人和社会环境不断变化的特性要求新的方式，媒体经理人不能固守过去的信念，以防陷入僵化的窠臼，对管理造成重大的灾难和风险。

注释：

[1]支庭荣：《媒介管理》，第84页，广州：暨南大学出版社，2000年。

[2]万辉：《传媒经营管理人才拉响警报》，媒体安都，2003年9月5日。

[3]穆牧：《职业经理人的素质及其素质的培养》。《经济日报》，2001年8月1日。

[4]参见“千龙新闻网”之“新闻社区”专栏，《电视媒体的改革发展，人才为急》。网址：

[5]潘燕辉，原《计算机与生活》杂志发行人；陈列，《远东经济画报》执行主编。作者访谈资料。

[6]余世维《成功经理人讲座——经理人常犯的毛病》，讲座资料。

[7]余世维《成功经理人讲座——经理人常犯的毛病》，讲座资料。

[8]余世维《成功经理人讲座——经理人常犯的毛病》，讲座资料。

[9]金凡/（ChinaByte）：《短板与萧条：IT经理人的小年》。网址：