广电传媒市场经营管理论文

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摘要：广播电视传媒,作为事业单位走企业化的道路已是必然。经营模式的选择关系着广电传媒改革的成败。在企业的生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种模式中，只有以形象塑造为主要手段、从精神文化领域的更高境界着手，以此主导生产、销售、需求等全方位经营模式，才能走上广电传媒的改革成功之路。

关键词：广电传媒；经营；模式

广播电台、电视台的社会定位是事业单位，在经营管理上的定位则是企业化。也就是说广电传媒是一种企业化的事业。如何把这一重要而特殊的事业经营好，现在已成为广电传媒界心之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题，尽管有各种主张，基本指向却是一致的，这就是广电传媒要走企业化经营的道路，从行政经营完全过渡到企业化经营。

一

广电传媒如何过渡到企业化经营，选择什么样的企业经营模式作为企业化经营的主导模式？这是一个需要慎重考虑，审慎抉择的问题。

纵观企业经营的历史，在不同的历史阶段，往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式，是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。市场处于卖方市场状态，公众购买力旺盛，产品供不应求，企业经营的重点往往放在产品的生产上，生产经营模式就很突出。市场处于买方市场时，产品大量积压、公众缺乏购买热情，为激发公众的购物欲望，调动其购买热情，卖出积压产品，经营的重心就摆在推销上，销售经营就成为企业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微时，危机就摆在了企业面前，要想摆脱危机，企业就必须把注意力放在公众需求上，生产适销对路的产品，以需求经营模式主导企业经营。社会经营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模式，是为了快速实现资本积聚，进行大规模扩张，广泛占有市场。急进时期的企业往往以这种模式为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志存高远者，这类企业不仅关注生产、销售、需求、社会、资本等各方面，而且注重创造现代文明企业形象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要，而且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。

广播电视传媒的企业化经营应以哪一类模式为主导模式呢？应从广播电视传媒的客观实际出发。就广播电视传媒的事业领域看，是精神文化的生产与传播。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国广播电视传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而，必须注意的是，精神产品的生产是一个特殊的领域，其特殊性在于：有需求的产品，却可能是对社会有害的产品。因而，以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对广播电视传媒来说是个适用的经营模式，在过去的广播电视经营实践中实际上也存在，而且还是广电传媒把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的，而是“行政化”的。因此，对于这种行政化的社会经营模式要进行改革，要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为广电传媒经营的主导模式呢？就我国大陆广播电视的状况来看，除了在特定的发展阶段获国家政策特许的个别广播电台、电视台之外，对绝大多数广电传媒来说，恐怕在很长一段时间内都有是不可行的。我国大陆的广电传媒过去一直就是行政经营（或者说行政化经营），没有进入过经济经营领域。现在的经营改革，其着眼点是经营企业化，而不是经营资本化。其目的在于通过企业化使经营转轨，由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功，企业化的广播电视传媒和一般的企业也还是有很大的不同。就是在这种情况下，要想把以实现资本的快速扩张和利润的最大化为目的的资本经营模式作为广电传媒企业化经营的主导模式，也是不现实的。

再看形象经营。对于企业的形象经营，广电传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施，在很大程度上都是借助于广播电视传媒来完成的。也就是说广播电视传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此，广电传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相

[page_break]对一般企业低，等等。除了上述外，更为重要的是，形象经营是最适合我国广电传媒企业化的一种好模式。这种模式好就好在，它既是一种可以取代行政经营的经济经营模式，又是一种高层次的文化经营模式；既能适应广电传媒的经营体制改革要求，又有利于作为文化传播事业的广播电台、电视台向更高层次的现代传媒发展。

二

具体而言，选择以形象经营为主导模式对于广电传媒的经营改革会有哪些好处，或者说好的改变呢？主要有以下几个方面：

首先，是经营理念的提升，是官本位观念到民本位观念的转变。广电传媒作为大众传媒，其服务的主体应该是人民大众，经营理念应该是“以民为本”。事实上，在僵化的行政经营体制和长期的官僚主义思想的熏陶之中，广电传媒秉持的理念却是“以官为本”，主要考虑不是人民大众的需求，而是“上级”、“领导”的需要。如果选择形象经营模式为主导模式，这种情况就要有根本的改变，就不能只考虑“领导”需要和上级印象，而是要把经营的重心转移到树立良好的大众传媒形象，使广大人民群众都喜欢，使党和人民都满意上来。

第二，是经营行为的彻底改变，是人员素质的大幅度提高。在官本位理念的指导之下，广电传媒的经营行为主要是服从“官指向”的，传媒工作除了保证“政治素质”的可靠之外，其它都是次要的。在民本位理念的指导下，广电传媒的经营指向是“民指向”，广大人民群众的普遍要求是广电传媒经营满足的对象。人民群众是一个多元的多层次的文化集合体，要满足人民群众的不同层次需求，传媒工作者就必须有广博的文化艺术修养，就必须努力增强自身的传播技能，提高传播水平。

第三，是社会关系、经营关系的根本改善。在以民为本的形象经营理念指导下，广电传媒必将一改“官气横秋”的架势，传媒工作者亦必然关注和发掘老百姓最关心的热门话题，同时又十分注重自身和媒介的形象，以获得良好的社会影响。这样就必然导致社会关系的融洽和经营关系的根本改善，广电传媒将真正在大众传媒的意义上得以回归。同时，传播客户（广告业主）亦必将随着民众对广播电台、电视台的热心关注而进一步扩大广告投入，从而改善广电传媒的传播条件。

第四，是经济效益的大幅提高。广电传媒经营选择形象经营模式为主导模式，在片面理解“企业化、市场化经营”者看来，似乎不注重经济效益。然而，事实上，正是形象经营才能真正使广播电台、电视台获得广泛的受众支持，并由此吸引住大量的广告业主，从而获得源源不断的、大量的资金来源。

在国外，形象经营模式已经为大量的广电传媒所采用，如日本的南日本广播公司，尽管是一个地方性广播电台，由于注重形象经营，有计划有步骤长期实施形象战略——CI战略，在广大公众心目中树立了一个值得信赖的广电传媒的优良形象，获得了本国及海外大量民众的支持，吸引了大量的海内外传播客户，为广播电台的独立发展提供了坚实的经济基础，亦为从业人员带来了丰厚经济收入。在我国，自改革开放以来，也有不少广电传媒在形象经营上下了大量功夫，取得了显著成效。如广东人民广播电台，在“面向基层，面向实际，面向群众”的理念指导之下，为了充分满足社会经济、政治、文化、娱乐等不同层面的需要，开办了珠江经济台等系列台，全方位、多角度地为广大人民群众服务，彻底改变了官办广播的形象，吸引了大量的听众，获得了良好的经济效益。上海的广播电视界在改革中亦锐意进取，全面展开形象革新。1992年底开播的东方广播电台突出群众参与性，加大服务性，受到了上海市民的普遍欢迎。1993年建台开播的上海东方电视台，不仅办出了多台深受广大群众欢迎的收视率极高的好节目，而且大力开展社会公关活动，“显示了年轻的东视人强烈地树立整体形象的意识”[1]。1999年5月，上海电视台也全面导入了CIS系统，实施CI战略，展开了全面的形象塑造工程。由于上海的广电传媒抓形象经营十分突出，使上海广播电视界的改革与广东一样领先于全国，经济上很快就得到了巨大改善。从1991年开始，中央电视台亦进入了全面改革时期，不仅组建了满足社会各阶层需求的系列台，而且在发展公共关系方面投入了大量的人力物力：积极支持各种公益事业，大力支持希望工程，组织“心连心”艺术团到全国老、少、边、穷地区，到工矿企业演出等，彻底改变了往昔面貌，在广大群众心目中树立了一个真正服务于全国人民大众的人民电视台形象。而随着这一形象的树立，则是频道、节目收视率的大幅提高，拥有广告业主的数量和广告价格都不断攀升，经济收入呈跳跃式剧增：1992年毛收入5.7亿元[2]，1993年商业收入7.6亿元[3]，而1994年仅广告收入就达到了12亿元[4]。至此以后，一路顺风，1996年、1997年都保持了大幅度增长。1998年仅10个月，广告收入就是33亿元的进帐。[5]1999年中央电视台又提出：“要进一步规范中央电视台整体形象”，要“不断提高和改进整体形象”。到2001年，广告收入达到56.5亿元，从2002年1月份来看，又比去年同期增长工了42。1%。[6]再拿香港凤凰卫视来看：自开办以来，以形象经营为主导模式，全力打造金凤凰形象，导入了CI战略。该台针对大陆改革开放形式，定位于“补缺”，全力满足内地民众日益增长而又难以从内地传媒获得满足的精神文化需求；大力打造“三名”（名记、名编、名主持），利用名人效应，塑造品版形象；持续不断地开展各种大型社会活动提升品牌形象；建立一整套循环互动的品牌宣传体系传播凤凰卫视形象。在短短的几年中，金凤凰就在大陆老百姓心中扎下了根。凤凰卫视的大陆受众在全国4000多万户家庭中就占了13%以上，占了凤凰卫视所有受众的93%以上，由此，也给凤凰卫视的广告经营带来了高速发展，年平均增长速度都保持在80%以上。[7]