报纸发行模式管理论文

时间:2022-07-26 08:30:00

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报纸发行模式管理论文

我国的报纸发行模式,从建国以来到今天,大体经历了三个阶段:第一个阶段从建国初期到80年代前期,“邮发合一”模式一统天下;第二个阶段从1985年洛阳日报退出“邮发”,自办发行开始,“邮发”和“自发”两种模式平分秋色,并存竞争;第三个阶段大约从90年代中期开始,“邮发”和“自发”相互结合,能够在一家报社内部同时采用。现今,随着经济体制改革的不断深入,市场经济的成熟和完善,使得我国的报纸发行模式也在进一步发展,多渠道的发行模式崭露头角,代表了报纸发行的方向,标志着报纸发行进入了新阶段。

一、邮发合一的产生和特点“邮发合一”是解放初期从苏联学来的一种发行模式,简单的说,邮发合一即是把报纸发行工作交给邮局来做,报纸的生产(编印)和流通(发行)是截然分开的,把送信与送报捆在一起,把多家报纸捆在一起,把报纸的征订、运发和投递捆在一起,把批发和零售捆在一起,这种“一分开、四捆起”就是“邮发合一”的发行模式。

建国初期,由于我国当时经济落后,人民文化水平较低,报刊种类少。在计划经济的体制下,报社作为党和政府的宣传机构,管理体制是按事业单位对待的,办报经费则是由国家财政拨款,报社极少考虑经营问题,在这种背景下,邮发合一凭借着自身的优势,在报业发行中一统天下。

“邮发合一”的特点和优势主要体现在:

1.拓宽了报纸发行的深度和广度。在“邮发合一”之前,报纸发行的范围主要局限在铁路沿线、交通枢纽,而很多偏僻的地区和许多县市都很少甚至几乎看不到报纸。通过“邮发合一”,邮电网络遍及全国,点多、线长、面广,只要是邮局公开发行的报刊,凡是邮路通达的地方都能订阅到,这样一来,便大大地拓宽了发行网点和覆盖范围。

2.利用现有资源,减少浪费和混乱。“邮发合一”使报社专门编报印报,邮局则负责订报发报,简化了国内报刊发行系统,省去了许多人员开支和事务工作的麻烦,既可专心编报,又合乎经济原则,减少了浪费、纠纷和混乱,有助于解放初期全国报刊的发展,并增加了邮电业务。

然而,随着历史的前进,社会条件的不断变化,“邮发合一”渐渐不能适应新的环境,尤其是十一届三中全会以后,全国的工作重点转移,计划经济体制向社会主义市场经济体制转变,给报纸的发行模式带来了极大的冲击。

首先,改革开放政策为新闻出版事业带来空前的繁荣,报纸的数量增多,品种由单一的机关报变为多品种、多层次,开张由四块版变为八版、十六版甚至更多,内容特色更是日星月异,邮电部门不负重荷。

其次,市场经济条件下,报社必须讲求经济核算,考虑成本、利润等一系列经济指标。而“邮发合一”收费高,手续烦,造成报纸资金回笼慢,不利于报社的发展。

时间最高发行费率最低发行费率平均发行费率1949--195235%14%28.4%1952--198025%25%25%198030%25%27.5%1981--198625%25%25%1987--25%28%--35%29.3%

从上表可见,报纸的发行费率在建国四十年来几经变更,但最低平均都没有低于25%以下,最高达到了35%,这对于面临着要求自负盈亏的报社来说,是一笔不小的负担。因此,自办发行的新模式应运而生。

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二、自办发行的特点和优势自从1985年洛阳日报率先自办发行起,几年的时间,“自发”模式如星火燎原之势,几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸,纷纷加入“自发”的行列。报纸的发行总量也有了很大的增长,1993年报纸发行总量约为264亿份,比1979年全年发行131亿份增加了近一倍。

和“邮发合一”相比,自办发行有其不能比拟的特点和优势,更能满足新时期报纸发行的需求。

1.缩短投递时间,一般情况下,市区投递要比邮局早一两个小时,郊县要快半天至一天。

2.发行费用减少,如上文所述,邮发的发行费率最低也要25%,加上邮局种种相关要求的开支,实际发行费用相当昂贵,而自办发行,报社实际支付的费用和邮发相比,仅为18%。同时订报费用,报社可以立即拿到(邮发则是每月按订数返还),大大增加了报社的流动资金,有助于实现报社经济自主,积累资金,扩大再生产。

3.投递质量提高,服务周到,上门征订,提高报纸的质量和发行量。然而,尽管自办发行这一新生事物有其强大的生命力,但它也有自身体制上的弱点和不足。目前我国大部分报社的发行部门都很小,体系也不完整。《参考消息》,发行量300多万份,发行部只有7个人;北京日报三报两刊,发行部只有4个人;光明日报发行部16个人,与采编人员的比例是1:25。发行队伍如此弱小简陋,每到发行季节,记者、编辑都要带着发行任务,组织发行。这种亲力亲为的手工操作,实在不能适应市场经济条件下的现代化报业发展。因此,势必将有新的发行模式出现。

三、多渠道发行的出现和发展随着社会的发展和新闻改革的深入,市场经济的不断完善,报业发行模式变革也随之进入了新时期。未来,多种灵活的发行模式将会不断出现,多渠道发行势在必行。在这里,笔者仅谈谈自己的设想,供大家参考。

1.“邮发”和“自发”相互结合,扬长补短。邮局可以和报社共同商讨,在双方互惠互利的基础上,签定合约,根据市场经济下价值规律的原则,协调好双方的经济利益。报社和邮局因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率,这是“报邮联合发行”的关键,如果在这一点上双方能达成共识,“联合发行”就有了成功的基础和前提。这种发行模式,在某些地方已经实施,并取得了成功。1998年,《深圳商报》与当地邮局签订了“联合发行合作协议”,并且共同成立了“联合发行指挥部”,以邮局为主,报社协助,开办了预约征订、跨区订阅、上门收订、现场收订、分期订阅等多种新的服务项目,报纸的发行量因此获得全面增长,市内订户比上年增长了71.2%,外阜订户比上年增长了5.8倍。在和邮局重新合作的同时,报社也可以拓宽自办发行的路子,灵活地采取多种手段,因地制宜地发展发行模式。尤其是一些有经济实力的报业集团,可以组建发行网络,由报业集团建立一个直接下属的发行总公司,再在各地建立起发行分公司,统一部署和管理此报业集团下的各家报纸发行;另外,报社还可以和银行合作,选中一家或几家全国联网的银行,委托它们在各地的营业网点设点收订报刊;随着因特网的发展,报社还可以利用网络,在网上征订报纸,然后委托电子商务站点进行送递。

2.建立专业化的报刊发行公司。这种发行公司可以是同一地区的多家报社联合起来组建的,每家报社根据投入的多少,占有一定的股份,发行公司是一个独立的经济实体,它承担多家报社的发行任务,各个城市兴起和发展了自己的地方发行公司,再逐步将全国各城市的发行网联成一片,成立全国性的报刊发行中心;专业化的发行公司也可以由社会力量、甚至私人创建,它不属于任何报社,独立组建自己的发行网络,与各家报社签定合同,既可承担征订、投送业务,又可承担零售发行业务,使发行商业化、专业化和社会化,成为市场经济下的又一个新兴的服务行业。

3.零售商的出现和发展。除了以订阅来扩大发行,今后,零售渠道也将在报纸发行中变得重要起来。市场经济加剧了人口的流动性,尤其在人口密集的大城市,流动人口便成为了报纸零售的潜在对象。报社可以自行创建自身的零售队伍,在城市各点建立发行站,聘用人员上街零售报纸;也可以在社会上招聘零售商,与其签定合同,由他专门负责某一地区的报纸零售,零售商能和不同的报社签约,并自己组建零售点。

当然,随着历史的前进,报纸的发行模式也将不断地变化、更新,相信在不久的明天,会涌现出更多、更灵活、更合理的发行方式,进一步促进报业的繁荣和发展。