微博热搜娱乐化传播学论文

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[摘要]本文基于传播学的视角，探究资本逻辑影响下的微博热搜娱乐化现象的成因。分析发现，资本对热搜榜的运作方式是：隐匿地设置议程，操控意见领袖，并在此基础上利用粉丝经济助推热搜娱乐化。

[关键词]资本;微博热搜;娱乐化;传播学视角

如今，微博已逐渐成为我国舆论产生的重要平台，其热搜榜俨然成为舆论风向标，然而，其娱乐化问题也愈显突出。同时，作为“轻资产”和“高附加值”的社交媒体，微博必然会吸引资本入驻。据微博2018年第四季度及全年财报显示，2018年全年净营收17.2亿美元，全年广告和营销营收15.0亿美元。可见微博的创收离不开资本的投入与运作。本文将在传播学视域下，探究资本逻辑影响下的微博热搜娱乐化现象。

微博热搜榜运作机制

热搜本质上是算法的一种，一般指针对网站中搜索引擎带来最多流量的几个或几十个关键词，在综合考虑和统计用户搜索、关注、浏览、点赞、评论等行为后，经算法处理推送的关注度和搜索量最高的新词，热搜词通常是一段时间内热点事件和流行话语的反映。微博热搜由五个榜单组成，其中每分钟更新一次的，推送实时热点的热搜榜是用户最集中、流量最大的板块。微博热搜榜具体的排序公式是（搜索热度+传播热度）×话题因子×互动因子。搜索热度以搜索量为基础，传播热度以热点博文阅读量为基础，话题因子以话题讨论量为基础，互动因子则以页面的转评赞互动率为基础。热搜榜第三位和第五位是广告位，第三位有“荐”字作为广告标识，会以滚动的形式出现相关话题，而第五位则是隐形广告位。有新闻报道显示，这门生意的获利者除了新浪外，还有三方主体。一类是微博的广告商；一类是公关公司；还有一类则是新媒体营销公司。新媒体营销公司的开价与广告商类似，公关公司相对较便宜。

微博热搜榜整体特征

极具商业价值的微博热搜有了资本的注入显得十足商业化。从热搜内容的分布上就可见一斑。据《微博热搜榜2016产品报告》显示，热搜榜内容集中分布为娱乐类新闻资讯（34%）、非娱乐类新闻资讯（27%）、新生事物（25%）、影视综艺（13%）。热搜榜用户兴趣分布的前五位是：娱乐明星、电视剧、电影、综艺、情感，娱乐化内容占据了半壁江山。此种现象离不开利益驱动下的刷榜行为。2018年1月，新浪微博被北京网信办约谈，勒令整改，随后新浪微博将热搜下架一周。在对刷榜行为进行处罚后，微博热搜重新上线，新增呈现主旋律内容的“新时代”板块，并置顶。但现在的微博热搜，仍然以娱乐化的内容为主。究其原因，其背后的资本逻辑和运作机制是影响微博热搜的关键因素。

传播视域下资本对热搜榜的作用方式

1.资本隐匿的议程设置。“议程设置”这一假设是由麦库姆斯和肖于1972年正式提出，即“越是受到大众媒体广泛报道的问题越容易被公众视为目前最重要的问题”。在传统媒体时代的实践中，该理论被证实并认可。新媒体环境下，议程设置仍然奏效，但在特征上有所变化。从表面上看，公众被赋予更多自由，议题讨论更具民主性，但事实并非如此。就以微博热搜榜为例，势单力薄的普通民众无法通过自我议程设置使话题引起关注，实际上仍是精英在设置议题。即使出现少数网民能设置和主导舆论议题，一旦与资本集团的利益相冲突，就会受到相关规制。具体而言，一方面，资本可以促推话题上热搜。就以明星话题为例，明星能否上热搜与经纪公司能否抬高明星的价码密切相关。明星上热搜，就意味着巨大流量的获取，曝光度的提升，其作品和个人热度就会随即被推高，影视作品话题同理。实际上，此类热点话题并不是网民自主设置的，而是其身后的资本集团在进行议题设置。也就是说娱乐性内容霸占热搜的第一推动力并非来自公众。另一方面，资本还能“降热搜”甚至“撤热搜”。例如在明星出现负面新闻时，通过购买其他热搜关键词或删帖来为自己降热度。如2016年4月，针对赵薇起用并力挺“台独”演员戴立忍出演其执导电影的事件，不断有对此发声的微博用户，甚至是共青团中央的官方微博被删帖或封号。整个过程，微博热搜榜上都没有出现“赵薇”二字。可见删帖行为背后是资本对微博平台的操控。2.资本操控的意见领袖。“意见领袖”一词最早是由拉扎斯菲尔德提出，指大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的环节，这一过程就是“两级传播”。互联网使得人人都可以成为传播主体，然而并非人人都有话语权。要成为微博上有话语权的意见领袖必须具备以下三个条件之一：其一是博主位于信息源的顶端，拥有注意力信息的权威；其二是博主的社会身份具有一定的权力；其三是博主的发言能引起公众的共鸣。如果说第三点是草根微博可以具备的条件，那前两点并不能随意满足，所以草根能成为意见领袖的可能性相对较小。许多商业机构意图借助意见领袖的“名人效应”进行产品销售，如将“董卿口红色号”“朱迅死亡芭比粉”“杨幂机场私服”等热搜话题，就会带动相应的口红或衣服品牌热销，因此，热搜就成了隐形的广告平台。在2018年热闹非凡的“支付宝锦鲤”事件中，支付宝这个以企业形态出现的超级意见领袖发起了微博抽奖活动，结果“支付宝锦鲤活动”上线6小时，微博转发便破百万，最终这条微博共收获了400多万转评赞、2亿曝光量，评论区变身品牌广告位的隐形线，收获了增量级的曝光。当然也有不少微博意见领袖依靠自身名气和影响力直接为产品打广告，为赞助商的产品代言、宣传或者转发微博。3.粉丝经济助推热搜娱乐化。当资本设置好议题并利用意见领袖宣传后，必须有大批用户关注、点赞和转发来维持或提升话题热度，意见领袖的庞大粉丝群是助推热搜的重要力量。粉丝经济是一种架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，以口碑营销的形式来增强用户黏性，从而获取经济利益与社会效益的商业运作模式。粉丝将明星等设置为关注对象，当被关注者微博后，他们可以第一时间获得动态消息，并进行点评转。由于微博裂变式的传播路径，传播效果被无限放大。除此，粉丝还可以集结成粉丝群、创建“超话”为偶像应援。所谓“超话”是明星主页上的明星粉丝社区，在超话社区还设有排行榜，推动粉丝为明星刷榜和造势。粉丝在这个名利场中的重要性不言而喻，由此还衍生出买卖粉丝、转发数和评论数的利益链，许多明星越炒越热、越热越炒，相关的娱乐话题也就屡上热搜榜，微博热搜的内容则总体上呈娱乐化特征。

微博用户中有很大比例是学生群体，其中还有不少未成年人，他们的心智尚未成熟，价值观还不完善。即使是成人群体，整日被娱乐信息包围，也不利于正确的思想观念形成。在资本逻辑之下，微博热搜娱乐化的存在有其合理性和必要性，但需要把握好其中的度，使之成为有益于国家和人民的社交媒体。

作者:魏洁宇 单位:上海大学新闻传播学院