Q方法在传播学的应用综述

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摘要:Q方法是1935年由英国物理学家、心理学家威廉•斯蒂芬森创造性提出的主观性研究方法，研究遴选了19篇Q方法应用于传播学的论文进行分析、总结，发现研究成果聚焦于受众研究领域，涵盖受众类型、用户类型、受众价值类型、受众观念类型、受众认知类型五个方面，旨在为Q方法应用于传播学提供参考。

关键词:Q方法;传播学;主观性;综述

一、Q方法简介

Q方法(QMethodology)简称QM，是根据查尔斯•斯皮尔曼传统因子分析演变而来的变体［1］，1935年由英国物理学家、心理学家威廉•斯蒂芬森首次在英国杂志《自然》(Nature)中提出，1953年在他的《行为研究:Q－技术和方法论》中进行了详细地论述。Q方法作为一种专门研究人类主观性感觉的研究方法，特别适用于探讨个人行为，尤其是态度、观念或价值的个案研究或小样本的研究［2］，目的是确定在人格上彼此相似的人［3］，具体的实施步骤如下:1．从采访、文献或文章中搜集主题相关的一系列自我参照(self-reference)的陈述［4］，组成汇合(concourse);2．筛选汇合形成陈述样本(Qsample);3．根据研究主题确定受访对象，形成受访者样本(P-set);4．指导受访者通过Q分类程序(Q-sorting)操作自己对陈述样本的同意程度，形成Q分类表(Q-sorts);5．研究者使用统计软件SPSS或PQmethod对Q分类表进行Q因子分析(by-personfactoranalysis)，形成若干个不同类型的因子(factors);6．研究者结合统计结果和受访者人口资料对因子类型进行描述和阐释。

二、Q方法应用于传播学的起源

自20世纪60年代，Q方法便应用于媒介研究和大众传播研究领域，应用路径从美国到台湾进而到国内，1958年，斯蒂芬森以特聘教授的身份进入密苏里大学新闻学院，随后发表文章和著作，将Q方法带入传播学，例如1964年发表的《新闻阅读的鲁登尼克理论》和1967年出版的著作《大众传播的游戏理论》;1985年台湾学者罗文辉在密苏里大学新闻学院完成博士论文《作为新闻工具的科学方法:Q方法的研究》，1986年在《新闻学研究》期刊上发表的《Q方法的理论与应用》一文，详细介绍Q方法的操作程序;2011年Davis，C＆Michelle，C在《Q方法在受众研究中的应用:弥合定性定量“鸿沟”》一文中认为Q方法应用于受众研究，比常规调查方法更丰富，提供对受众主观性的洞察，比纯粹的定性方法(如焦点小组或民族志)更具有结构性和更好的可复制性［5］。国内最早将Q方法引入传播学领域的是宗益祥，他在《游戏人、Q方法与传播学:威廉•斯蒂芬森的传播游戏理论研究》中介绍了Q方法在传播学中的作用，他认为Q方法是方法论的进步，是传播研究的科学基石［6］。尽管国外Q方法已经应用于传播学领域，但国内传播学界对Q方法并不熟悉，关于Q方法应用于传播学领域的文献成果凤毛麟角，研究旨在对Q方法应用于传播学领域的文献进行总结和梳理，为国内学者的应用提供参考。

三、Q方法在传播学中的应用

首先，以“Q方法/Qmethodology/Qmethod+Communication/Media/Audience”为关键词在CNKI、百度学术、Webofscience核心合集、台湾学术文献数据库进行搜索;其次，通过滚雪球的方式补充文献，最后筛选了19篇文献，分析发现论文成果集中于受众分析领域，涵盖受众类型、用户类型、受众的价值类型、观念类型、认知类型五个方面。(一)Q方法与受众和用户的类型。第一，应用Q方法研究受众类型。Hashim，N．H和Meloche，J使用Q方法调查澳大利亚在线报纸阅读者的类型，研究分为两个阶段，第一阶段在2006～2007年进行，研究的汇合来源于1995～2009年文献资料，运用非结构抽样的方式从中确定了50个陈述样本，按照同意程度使用11级李克特量表对34名卧龙岗大学学生和工作人员进行主观性操作，使用PCQ软件分析结果，研究发现两种类型:严肃新闻阅读者和娱乐新闻阅读者;第二阶段在2009～2010年进行，旨在了解在线新闻阅读者的社会多样性，这一阶段按照与第一阶段相同的陈述样本和程序对84名来自澳大利亚和马来西亚的学生和工作人员进行调查，结果发现四种类型:便捷导向新闻阅读者、娱乐新闻阅读者、忠诚的新闻阅读者、交互新闻阅读者，第二阶段的结果呈现了在线新闻读者的更高级和动态的属性。第二，应用Q方法研究用户类型。台湾Q方法学者刘仲矩在《Q方法的手机用户类型:一个探索性研究》中使用非结构抽样从深度访谈、手机相关的文献和文章中筛选47个陈述样本，对国立台北大学、台新银行和台北富邦银行的42个受访者进行调查，使用SPSS软件分析测试资料，结果发现关系扩展型、疾病恐惧症、便利导向、打扰生活型四种手机用户类型，为手机服务公司从不同的手机用户类型的角度优化和改善服务提供借鉴。(二)Q方法与价值类型和观念类型。在受众的价值类型上，刘仲矩在《探索虚拟社区的价值类型》一文从采访中筛选确定了36个陈述样本，发现三种价值类型:知识平台类型、兴趣导向型、解决问题型。2013年他在《使用Q方法来探索手机服务网站上的用户价值类型》中分析了受众对手机服务网站的价值类型，发现了四种价值类型:在线购物者、信息搜索者、娱乐需求者和便捷导向者。在受众观念类型上，论文成果包括对老年人刻板印象的观念、新闻记者报道观念、传媒行业专家观念以及中学生对智能手机色情内容观念的类型分析。不同于其他文献，2008年RobinsonT等人在关于老年人和大学生对杂志广告中老年人刻板印象看法的研究中使用广告图片作为样本。(三)Q方法与受众认知类型第一，媒介、网站和网页的使用认知。首先，在媒介认知上，刘仲矩、黄湘凌在《以Q方法探讨智能型手机使用者反应类型之研究》中归纳了五种智能型手机使用者反应类型:爱恨交加型、分心沉溺型、不可或缺型、享受便利型、担心受怕型;Orchard等人在《Q方法论调查Facebook的经验:集体投资和”博格“心态》中调查Facebook用户认知类型，结果显示Facebook是一种“肤浅”的环境、Facebook是一个“有效且有价值的社交”环境、Facebook是一个监督的环境、Facebook作为“破坏性”环境这四种类型;唐震和许嘉文在《Web2．0认知类型之小样本探索性研究》中发现五种认知类型:私密保全型、创新应用型、情感归属型、讯息对等型、商务导向型;张文华67等人在《网际网络使用者对垃圾邮件的认知类型分析》中研究发现:浪费时间型、无法信赖型、破坏安全型、侵犯隐私型，并提出实务上对垃圾邮件的管理。其次，在网站认知上，为了探讨外劳人力对中介网站的认知类型，刘仲矩在《外籍劳工人力中介网站用户知觉类型之研究》中，使用36个陈述样本，选择条件限定下的34名外籍劳工进行Q方法调查分析，发现三方交流互动型、信息流程透明型、多元语言服务型、咨询服务型、文化交流型等五种认知类型。最后，在网页认知上，为了探讨网页使用者认知类型，刘仲矩在《购物网站网页美学使用者知觉类型之初探》中根据文献梳理陈述样本36个，以曾使用过购物网站的35个消费者为研究对象，研究发现三种认知类型:创意美学型、色彩美学型、多元混合美学。第二，网络游戏认知。WestwoodD和GriffithsMD在《结构特征在视频游戏中的作用:一种Q方法的研究》中探索了游戏玩家的认知类型，以40名游戏玩家为对象，调查发现六种类型:故事驱动的游戏玩家、社交游戏玩家、单人游戏玩家、铁杆在线玩家、角色扮演玩家、休闲玩家;Chen，L．W在《年轻成人对网络游戏的认知:对高等教育的启示》中对30名大学生进行了调查，发现了三种认知类型:新人游戏者、社交游戏者、游戏抵抗者。第三，原因认知。台湾学者刘仲矩在《网络冲突成因认知类型之研究》中通过采访和文献整理筛选了陈述句32个，根据研究主题5个条件限定下选择了25个受访对象，研究发现四种类型:遭人攻击型、权利受损型、信息设备不足型、价值认知差异型，以帮助网络管理者针对网络使用者的认知类型提升管理效果。

四、进一步研究建议和展望

综上，Q方法已运用于传播学受众研究的五个方面，今后的研究可以从以下几个方面考虑:1．针对相同群体在不同时间节点进行受众类型研究，对比不同时间上的区别;2．使用Q方法在受众和用户类型等方面进行本土化的分类分析;3．使用不同形式(图片、视频、文字)的样本对同一主题进行分析，对比分析的效果;4．结合Q方法和其他分析方法的优势进行全面分析。Q方法既有优势也有其局限性，其优势首先在于小样本、花费少;其次，Q方法可以实地采访，对于调查的戒心会比面对传统问卷小;再次，Q方法针对具有争议和复杂的社会问题，可以提供给研究者系统的研究程序和明确的研究步骤。Q方法的缺点在于多采用小样本立意取样方式，不符合随机抽样原则，研究结果难以做概括性的推论，仅能针对研究样本进行分析探讨;最后，Q方法在解释上可能需花较多的时间，因此，研究者需要结合Q方法、研究主题、研究对象的具体情况做可操作性、适用性的分析，在此基础上使用Q方法科学地研究和操作主观性。

作者:范田丽 单位:重庆大学