传播学视域下微博营销策略研究

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内容摘要：随着社会的发展以及时代的进步，网络成为人类社会不可或缺的一个交流平台，近几年来网络营销也进入白热化阶段，随着微博的出现和兴起，又出现了一种微博营销的新型营销策略，成为企业等运行网络营销的一把新利器。微博营销就是把微博作为平台，通过更新自己的动态，把企业的信息、产品等传达给网友，形成良好的企业形象或者为企业产品打造良好的口碑。微博营销相对于其他营销手段，传播速度更快，使用起来更为便捷，传播范围广且门槛较低，但其营销策略在得到利益的同时也存在一些弊端，如何使微博营销更加完美成为本文研究的问题。

关键词：传播学视域;微博营销;网络平台微博，也称为微型博客，是当前盛行的传播媒介，成为新媒体时代的姣姣者，凭借即时、裂变快速的传播特点，受到各界人士的追捧，各种企业也看出了其中的利益，仅仅依靠传统的媒介满足不了企业对于自身形象树立的需求，转而利用微博营销的手段。2012年，CIC与新浪微博联合《2012企业微博白皮书》，新浪微博企业号已超过七亿，微博营销越来越受到人们的关注，但就传播学的角度看，未来微博营销应该如何发展还需进一步研究。

一、微博营销的现状

(一)用户对于微博的信任度高。随着网络的日益发达，微博在国内已经被大众普遍接受，微博用户对于微博的信任度很高，对于自己关注的人或者是企业产品更是颇具好感，微博在现代社会中具有很高的发展空间，现如今的微博已经进入6．0版本，人与人之间更为亲近，拉近了明星、品牌、普通人之间的距离，用户之间显得更加真实，同时也增强了品牌的可靠性。这种高度信任感，是企业树立形象的关键，在微博营销过程中，企业以及品牌都是普通人的身份，互相之间可以进行沟通，进一步增强信任感。

(二)微博营销是一把双刃剑。微博营销存在很多优势，简练、通俗的语句加上图片更容易被大众接受，是一种面向广大受众的广播方式，传播速度快、传播成本低、涉及范围广、准确度高、互动能力强都是微博营销的有力武器，企业或者品牌简单注册就可以进行自己的营销活动，微博内容没有时间等方面的限制，基本上达到零成本的状态，微博发出后，粉丝会转发或者评论，随时随地都可以对受众进行回复。当然，有利也有弊，微博消息的传播需要自身有足够的粉丝，人气就是微博营销的基础，没有知名度或者没有人气的微博是没法进行微博营销的，所以微博营销的首要任务是粉丝量的增加，由于微博用户多，每时每刻都有新的内容更新，如果的消息不被广泛关注就石沉大海，得不到关注。

二、从传播学的观点看微博营销迅速升温的成因

传播学认为媒介与营销是紧密联系在一起的，这就使得新的传播媒介兴起就会形成一个新的营销方式，在这个微博的井喷时代，其自身的裂变式、无中心、内容精炼的优势得到了广泛好评，大大降低了传播难度，每个人在任何条件地点都可以通过微博了解信息，很大一部分年轻人起床第一件事就是“刷”一下微博，微博已经深入到人们的生活中，成为每个人都能应用的自媒体，化解了传统媒介中把一般大众看作信息的接受者或者娱乐的受众的缺点。事实上，从传播学的角度看，微博的广泛使用证实了一点，人们更愿意成为信息的传播者，更热衷于表达自己的观点，门槛低，人们在传播的过程中可以充分发挥自己的主观观点，很大程度上提高了人们的主观创造性，自己就是传播的主体，自由发表言论，一般大众的传播需求得到了满足，微博的效应就像水银一样蔓延，人们的生活与微博密切联系着。在网络时代的传播模式中，受众、传播者、媒介这三个要素已经发生很大变化，开通微博的用户不仅是信息的接收者，更是信息的加工者、交流者、创造者、者。只要拥有高人气就可以带来金钱的利益，这是微博潜在的这种经济利益激发了大批企业、品牌的新的营销策略。微博已经成为广告主们的理想媒介之一，这种博客的异化形式，已经拥有超高的人气和关注力，这种自媒体的传播方式没有明确的区域划分，企业的信息在拥有人气的基础上就像病毒一样快速传播，带来巨大的经济效益。密切的经济活动需要一个更加社会化的传播途径作为纽带，将供需、产销以及全球的市场连接起来。事实上，任何一种自媒体的兴起都离不开经济利益的推动，网络营销模式日渐成熟，微博营销的发展为商家提供了发掘市场潜在商机的契机。

三、微博营销的传播学作用

微博的影响力主要依靠关注量、转发量、评论量这三方面决定，意见领袖以其特有的身份拥有众多的粉丝数，转发量也就超出普通用户很多，就传播学的看法来说，这种经常活跃在网络上，依靠网络进行人际传播，给他人提供信息、意见或者观点并且把个人影响施加在他人身上的人成为“意见领袖”。意见领袖是微博的精英用户，是信息传播的主要载体，成为意见领袖要有良好的信誉，有良好的素质、品格，具有一定权威性，意见领袖的信息更加有说服力，一般情况下明星、各界代表更容易成为意见领袖。例如，陈坤曾经的微博是与某品牌共同合作的一款香水，具有一定的慈善意义，希望慈善机构购买这款香水，陈坤的粉丝或者有能力、有购买欲望的人就会购买香水;“大表姐”刘雯作为模特拍摄写真穿着的服饰等都受到粉丝的关注，纷纷购买正品，这就为品牌打了广告。

四、微博营销的发展策略

(一)引导网络水军规范化。“水军”是中国特有的网络公关，鱼龙混杂，没有规范化的秩序，混乱了网络商业，微博看似是私人空间，但使用过微博的人都知道其公共化程度很高，营销者可以根据兴趣爱好进行特定的微博营销，海底捞曾经创立海底捞体，很多用户发段子用海底捞体，无形中海底捞成为人们追捧的对象，品牌效应大大增强，由此可见，口碑营销成为微博营销中的常用手段。很多商家利用水军进行宣传，造出虚假效果，许多网红利用水军宣传自己的店铺，所以应该引导水军规范化，有职业操守。

(二)时刻关注受众的警戒心理。的信息要吸引受众眼球，投其所好，不断更新，例如凡客诚品的官微会产品的更新动态，一开始可能会受到粉丝关注，新鲜感过了就会失去兴趣，大大降低了受众的购买欲望，有的人还会取消关注，的信息不被信任，受到抵制，所以，作为传播者应将自己的传播目的与受众的心理相结合信息，不能一味直白地表达观点，没有说服力的信息。

五、结语

只要明确受众心理，诚实守信，不忘初心，遵守发展规则就可以利用微博营造良好的营销平台，微博营销在未来还会越来越完善，形成良好的营销环境。

作者:高云娇 柳秋华 单位:北京邮电大学世纪学院

参考文献:

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