传播学视角下全民抢红包现象分析

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摘要:移动互联网时代，全民抢红包现象又成了各大社交平台上的热点。2016年，腾讯统计的数据显示，猴年除夕当天参与微信红包活动的人数为4.2亿，收发的总数量为80.8亿个，平均每秒的收发量为40.9万个。而参与其中的人群年龄分布不仅包括年轻人，也包括中年人和老年人。由此可见，这个新兴社交互动方式在猴年春节上升为“全民游戏”，网络红包也终于进入全民时代。

关键词:网络红包；使用与满足理论；符号

1传统红包到网络红包的历史追溯

1.1相关概念

红包在中国有着悠久的历史，最早的红包称之为压岁钱，可追溯到汉代。压岁钱的数额从几十到几百不等，这些压岁钱多被家长用来给孩子们购买图书和学习用品。而具有千年历史的传统佳节——春节，发红包的风俗源远流长，它代表着亲人朋友之间的美好祝福，它是长辈送给孩子的护身符，保佑孩子在新的一年里健康吉利。在现代社会，新的时尚为压岁钱赋予了新的内容。网络红包即新的红包派发方式及互联网工具，微信红包是网络红包的一种形式。网络红包即朋友间玩耍祝福的互联网工具及互联网运营商、商家通过组织互联网线上活动、派发红包与送钱的互联网工具。抢红包是网络红包的一种形式，主要在手机上通过微信，支付宝，等移动客户端软件进行个人及群体式的红包发放，发出者既可以为别人提供抢红包的机会，自己也可参与其中。

1.2网络红包的兴起

2014年春节前，微信的一名产品经理想到将红包迁移到微信上，万万没想到的是，红包会成为一种流行的社交互动方式，一种极具中国特色的营销工具，一种被众多互联网平台借鉴的现象级产品。2014年红包只在互联网核心用户圈内比较流行，虽然微信红包被马云视作“偷袭珍珠港”。实际上最终绑卡数量只有800万，就是说，2014年红包才刚刚兴起，并未普及。2015年春节微信红包与央视合作，使微信红包在全国一下子火了起来，“抢红包”已经变成了一种常见现象。各种晒红包的天天刷屏朋友圈，每天盯着手机不断地发红包、收红包成为了很多人日常生活的一部分，将过年什么的抛之脑后。而这一现象在2016年猴年春节期间，由于支付宝、QQ等加入其中，使抢红包又上升到了一个新的高度。2016年让笔者印象最为深刻是，往年大家还都在认真看春晚，即使是抢红包也都是年轻人们互发红包，互相祝福；而今年的除夕，全家人的心思貌似都不在春晚节目上了，叔叔阿姨爷爷奶奶们都在抢红包了，网络红包真正迈入了全民时代。

2以微信与支付宝为代表的网络红包的传播特征

“使用与满足”理论是1974年E•卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出的，他提出了“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，将受众当作是有特定“需求”的个人，其媒介接触活动是他们形成特定需求、动机，并最终“满足”需求的过程。网络红包在满足受众心理需求的条件下，实现了广泛传播和全民参与，受众在使用这些媒介的过程中使个人心理需求得到了满足。根据符号学理论，不同人之间信息的传递必须通过符号来实现，因而受众在共享信息的同时，人际关系的互动性也会增强。因而，无论是以符号互动理论为分析的出发点，还是以人际交往相互影响模式为分析的出发点，网络红包的传递都能体现符号多样化对人际关系影响的多元化。笔者下文将以微信和支付宝为例，分析网络红包的传播特征。

2.1微信红包

微信作为网络红包的首发者，在手机应用中当然占有一席之地，从2014年的兴起到2015年的与央视合作火爆全国，再到2016年的各种各样发红包形式的出现，使微信红包成为人们过年过节和日常生活中必不可少的交流方式。在2016年的微信红包中，主要分为普通红包、拼手气红包、摇一摇红包、拜年红包以及红包照片这几种形式。前三者是微信固定模式红包，通过点对点发送，点对面快速抢夺和手机摇一摇随机抽取不等额大小红包的方式来获取红包。使受众在参与过程中既达到了娱乐消遣的目的，也增强了人际交往的关系。而后两者是2016年过年新出的特定红包派送模式，拜年红包不同于以往的普通红包，它是以固定吉利数字派发红包，如6.66元，并配相应祝福文字为好友发送拜年红包。个人不需要输入既定钱数为对方发红包，而是自动生成在一定范围内的小额祝福红包，既方便快捷又应时应景。朋友圈发红包看图片这一模式，笔者认为较为有趣，发送者挑选一张自认为具有吸引力的照片放在朋友圈，微信把它设定为模糊照片，通过点击只能看一小部分，而圈内好友如果想全部查看，必须通过发红包的形式来获取完整照片。这一形式满足了受众的好奇心理，在发送者和查看者之间建立起一种互相了解的关系，满足了受众的个人心理需求。

2.2支付宝红包

支付宝红包的形式最主要的包括3种：普通红包，咻一咻抢红包和集五福卡分红包。这里面最值得一提的便是2016年异常火爆集五福卡抢红包大战，每个用户只要在特定时间前，在支付宝内集齐5张福卡，就一定可以分享一个超过2亿元的超级大红包。支付宝的这一项活动成功的把人们的注意力吸引了过来，抢红包不再是微信的主战场，而且以一种新的集五福卡片的方式来获取。每个支付宝用户首先要新加10个好友，然后通过向好友索要或交换你需要的五福卡片，最后在除夕红包发放时间之前集齐五福，参与分享2亿元的红包。在这个过程中，五福卡片即为传递媒介，是用户与用户之间交换各自需求的一种符号。有人调侃道，“敬业福”拥有神奇的魔力，让很多人开始逐渐因为一张“敬业福”而主动联系那些多年不联系的老同学、朋友，同时，“敬业福”也成为了大家茶余饭后的谈资，对于促进亲戚好友之间的情感沟通起到了不可思议的效果。这一现象表明，五福卡激发了亲戚朋友之间沟通感情、传递信息的欲望，诱导人们主动传播和分享，同时也为受众提供了新的传播交流方式。既能获得高效的传播效果，又能获得经济效益。

3全民时代下的网络红包所产生的影响

3.1积极影响

1）满足受众个人基本需求的方式。人们接触媒介是基于各种需求而进行的，通过智能手机等电子设备认识“网络红包”，学会使用网络红包并且应用到各个方面，从而达到满足信息、娱乐、社会关系、精神和心理在内的基本需求。娱乐性是网络红包最大的特点，在抢红包的过程中，参与者在生理上和心理上都得到了满足，获得了消遣和娱乐，相对减轻了日常生活的负担和压力。在支付宝与微信的红包游戏中，虽然人们抢到的红包和发出的红包都微乎其微，但是其中的乐趣却是众所周知。春节发红包是我国的传统，从明清就开始在民间出现了，一直到现在演变成为网络红包的新的形式。2）人际交往关系的构建。网络红包作为新媒体时代产生的新型社交产物，作为一种传播媒介符号，促进了人与人之间情感的交流。它是构筑虚拟人际传播与现实人际传播之间的桥梁。不论是支付宝的“五福卡”“咻一咻”还是微信的“摇一摇”“拜年红包”等各种红包形式，都是人际关系不断变化的体现。在娱乐的过程中，为了满足个人需求而添加认识新的朋友，重新联系老朋友，从现有的圈子延伸到新的圈子，把被动交流变为主动交流。微信官方数据显示，在2015年除夕的抢红包大潮中，微信当日的红包收发次数为10.1亿次。在2016年除夕的抢红包大潮中，微信当日的红包收发次数为80.8亿次，是2015年的数倍。由此可见网络红包的火爆程度及不断增强的频率，无疑是为人际交往提供了绝好的契机。3）传统媒介与新兴媒介的巧妙融合。网络红包是传统媒介与新兴媒介融合发展的重要产物。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议2014年8月通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，文件强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补。微信与支付宝充分利用这一政策，先后与央视等传统主流媒体合作，在春节这个全国人民齐聚的时刻，红包互动加强了传统媒体、品牌商以及受众之间的联系，并促进了这些联系在日后的消费行为中转化为实际消费，拉动经济增长。新的传播形式不仅方便了人与人之间的沟通和交流，同时也为经济和文化等领域带来了新的发展机会。

3.2消极影响

1）过度专注于抢红包，忽略传统节日气氛，忽视人与人之间的内心的交流沟通。网络红包在春节期间的火热程度非同小可，不仅打破了国人在除夕夜看春晚的传统习惯，还扰乱了多数人的现实生活。从年前到元宵节前后，许多人沉陷其中，不挺得摆弄手机，忽略了与家人之间的互动。以往对春晚节目的评论，也变成了目不转睛的对着手机屏幕抢红包，失去了亲戚之间相互沟通的机会。2）一些不法分子借助微信支付宝等新兴媒介进行网络欺诈和不法宣传。随着“网络红包”的不断升级，“抢红包”也不再局限于朋友圈中消遣娱乐，各种利益的诱惑使部分民众逾越法治底线，以游戏之名，行赌博之实。目前，媒体已经曝光了多起网络红包诈骗事件。由此可以看出，不少不法分子借助这新兴的载体，也“创新”了他们的做案手法，利用新载体进行犯罪。因此，用户在使用微信红包的过程中，要注意保护自己的隐私，提高警惕，防范风险。网络红包已经成了犯罪的载体，因其隐蔽性较高，是现实世界与虚拟世界的融合，所以比传统模式的犯罪手段危害更大。

4结束语

全民时代下的网络红包融合了新兴媒介技术和中国传统民俗，丰富了人们的社交生活，增进了人与人之间的距离。在传达友情、亲情的同时，使受众在生理和心理需求方面得到了满足。接触媒介范围越来越广，获取的信息也越多。尽管以微信和支付宝为代表的新媒介拥有许多人性化特点和优势，但是与传统媒介相比，新媒介还是也存在一些缺陷。因此，我们在看待新媒体的时候，不仅要看到新媒体的发光点，也要重视其存在的问题和缺陷，新兴媒介更加成熟与完善，与传统媒介相融相成是我们今后关注的焦点。

作者:亢竹 单位:北京印刷学院

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