流行网剧的传播学解读

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摘要：近年来，随着社交媒体的兴起，各类网剧异军突起、频频走红。作为一种媒介产品，网剧的传播体现了web2.0时代的新特征与新常态，同时也让“IP价值”与“粉丝经济”这两个词站到了公众的视野中。本文拟从传播学视域对网剧的流行和走红进行分析解读，寻找其脉络，研判其前景。

关键词：网剧；IP；传播学；“内容为王”；“粉丝经济”

近年来，“IP”的概念成为影视圈的高频词汇，也是各大电影节、论坛上的热门议题。所谓“IP”，就是“IntellectualProperty”的缩写，中文含义是“知识产权”。在影视行业，“IP”泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权。近年来，这类版权被影视公司竞相购买，从而呈现出“IP”热和网剧热的现象。［1］

一、传播基础“：内容为王”的回潮

“内容为王”与“渠道为王”哪个更合理，是一个老生常谈的话题。事实上，对媒介产品来说，这是一个错位的话题，因为“内容为王”所描述的，是人类社会在步入互联网时代以前的一种客观现实：以报纸为典型代表的传统传媒工业在过去百年，一直维持着一种单一的发售渠道，但这种渠道的缺陷在信息源本身就很稀少的年代并不明显。反而，信息产品生产的专业化、人员的素质优良化，让传统媒体对自己的产品非常自信、骄傲，这便是“内容为王”的根源。但互联网出现以后，“内容为王”的重要性被不断冲淡，甚至遭到质疑。我们可以说，“内容为王”已经不是一个客观现实，而是一种对媒介产品的价值属性的期待。作为一种新兴的媒介产品，网剧的传播现实证明，内容仍然是决定一部网剧是否可以吸引受众目光、获取持续关注的不二法门。梳理最近三年走红的网剧，我们发现，每一部都有自己的独特之处。2013年，由网络红人叫兽易小星团队推出的《万万没想到》，五分钟一集的无厘头喜剧制作很难用精良来形容，但其创意独特、笑点密集，很能体现编剧的水准；2014年大热的由网络小说改编而来的《匆匆那年》，演员的挑选精准程度与对小说的忠实还原，网罗了一大批粉丝，风头甚至盖过了投资成本几乎翻倍的同一母题大电影《匆匆那年》。由此可以看出，优质内容供应商是网剧界的“香饽饽”，它是吸引受众的注意力并实现IP价值融合置换必不可少的催化剂。少了优质的内容，便无法吸引受众的目光，一切美好的愿景都只能是空中楼阁。

二、传播渠道：多媒体融合催生的“粉丝经济”

新媒体时代，“融合”是无可争议的关键词之最。作为市场的排头兵，媒介产品的营销也随波走入大势。在实际操作中，无论是平台融合、载体融合还是业务融合，最终都要落到同一点上——IP价值的融合。所谓IP价值的融合，本质是网剧这一媒介产品的传播渠道会围绕自身IP，在多个平台开展、融合。例如，2015年年初，跑男陈赫客串网剧《报告老板》，为自己的新电影造势，这是一个典型的IP价值融合实例。一边是最火爆的综艺节目，一边是最受期待的电影，本身就拥有含金量极高的IP形象，而当它们共同进入《报告老板》的人气场，1+1+1>3的化学式便开始反应。这种基于优质内容生产平台的IP价值置换，将最大限度地激发媒介市场潜能，催生新的效益增长点。这也标志着IP价值开发的多渠道、立体化产业链正在生成，媒介营销进入了全方位的泛娱乐化运营和开发时代，“粉丝经济”成为抢占市场份额的新爆点。事实上，“IP”剧的传播效果，不仅依赖于“IP”本身的受众吸引力，网络营销的议程设置也起到了重要作用。网络时代的议程设置体现了它的互动性。制作方通过活动的策划以及微博营销等方式，形成线上线下的互动，根据收到的反馈及时对作品进行修改，迎合受众兴趣，为影视剧积累稳定的观众基础。

三、传播前景：开始于IP，不止于IP

无疑，网络产业是一个链条，只要在其中一个点上取得突破，就可以利用链条上的其他节点将IP价值无限放大。而打造一个强势IP，是其中最关键的一环。我们理性地对行业进行梳理后发现，许多网剧的生产团队都是此中高手。例如，2013年凭借一部《屌丝男士》飙红网络的大鹏团队，在不到一年时间内完成了自己的粉丝储备，在此之后，又相继推出《屌丝男士2》以及大电影《煎饼侠》，对IP形象进行了再培育和再延伸。这也证明，他们并非对自身的IP价值进行单纯消耗，而是有意识地进行巩固和维护，从而走上了一条良性循环道路。事实上，许多围绕着一部偶然走红的网剧打造出的IP，实则已经可以作为一个成熟的营销平台在实践中应用。除了与其他类型的媒介产品进行推广合作，谋求共赢外，实现跨行业的IP价值置换，也是他们战略路径的一个目的地。基于目前的发展态势，网剧推广凭借其天然属性上的匹配，未来必将成为后网络时代中最为重要的营销渠道。它弥补了传统品牌推广中存在的产品发酵影响力不大、消费即时转化力不足和广告投放平台传播力不强等多个短板，在建立品牌独特性和保持关注持续度方面具有巨大的优势。和支付宝、赶集网作出同样选择的，还有许多家堪称行业翘楚的优秀品牌，他们的青睐，为强势IP催生资源置换这一公式在跨行合作领域的应用，做了最有力量的注解。IP价值开发的最终诉求，一定不仅仅停留在观众层面，而是会落地进入日用品行业，它会影响我们生活的方方面面，为链条两端的商家同时带来收益。掌握了这一点，便不难理解为什么网剧IP价值的置换会发生在媒介产品以外的地方。时间回溯到两年前，业内曾出现过这样一种并不乐观的论断“：粉丝经济”已成为媒介产品推广的新模式，“内容为王”的时代将一去不返。实践的发展最终向我们证明这是个伪命题。这种“共赢”美学让我们看到，真正的市场是极具包容性和灵活性的，“粉丝经济”与“内容为王”不但不相排斥，反而是彼此成就、互惠互利的好搭档。但这样的市场只属于打造产品充满创意、面对观众充满诚意的团队与作品。我们期待越来越多好网剧、好IP的出现。

作者:樊帆 单位:兰州大学

参考文献：

［1］王爽.“IP”热的传播学解读［J］.传媒观察，2015（08）：22-23.