传播学的社会意义研究3篇

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第一篇

1.山寨概念分析

目前的“山寨现象”可以从三个层次来加以解读。（1）是其物质层面，即“山寨产品”。（2）是精神层面，亦即“山寨文化”，是一种狭义的精神文化现象，其中包括了山寨行为所折射出的主体行为者乃至当前大众的社会心理、审美取向以及社会思潮的涌现、价值体系的新建等。（3）行为层面，也即“山寨行为”，不仅包括各种具体的山寨特色的行为，更包括面对“山寨行为”主流文化的应对方式，以及山寨产品涉及到的知识产权问题、管理机构以及相关法律法规的规避问题。

2.山寨文化流行的原因

山寨现象迅速蔓延的传播原理分析。对于信息的接收，生物学式的原理在于刺激—反应。我们十分明晰的是在现代媒介普遍泛化的现代社会，符号、信息、产品的刺激更是无所不在、无所不能、润物无声。这是山寨产品及其现象以及所代表的文化之所以可能的物质基础和技术支持。（1）互联网的普及为山寨的流行提供了技术基础和可能的社会基础。民间文化具有草根性，即有民众即有民众自身的文化倾向。民间文化可谓古已有之，但之所以没有像今天这样形成如此大的规模来集体呐喊，并形成强大的文化症候，其原因在于文化传播的技术支持上。而这正是我们时代的特征所在。（2）山寨现象或山寨文化的后现代主义契机。后现代主义是现代启蒙的直接结果和现代启蒙的深入。现代启蒙最根本的精神是科学精神和民主精神，是人类普遍的对理性和自由的深刻自觉和追求。而后现代主义所要追求和把握的实质上就是对意识认知能力的更广理性的和对自由更广泛深刻的拥有。

3.对于“山寨”文化的批判

3.1创造力贫乏

山寨文化的源生本质在于普遍的创造力贫乏，这一贫乏的实质不是我们社会创造力质量上的有限，而是相对于原创精神的大众普遍寻求创造中所带有的社会、经济、政治、精神等等利益，欲在“创造”中完成自我实现、效益实现。可以说，山寨的大肆流行本质是创造力的本原性精神的缺失与贫乏，以及对创造力这种强势话语权的模糊追求的结果，这并不是得出结果说这种对强势话语权诉求的庸俗化的不合理性，恰恰是要制导出它所内含的合理因子，实现时代创造力的普遍提高，促进历史的进步基调。

3.2集体无意识

首先，主体们寓存于山寨之中，在对山寨的意识性反思是贫乏的，难有自觉；其次，有些山寨行为的政治性诉求表面上是自我觉醒和民主自由意识觉醒的表现，但实质上仍是自我意识和民主自由意识欠理性、不够成熟的表现，再次，在山寨文化的氛围中山寨形态的存在方式是机械的、符号式的，它虽然不懈的强调多元与共存，但它们无意识的是其本质依旧为弱势的工业拷贝、亚文化的自我狂欢、肤浅的自我表达。

4.山寨对于社会经济形态的积极建构

4.1山寨现象的市场基础

市场需求基础：在社会市场经济初期，因为我们不够完备的知识产权法案不足以应付层次不穷的经济形态，无法阻止山寨产品对市场的迅速侵占，这是其一[1]。其二，现在市场初期人均收入水平偏低，而且物价的不均衡，明显抑制着人们的消费水准，与宏观上迅速发展的市场经济所带来的丰富的器物消费不成正比。其三，山寨产品相对于品牌产品具有更高的性价比，更适宜普通消费者的需求。市场供给基础：首先，对资本家来说，与品牌产品相比，山寨产品的生产成本存在一定的优势，因为生产商可以根据市场的实际需要，使用更加便宜的原材料，采用更加简洁的生产程序，使得产品的生产成本大大降低了。其次，技术和制度的限制使得很多企业不能生产品牌产品。在市场机制中，政府对专利权颁布了专利法或版权法对之进行保护，以鼓励创新。但这种保护会形成新的经济形态下的行政、法律垄断，限制了不具备开发能力或者能力较弱的厂商以合法的身份生产品牌产品[2]。在这种社会机制中，弱小厂商便有了“山寨”开启对自身能力的展示。最后，山寨这行当是低风险高利润。由于我国现行制度规定的缺陷，市场的认为分割，地方或部门出于自身利益的保护，以及执法监管漏洞等多种原因，使得从事山寨活动的商家非常容易逃避检查或处罚，其风险极低。

4.2山寨产品的社会经济效用

首先，从消费者剩余来看，有长期和短期的影响。在短期中，山寨产品的存在，低廉的价格和较高的性价比，都能增加消费者的经济福利或带来更大的消费者剩余。其次，山寨产品对于生产者剩余的影响是复杂而多面的。就山寨产品生产企业而言，由于把更多的资源理性地用在生产上，因此他的经济福利会提高，从而增加它的生产者剩余。就品牌产品生产企业而言，如果山寨厂商的剩余仅仅是品牌厂商剩余的一种转移，那么品牌产品企业必然会损失剩余.

5.结论

“山寨”作为一种显象，若单就从山寨产品、山寨文化的层面上单一的做具体的研究和具有实践性的指引，终还是有所不妥。于普遍的大众，“山寨”更是一种作为本能下意识的萌芽，是作为社会机体集体性的显象之一的表现。对此，我寄希望于我们的各级政府部门，开放包容、有效而稳健的持久性的勿急功近利引导山寨产品、山寨文化、山寨行为；其次，寄望于我们的作为个体的主体公民，能积极烦死个体正义，最大化的促进社会正义；最后，也是最值得依靠的力量，通过漫长而又缓慢的教育——关于真正“人”的教育改进我国民。

本文作者:田涯工作单位:西安体育学院研究生部

第二篇

1传播学原理要素概论

在影响技术传播效果中，传统习惯和人文风俗是我们所要重点考量的因素。众所周知，传统习惯的养成是长期积累所形成的特质，要改变农民约定俗成的习惯需要付出较大的代价。除了技术本身需具有明显的可观察性和可试验性，还必须能够将复杂的技术转化为相对简单、区域适宜性较强的实用技术，即真正使技术由复杂变简单，由抽象变具体，将令人费解的技术直观化是确保技术可观察、可试验的基础条件。从传播手段看，强有力的传播力度能够确保对传播源及其渠道的充分利用。在充分遵循客观规律和尊重农民主观意愿前提下，将推广意图与行政引导充分结合就能起到事半功倍的作用[1]。在合理利用大众媒介的基础上，充分利用人际交流网络，发掘意见领袖人物，并能与之面对面的交流传播。从传播学基本原理看，影响传播效果的因素不外乎有传播源、载体及受传者。谈及习俗的转变，这里我们想到一个经典案例。50年代，农村伤寒病发生率较高，秘鲁政府决定在相关区域推行开水饮用技术。在所选取的200个农户中，尽管推广人员费劲了周折，但最终仅有11户接受了该技术，此次推广行动的失败在于技术推行者没有对受体的地域文化、人文风俗等诸多方面进行细致调研。当地村民多年已养成饮用灌溉沟渠水的习惯，且没有生水中带菌的概念，自认为没有必要像病人一样，去喝开水。而在上述接受该技术的人群里，既没有代表性、又不属于活跃分子、更不能起到意见领袖的作用，因此不能成为引领当地饮水习惯的示范榜样，不可能通过他们形成技术扩散的网络。可见，发掘农村科技传播中的意见领袖，对于推广模式的有效设计，加快科技普及，具有不容忽视的重要涵义[2]。

2传播学原理要素分析

2.1优越性及权威性

以我国所推广的杂交水稻为例，该技术使我国在较短时间内就实现了粮食的自给自足。杂交水稻的原理在于将两个遗传上有差异，优良性状上能互补的水稻品种进行杂交，进而利用杂种优势提高农作物产量和品质。在当时的条件下，这种技术农民闻所未闻，属于典型的偏离农民习惯的栽培技术。杂交水稻的核心在于制种，与常规稻种制备完全不同，此外，其播种用量和插植方式更是给农民以完全陌生、不易理解的初步印象，较长的生育期与当地传统模式耕作更是相悖。从传播学原理来说，推广此项技术的难度应该是巨大的。然而，杂交水稻在全国稻区示范、推广后，铺天盖地的喜讯不绝于耳，其所表现的显著优势与优良性状的稳定性瞬间征服了民众的传统观念。另外，兼具优越性和权威性的技术不见得能迅速扩散。就前述宣传农村饮用开水的技术，尽管有着不容质疑的优越性，但最终仍归于失败。

2.2易观察和可试验性

杂交水稻通过试验田的示范带动，迅速席卷全国，有效解除了农民的疑虑。可见，易观察技术的使用效果、加之试验的可操作性，陆续使更多民众自愿参与此项技术的使用和推广。我们试想，若杂交水稻的优越性和权威性难以观察和试验，还能有谁会对陌生的事务如此感兴趣。相反，在印度，政府没能在推广杂交水稻过程中有所为，因此其受众未能通过试验、观察到杂交水稻的优越性，所以该技术至今在印度仍得不到有效推广。

2.3能够将复杂技术转化为简单且易接受的技术

杂交水稻技术的难点在于其制种阶段。我们在推行该技术之初，经验不足，各地均在独立制种阶段犯难，致使该技术得不到迅速推广、普及，在发现该问题后，政府决定在各地选取制种基地统一制种，这样以来，确保了人力的技术水平和财力的有效使用。更为重要的是，农民就此可从复杂的技术环节中解脱出来，将精力转移到相对简单、易于操作的耕作环节中。

2.4强有力的传播力度和传播渠道

传播过程中，强有力的组织行为是确保传播力度的政策保障。70年代中期，我国将发展杂交水稻作为国策，政府不仅充当了推广杂交水稻工作的组织者，同时又成为推广杂交水稻的传播源。传播学原理告诉我们，强有力并具有权威性的传播源是传播成功的重要基础要素。

2.5面对面的有效传播

通过视听媒介和报刊杂志等大众传媒确有激发受众兴趣和求知欲望等作用，但这种方式信息单向传递，既缺乏反馈，又难于满足个体需要[1]。在传播理论中，面对面传播具有克服上述缺点、又具有对话咨询特征的传播方式。在推行杂交水稻阶段，县级农技服务机构、农科所及大批科技人员下乡蹲点，他们身体力行，从杂交水稻的制种做起，每一个环节都细致入微，使示范田杂交水稻在生长势及产量上均表现出显著优势。推广人员的努力和艰辛使其很快融入当地文化和环境，极大缩短了与农民间的距离，从情感和技术两方面均得到了农民的信任，这在人际交流网络中又广泛培养了多名“意见领袖”，要知道，“意见领袖”是活化农村人际关系、改变农村技术闭塞的关键要素，这种由意见领袖所构成的大众传播网络在人们的认知阶段具有重要作用，而在说服和决策阶段，人际传播的影响更为显著[3]。

本文作者:胡庆湘籍永录工作单位:通化县广播电视台

第三篇

一、群体身份与意识的同化

微博使用的个人终端化。民众的自我表达意识在微博的自主平台上得以实现，思想意识的表达前所未有的强烈。话语表达体现的是个体或群体建构和维系其社会身份的自觉意识。布尔迪厄在构建阶级框架的过程提供了一种符号化的身份模型，社会个体和群体的身份差异除了依据经济利益外，在社会荣誉的天平上的排列使得关于个体才能、天赋、秉性的意识形态被强有力的合法化，更易识别[2]。微博信息传播中掌握着大量社会资本——信息资源的新旧媒体人以及专业、资深人士，他们信息并对新闻时事与热点进行个性化与多角度评析，成为微博意见领袖；网民的参与与积极互动、转播等形成了舆论的漩涡。这种舆论的漩涡在很大程度上构成了微博意见领袖们文化权利的场域，所以，意见领袖身份特征的构建实质上是现实社会中的权利与权威在微博传播中的彰显[3]。微博舆论表达对于社会身份的合法化路径更深刻的是体现在群体身份与意识的同化过程中。微博传播中，民众参与社会公共事件的讨论与评价的指标即为正义。正义成为微博意见领袖们的“包青天情结”唯一的道德货币；在社会道德规范的折射下这一正义道德货币被合法化并在舆论的发酵中得到强化，人们通过与自我身份意识相关的描述或解释，或者通过对具体语境中的具体事情的描述来维系、增强或保护其身份意识。神圣的目的也要依靠神圣的手段来实现。微博中的精英和名人们在身份的维护建构中却往往是以语言暴力的绝对权力来实现的，屡屡道德失范，互相攻击、谩骂。在韩寒事件中，“挺韩派”和“倒韩派”目标一致且都有道理但是却吵到一起，打口水仗。这样的非理性的情绪化表达借助一个接一个的新闻与社会事件不断上演。微博的影响力不是靠谩骂得来的，它是基于对真相的探求和理性表达。

二、群体幻觉和无意识聚能

人类的幻觉最早来源于对自然的敬畏，而把注意力集中在人文科学的领域里，哲学幻觉一度掀起风潮。进入现代之后，社会制度问题及其讨论甚嚣尘上，当民众对社会现实感到不满时，所有的弊病就被归结到制度上。我们知道，制度本身没有好坏之分，制度是观念、感情和习俗的产物；对于一个民族来说，它无法随意选择自己的制度就像它不能随意选择自己的头发和眼睛的颜色一样。但实际情况却是，几乎所有的人都认为，制度能够改革社会的弊端，于是民众开始憧憬，甚至用暴乱来满足他们的社会幻觉[4]。这种幻觉往往借助于民主、和平、爱国等口号和套话来激发民众潜意识里的期望并传染开来，而民众的自身利益并未在实质上得到维护，民众的话语和意识也并未能够有效沟通和交流。布尔迪厄在其电视研究著作《关于电视》中曾经提出过“快思手”的概念[5]，为了适应微博的速度，意见领袖被迫成为“快思手”。意见领袖迫于微博传播特质的压力，他们对事实的分析和评判是否深入，是否能辨别真伪就有待考量了。同时，网民对意见领袖的舆论易神化和盲目迷信，这就促成在突发公共事件传播中，微博传播群体没有足够的推理能力和批判精神，当然也不能对事实作出完全正确的判断。当下我们的社会正处于改革发展的转折点，各种社会矛盾，尤其是思维的僵化以及制度上的问题经由改革开放的深入发展而凸显了出来，民众生存压力大，对一些地方政府政策有意见的，而肩负着环境监测和舆论监督功能的大众传媒新闻报道中屡屡失信于民，各种片面、感性的认知和来源不明的信息裹挟着社会新闻事件不断聚合、增强，在社会中蔓延、感染，情绪掩盖住了理性的分析和评判，尤其是微博的裂变式传播特质促成凡此种种的群体幻觉在社会民众中的传染与发酵，某种程度上带来抗争情绪的积聚，网民越发“犬儒”，这必然带来社会的高度不稳定。

三、社群自律机制的缺失

艾伦•门德尔松在评价麦氏《理解媒介》时说，如果你手捧《理解媒介》，用“电子媒介”这个包罗万象的语词去取代他书中的“电视”，那么，他所谓的新技术使人产生社群感觉的观点在今天就很有现实意义了[6]。这一论断对于理解当下微博在创建社群的新功能上有很大的帮助。网络成为现实社会人们生存与活动的“另类空间”——网络社群或者虚拟社区。阿瑟•阿姆斯特朗指出，“虚拟社区”就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方。对于微博使用者来说，微博的世界就是在网络世界里人们生活、工作、学习和娱乐的一个社区。所以，微博中网民之间的互动和交流也应当是团体经验和社会规范的直接或间接的传递；个体要不断地建构自己的实践能力而不是作为被动的旁观者，逐步发展到核心的参与，确立自己在团体与社群中的身份和自我价值感[7]。这也是网络虚拟社群、微博社区确立和完善其自律机制与价值规范的根本路径。社群的维系依赖人际间的关系建设。现实社会群体就其传播行为来看，主要具有以下几个方面的特征：（1）有较稳定的群体结构和一定的行为规范；（2）成员间相互依赖频繁互动；（3）有一定的目标和成员的协作分工；（4）群体成员有归属和认同。网络虚拟社群在互动与群体归属、认同等方面是对现实社群的超越，但是，当下微博社群以及意见领袖中个人情绪社会化传播有效控制的社群结构与目标是缺位的，当然也就不能自觉形成一定的行为规范，除了当下的貌似合理公正的“正义”道德筹码。但由于当下微博还处于初步发展阶段，微博中无论是对占据着信息传播资源的意见领袖，还是对一般的微博用户来说，社群自律意识都是比较缺乏的。加之微博传播的去中心化特征影响了传者传播方式和接受习惯，平等观念得到提升，去中心化特征为微博带来前所未有的亲和力，使得微博的平民化和草根特性更加凸显，精英阶层在影响力建构需求下也出现话语权力的下移。显然，这种话语的下移不利于构建微博公共话语空间。由于微博社群以及意见领袖中个人情绪社会化传播有效控制的社群结构与目标的缺位，不能自觉形成一定的行为规范，也就无法形成理性、建设性的话语空间，无法实现自律、约束的共同社群价值取向的形成。由此可见，微博公共新闻事件引发的网络舆论流及其对社会产生的危害，既有微博使用者的主观误区，也有微博传播自身无法克服的缺陷以及当下发展的不充分等诸多方面的因素造成的。在这些因素的梳理中，我们不难看出，问题的关键是我们在微博空间的交流是非理性的，也是非合理的，更多的是情绪化。微时代传播环境下，我们要建立起相应的传播价值规范，在此基础上微博交往主体通过语言的交流和沟通，求得相互间的理解和合作，促进微博话语表达的理性化。

四、价值规范基础上的平等对话

对话是人们达成共识的最有效的方法。在哈贝马斯看来，自由平等的对话是达成理性共识的基础。较之于大众传媒而言，微博中民众可以自由参与，时时互动，大众言说空间空前突破，个体的利益有效言说与观点得以个性呈现。平等是对话的首要原则。《中国青年报》刊文德国人雷克对中国人微博情绪化表达的问题的研究，“（微博中的情绪化表达）是民众个体间缺乏平等对话意识的镜像，缺乏平等对话，就会时时露出恨不得将对方打倒使其万劫不复的威权心理……”这样的非理性的情绪化表达借助一个接一个的新闻与社会事件不断上演。马克思说过，手段不合法其目的也不正当。依靠情绪的宣泄和街头式呐喊来汇聚起人气与支持，这样的“领袖”身份也是不合法的。没有对话与交谈就不能产生真正的舆论。法国社会学家塔尔德指出，舆论是交谈出来的，不是呐喊出来的。宣泄依仗的是不容说理的绝对权力，交谈限制了绝对的权力。交谈才能产生真正的舆论[8]。平等对话的实现在某种程度上依赖于媒体人的公共角色意识。众所周知，媒体人是微博传播中的重要的舆论领袖，但媒体人时刻面临着个人发声和公共责任担当的角色冲突。学者张志安针对微博中媒体人信息传播的混乱，提出厘清微博记者们的个人与公共角色范畴与区分，尤其是在公共角色范畴中应该秉承现实的媒体职业操守与职业理念。因此，公共角色形象的建构是微博意见领袖信息传播的共同价值规范之一。其实质是在保证和实现微博共同和对话的有效性——真实、真诚和正确三个方面。这也是我们微博等自媒体确立共同价值规范的有效途径。五、强化微博的社区属性按照按滕尼斯的观点：“所有亲密的、私人的和排他性的生活，就像我们揭示的那样，可以被理解成社区中的生活。”具体说来，社区是在情感、依恋、内心倾向等自然感情一致的基础上形成的、联系密切的有机群体，包括“亲属关系、邻里、友谊关系”等。由此，可以概括出社区的基本特征：稳定的群体结构，共同遵守的行为规范，成员间的频繁互动和相互依赖，并产生群体认同感[9]。稳定的群体结构和一定的行为规范是一个群体具备社区特质的首要条件，也是必要条件。相关调查分析显示，目前微博用户可以分成两大类：个人用户和机构及组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人，包括娱乐、体育等明星，企业领导人，媒体人、学者和其他业内知名人士。《21世纪经济报道》认为微博、微信的流行使得知识精英影响力得到更大的释放。研究中发现，决策过程中社会精英等舆论领袖的角色扮演和人际影响比大众媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致[10]。随着越来越多的政府机构、媒体等机构组织开通微博、微信，以及负责任的公众人物和社会精英越来越多，微博的自净能力也正在发生改变，而它进一步的改变，微博社群结构与行为规范的构建也越来越依赖这些权威的声音。

本文作者:胡河宁工作单位:温州医学院