特色商品品牌传播的启示及探析

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1波特“钻石模型”理论

“钻石模型”又名菱形理论及国家竞争优势理论，是经济学及管理学中的常用战略分析工具，它由美国著名战略管理学家迈克尔?波特提出.此模型常用于分析一个国家的某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力.波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素———包括初级生产要素（天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等），高级生产要素（现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等）.需求条件———主要是本国市场的需求.相关产业和支持产业的表现———这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力.企业的战略、结构；竞争对手的表现.波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系.再加上在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会.机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的，如下图：

2钻石模型在中小城市特色品牌传播模型中的借鉴

波特钻石模型一般用于国际贸易与产品竞争战略，但考虑到商品品牌传播战略在市场竞争中的地位与性质与国际贸易之间的行业竞争以及企业间的产品竞争有相似之处，我们可以借鉴波特钻石模型来对中小城市特色商品品牌来进行分析.根据波特钻石模型的基本框架，结合品牌所面临的环境，我们可以将该模型的基本要素发展如下：品牌要素———包括初级品牌要素（品牌的地理优势、成本优势、可用资金等），高级品牌要素（传播渠道、获取竞争信息的能力、品牌USP、专业化的品牌推广等）.这是由于：从企业的生产角度而言，现代通讯技术是促使生产效率提高，而品牌传播效率由传播渠道决定；品牌USP与交通基础设施相似，在品牌传播中起到基础的作用；专业的人力与研究手段在品牌传播战略中体现为专业化的品牌推广人员及其推广策略.品牌需求———主要是本区域市场的品牌需求，与本地行业资源的丰富程度、本地消费者的挑剔程度、本地同业竞争的激烈程度相关.波特认为，需求条件越苛刻，对企业的竞争力越有促进作用，这对品牌的意义也基本适用.传播环境和传播渠道的表现———对于品牌的传播策略竞争来说，匹配这个概念的是相关品牌、上下游品牌的区域竞争力.品牌的战略、品牌构成（CIS）；竞争品牌的表现.其中企业结构可转化为品牌构成即品牌CIS，包括品牌内涵、公关行动及品牌标识.如下图：其中，钻石模型中的生产要素转化为品牌战略竞争中的诸相关要素，钻石模型中的国内市场需求是企业国际竞争的动力，对于品牌传播战略而言，其转化为本城市区域市场的需求.这种需求促使企业得以生存并具备一定的外向竞争力.钻石模型的竞争单位是企业，对于品牌传播战略而言，进一步细化为品牌本身的诸因素.我们将钻石模型中的诸要素替换后，其内部动力学是如何，及此模型又能如何对中小城市特色品牌传播有所启示？我们通过参考广西贺州市亿健茶叶有限公司的成功案例，运用钻石模型对亿健茶叶的品牌建设进行分析，以期得到相关答案.

3相关案例

一般认为，中小城市特色品牌面临的难题是：品牌定位不清晰、品牌传播较为单一、专业品牌运营和管理缺位等；以及缺乏品牌意识、缺乏品牌整体规划、品牌缺乏核心价值、缺乏品牌危机应对能力等；或者政策环境缺失，资金支持乏力；或者技术落后、人才缺乏等.但在实践中也不乏成功的中小城市特色品牌发展为全国性品牌的案例.例如近几年声名鹊起的全国餐饮连锁品牌“海底捞”（源于四川简阳）、在区域竞争中迅速崛起的地方品牌广西贺州市“亿健”茶叶，都是值得研究的新近案例.

3.1“亿健”品牌简介

广西贺州昭平县亿健茶业有限公司是一家集高档有机绿茶种植、加工、包装、销售与科研于一体的公司，是贺州市农业产业化龙头企业，曾荣获世界首届名茶博览会金奖，历届桂茶杯金奖，在茶叶界享有极高的声誉.该公司2005年6月成立，注册资金为50万元人民币.

3.2公司的独特竞争力

亿健茶叶的USP在于：产品通过中国、欧盟、美国、日本的有机产品认证，成为极少数全部通过这四个国家和地区有机产品认证的茶企，没有任何农药残留，产品安全性高.2006年之前，在食品检测高度严格的新加坡，市场上销售的几乎都是日、韩的有机绿茶，而检测接近满分的亿健有机茶打破了这一垄断.目前，亿健已经占领了新加坡有机绿茶的大部分市场份额，并打入美、欧、日等国，跻身世界有机绿茶第一方阵.另外，亿健茶叶本身的固有价值即味道特征上，品牌获得的国内各大奖项相当多，产品根基稳健.而茶叶风味特征又与地理资源息息相关，是无法复制的优势.这又包含三个方面内容：亿健作为后起的一家民企，人财物十分有限，他们采取了步步为营、区域突破、不与强势品牌正面对抗的战术：首先立足本地，使品牌在贺州树立竞争优势和品牌高端形象；其次在南宁市建立营销中心，投入一定的广告，用公关打开公务消费市场；再次，开辟新加坡市场.新加坡华人聚集，消费水平高，适合高端产品.加上新加坡市场容量小，大品牌不进入，避开竞争.亿健茶业在公司起步之初，即把品牌建设作为一项重要任务来进行，在起步阶段就重视对品牌的整合传播.包括：专业化的CIS、现代化的产品形象；市级报纸平媒、电视广告、网络传播、城市户外广告等多种媒体手段组合；公关手段操作，针对政府举办的大型会议、展览、节庆等活动进行大量赞助.在亿健茶业成立之前，贺州市本地的主要茶叶品牌为“将军峰”.将军峰茶叶作为本地茶叶产业的先行者，并没有对自身进行严密的产品定位.亿健茶叶则抓住这一机会，明确将亿健品牌定位在“高端”产品上，从价格、包装、形象和传播上与之区隔.另外，一般而言，作为茶叶产业，品牌文化一般会寻找“历史、传统、经典”的关联，在广告创意上会突显“静、清”格调，受古典文化的影响，倒也顺理成章，无可厚非.但是从另一个角度来说，也造成大量茶企的形象显得千篇一律，令人审美疲劳.亿健则进行创新，包装设计去除陈旧习气，摒弃传统文化意象（如山水、绿树、云雾等具象物），而是采用抽象风格，用绿、银两种颜色———绿色是茶叶本色，银色则代表科技、激进；简练的线条和构图组成包装外观；在广告文案中突出“国际典范”以及英文等现代感强烈的字样，等等，令人耳目一新.对于新创品牌，一个突出的障碍就是渠道不认可.亿健茶业在营销渠道上别具一格.首先是在起步阶段围绕本地市场，采取超市、茶叶零售商、直营专卖店三者结合.其次是取道海外，合作销售.海外销售主要面向新加坡市场.该合作方不仅在新加坡当地有很强的渠道资源，而且在欧美日韩等市场也有多个销售网络.下一阶段，亿健茶业计划将其营销网络布局全广西各大中城市，巩固省内市场.此外，亿健茶业的成功，也有很多外部客观因素.例如，贺州乃至广西本区域高端茶叶品牌的市场空白；优质的海外合作资源；政府的大力扶持等等.但不可否认，亿健作为一个中小茶叶企业的后起品牌，在白热化竞争的国内茶叶市场上取得了独树一帜的成绩.

4结论

4.1钻石模型的动态解析

在上述案例中，亿健品牌在钻石模型的6个要素中都获得了一定的竞争优势：品牌要素———在初级品牌要素（品牌的地理优势、成本优势、可用资金等）上，由于“亿健”具有地理产品特征，其产品品质不可复制；其次，贺州市人力成本、产品成本相对周边地区较低；在可用资金上，基本满足品牌在本区域传播的需要.在高级品牌要素（传播渠道、获取竞争信息的能力、品牌USP、专业化的品牌推广等）上，“亿健”的传播渠道在贺州市而言相对丰富多样，获取竞争信息的能力突出，在营造品牌USP方面，定位非常精确，对品牌的整合营销传播也在本地区的竞争对手中领先一筹.在牌需求———通过产品品质的确立，和有效的传播定位，持续的广告投放，结合公关手段，亿健在本地高端茶叶消费市场形成了垄断“.亿健”在本地消费者心目中已经成为高端绿茶的代名词，有效的摒除了竞争对手在这一心智位置的争夺.传播环境和传播渠道的表现———贺州为中小城市，传播环境较为单一，可用传播资源不多，形成媒体覆盖的成本相对较低，故而“亿健”的品牌建设容易成功.品牌的战略、品牌构成（CIS）；竞争品牌的表现———“亿健”在成立之初，便采取了高质量的品牌战略，无论是CIS设计、店面展示、工作流程，都是专业化的.与此形成鲜明对比的是一些本地传统竞争对手品牌，仍然维持着保守、小富即安的思维和老旧的经营模式.政府因素上，本地政府大力扶持，体现在对茶叶产业政策扶持，打造“昭平银杉”地理标志；实施茶叶产业补贴；以及配合亿健品牌对政府消费市场的公关.机遇因素上，本地乃至整个广西名优绿茶的市场领导者位置空白，让“亿健”得以缔造“蓝海”.换在其他省份或地区，其面临的竞争不可同日而语.在四个可控的主要因素中，品牌的USP及产品不可模仿的风味、难以逾越的质量壁垒，构成了品牌最核心的价值，这是品牌运动的起点；其次品牌战略、CIS构成与品牌要素相结合、呼应是第二阶段；在传播渠道上，把握市场空白、竞争对手表现滞后的机遇，寻求到政府的大力支持，借助产业政策良机，用不算高的传播成本，抢夺了本地高端市场，这是第三步；而随之而来的品牌需求是第一、二、三步后所获得的结果.

4.2对中小城市特色品牌的困境启示

通过对钻石模型在品牌建设中的应用分析，我们容易发现，对中小城市而言，要缔造地方特色品牌，必须循序做到：寻找本地品牌要素，即特色资源，这种资源具有一定的竞争壁垒，这种壁垒是由地理因素、成本因素决定的；这也是树立品牌核心价值的基础所在，它构成钻石模型的第一推动力.针对品牌定位不清晰、品牌意识缺乏、缺乏品牌战略和规划等问题，需强化企业创业者的品牌意识，这需要政府给予他们适当的培训或引导.这是构成钻石模型第二阶段“品牌战略、品牌结构”的必需措施.在钻石模型的第三个阶段，即实现中小城市的品牌传播，在中小城市的单纯传播环境中，相对来说是比较易实现的.唯一的不确定因素是竞争对手的反应.竞争对手的“觉醒”可能会带来广告投入的恶性竞争.品牌需求阶段，如果前面几个阶段基本实现，则本阶段是顺理成章的.在实现了本区域稳定的品牌需求后，中小城市特色品牌便可以以此为后盾，开发其他市场.此外，在钻石模型的“机会”和“政府”两个不可控因素上，品牌自身必须重视信息的获取，及时获取机会、把握机遇；对于政府而言，打造本地特色品牌是一件十分有利地方经济的举措，政府有能力也有义务开展企业在品牌塑造方面的政策引导、金融创新、平台建设、企业家培训等扶持工作.

本文作者：聂有兵工作单位：贺州学院